P2P网络借贷投资者接受模型分析与构建

邱碧珍

（厦门大学嘉庚学院，福建漳州363105）



P2P网络借贷投资者接受模型分析与构建

邱碧珍

（厦门大学嘉庚学院，福建漳州363105）

摘要：在分析技术接受模型（technology acceptance model，TAM）和任务技术匹配（task-technology fit，TTF）整合的必要性的基础上，运用基于TAM和TTF整合的信息技术接受模型，采取二手资料和开放式问卷调查获取影响因素，构建出P2P网络借贷投资者接受模型。模型研究表明：感知风险是阻碍投资者使用P2P平台进行投资的最重要的影响因素。感知有用、感知收益和感知信任从一定程度上能促进投资者使用P2P平台进行投资。政策法规、P2P平台的质量、主观规范、感知行为控制对P2P平台投资也会产生一定的影响。同时，结合本研究模型提出了针对P2P平台应用和推广的建议。

关键词：P2P；网络借贷；技术接受模型；任务技术匹配

网络借贷（peer-to-peer，P2P）是一种互联网金融，它是指个人投资者通过中介机构即P2P小额信贷公司，将资金借给其他有借款需求的个人。P2P小额信贷公司负责对借款者进行审核，并从中收取管理费和服务费等费用。P2P历史较短但发展之快，近年来日益得到了国内外学者的关注。国外学者大多数从借款人财务状况、人口特征与社会化网络等影响P2P借贷融资成功和失败因素等方面进行实证研究［1］。而国内学者大多数研究P2P平台的运营模式、风险及监管等方面存在的问题，缺少对P2P进行系统性的深入研究。

当前以P2P为主题开展的研究，尚存在一些不足:未将P2P平台视为电子商务系统，从投资者的角度分析对P2P平台的使用意愿。电子商务是指借助互联网，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，包括网上购物、网上交易、在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。

在各种因素的推动下，这几年互联网金融交易规模在中国持续增高。但现阶段内传统理财仍然是大额投资的首选，P2P理财在资产配置中的地位尚待提高。这说明用户对P2P的使用意愿有待于提高。

本研究旨在将P2P平台视为电子商务系统，整合信息系统接受理论中两个具有重要影响的模型技术接受模型（technology acceptance model，TAM）和任务技术匹配（task-technology fit，TTF），提出投资者P2P接受模型，从投资者角度分析对P2P平台的接受意愿，以期为P2P平台的运营和发展提供理论基础，进而促进 P2P的应用及推广。

1　用户接受模型分析

1.1 TAM模型分析

TAM模型是由国外学者Davis［2］为了解释说明计算机被广泛接受的决定性因素而提出的一种模型，见图1。从图1可知，Davis提出的TAM模型定义了两个主要的信念变量:感知有用性和感知易用性。感知有用性是用户认为使用一个特定的系统对其业绩提升的程度，感知易用性是指使用一个特定的信息系统的容易程度。TAM认为用户实际使用是由使用意愿决定，而使用意愿由使用态度和感知有用性共同决定，感知有用性又由感知易用性和外部因素一同决定，而感知易用性由外部因素决定。外部因素通过直接影响感知有用性和感知易用性这两个变量，间接影响使用态度和使用意愿，从而最终影响用户的实际使用行为。但是TAM本身并未对外部因素做出定义，这就决定了TAM是一个开放的模型，研究者可以从不同的研究角度进行拓展、完善。

1.2 TTF模型分析

TTF是由国外学者Good Hue等［3］为了解释信息技术对工作任务的支持能力，反映了信息技术和任务需求之间存在的逻辑关系而提出的一种模型，见图2。TTF模型研究的是技术能力和任1 Davis提出的TAM模型

务要求之间的匹配，也就是技术支持任务的能力，探讨信息系统的使用绩效。TTF模型认为只有当信息系统的功能满足个人的任务需求，用户才会觉得系统是有用的，才会使用此系统。否则，会降低用户对信息系统的感知有用性。

图1　Davis 提出的TAM 模型Fig.1 Technology acceptance model p roposed by Davis F D

图2　Goodhue的任务技术匹配TTFFig.2 Goodhue’s task-technology fit（TTF）

1.3 整合TAM和TTF的必要性

TAM虽然由于理论的基础性和简洁性被广泛应用于信息系统的采纳研究中，但是由于TAM关注的是用户的信念、态度、行为之间的关系，更多的是基于个人心理和行为，缺少对特定任务以及任务与信息技术匹配的关注［4］。TTF研究的是任务和信息技术的匹配，在任务-技术匹配和用户实际使用信息系统之间缺少一个相互沟通的桥梁，无法反映出任务-技术匹配如何作用于个人的行为。因而有必要整合TAM和TTF，取长补短，从任务、技术、投资者三个角度进行P2P平台投资者使用意愿的研究，从而提出一个更有效的P2P平台用户接受模型。

2　基于TAM和TTF整合的P2P平台用户接受模型的研究

2.1 影响因素的确定

为了能够准确、有效地确定获取影响投资者使用P2P平台的因素，采取一手资料和二手资料调研相结合的方式，以便构建P2P平台用户接受模型。

二手资料的数据来源包括互联网金融平台爱钱进和营销大多数据，解决方案提供商Admaster联合于2015年12月发布的《P2P投资者行为调研白皮书》及P2P投资理财门户网贷之家发布的《2013年P2P投资者调查报告》。通过对二手资料的分析，可总结出影响投资者使用P2P平台进行投资的因素主要包括投资门槛低、收益高、用户体验佳、感知风险和信任等。其中，投资门槛低、用户体验佳因素可分别归为感知有用性和感知易用性。

2.2 一手资料收集与分析

采取开放式的问卷设计以获取关于P2P网络投资影响因素的更多信息。为了让被调查者能够读懂和理解问卷以确保问卷的有效性，在大规模正式发放问卷之前，先对初始问卷进行了测试，根据测试结果形成最终的正式问卷，最终的问卷内容包含两个部分。第一部分的内容用于获取被调查者的身份信息，第二部分为问卷的主体部分，针对被调查者提出了3个问题:”您愿意选择P2P网络借贷平台进行投资的主要原因”；”您认为什么原因会阻碍您采用P2P网络借贷平台进行投资”；“除上述的两个问题外，您认为比较重要的影响因素还有”。问卷设计的目的在于尽可能详细地获取影响因素包括促成和阻碍投资者使用P2P平台进行投资的因素，要求被调查者尽可能详细地填写这3个问题的答案。

2.3 调查问卷的收集和数据统计

问卷主要针对厦门大学嘉庚学院在校生和已经毕业的了解P2P的本科生，以及其他一些对P2P有所了解的人群进行随机抽样调查。通过问卷星在线设计问卷，问卷的访问地址为http://f. sojump.cn/jq/6972854.aspx。通过问卷星、QQ、邮件以及微信朋友圈等网络方式随机发放共136份，收回有效问卷117份。

在117份问卷中，其中使用过P2P平台进行投资经历的有25人，占比21.37%，没有进行过P2P理财投资的92人，占整体样本数的78.63%。对收集到的117份数据进行影响因素的提炼，提炼的主要依据为被调查对象回答问题的关键词及与关键词相关的词语。根据问卷，分别对问卷的问题进行关键字提炼及其频次的计算，并进行影响因素的归纳总结，具体见表1、表2和表3。

表2　阻碍用户选择P2P网络借贷平台进行投资的影响因素Tab.2 Influential factors affecting P2P lending p latform

表3　用户选择P2P网络借贷平台的其他影响因素Tab.3 Other influential factors of P2P lending platform

上述表中的影响因素“感知行为控制”和“主观规范”引用自计划行为理论（theory of planned behaviour，TPB）。TPB由Ajzen于1991年提出，认为所有可能影响人的行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。按照主观规范的定义，可将“访问量，为朋友冲业绩”等因素归为主观规范。“感知行为控制”是指个人对其所从事的行为进行控制的感知程度。一般而言，个体所具有的能力、掌握的资源和机会越多，感知行为的控制能力就越强［5］。举例来说，用户掌握专业投资的知识越多，所拥有的资金越富足，就越可能参与到P2P网络投资中。否则，就可能阻碍用户进行P2P网络投资。

对于用户选择P2P平台进行投资，从表1可以看出其影响变量包括感知有用性、感知收益、感知易用性、感知娱乐、感知信任、主观规范，其中感知有用性排第一位。用户选择P2P平台投资最重要的原因是投资起来方便快捷，其次为看重较高的收益率。值得注意的是，有些用户认为P2P是一种流行、时尚、新鲜的投资方式，因而使用P2P平台进行网络投资。

对于阻碍用户选择P2P平台进行投资的变量，按重要性程度高低依次包括感知风险，感知信任，政策法规，感知行为控制，感知收益，网站质量，具体信息见表2。用户认为“资金不安全，隐私不受保护，没有第三方托管，交易不安全，网络不安全”等安全因素是P2P平台不被使用的第一原因；而平台的信誉，借贷款者的个人信用是第二大原因。排在第三的是用户认为P2P行业的法律法规政策不完善，存在法律风险。

对第三个问题“除上述的两个问题外，您认为比较重要的影响因素还有”的答案进行分析，结果见表3，可以看出用户使用P2P平台的最重要因素，依次为信誉因素和安全因素。

3　基于TAM和TTF整合的P2P平台用户接受模型的构建

通过将TAM和TTF进行整合以构造更合理的P2P网络借贷投资者接受模型。TTF模型用于解释信息技术对任务的支持能力。对于投资者而言，通过P2P网络借贷平台进行投资，其任务就是在P2P平台搜索投资项目信息，选择合适的项目进行投资。考察P2P网络借贷平台（信息技术）对此任务的支持能力，可以理解为P2P网络借贷平台成功的程度。如何衡量信息系统的成功，在过去的几十年一直是学者关注的焦点，已出现了大量的学者从不同的研究视角和时间段来定义信息系统的成功［6］。其中，最为成功的模型之一为DeLone和McLean于2003年提出的新的D&M模型［7］，见图3。

图3　新的D&M模型Fig.3 New D&M model

信息质量:通过准确性、时效性、相关性、完整性、连续性、可信度（真实性）等指标来评估。投资者通过P2P平台进行网络投资，要在平台上浏览、搜索并比较相关信息，进而做出投资决策，这就要求平台上提供高质量的信息。前文分析过感知风险是影响投资者使用P2P平台的最重要的因素，平台采取措施提高信息的可信度以减少甚至消除投资者的顾虑就显得尤为重要。

系统质量:通过提供的功能、易用性、可靠性、灵活性、可移植性等指标来评估。P2P平台注册、支付等功能是否容易操作，设计的界面是否友好，是否有清晰的导航，网站是否可以稳定运行，是否保证客户的隐私，交易是否安全等都会影响投资者的最终使用。

服务质量:电子商务网站作为信息系统与其他的信息系统最重要的区别之一就在于商家通过系统要为用户提供及时、可靠的服务，这是由电子商务的本质决定的，依托商家信息技术手段（平台）提供相关的产品和服务。P2P平台提供的取现时间，收取的费用如提现费，对投资者权益的保障力度等服务因素都会影响投资者的使用行为。

本研究应用新的D&M模型中的3个变量信息质量、系统质量、服务质量来评估P2P网络借贷平台的成功性，即P2P平台与投资者任务的匹配程度。

在模型中引入TPB中的2个重要变量主观规范和感知行为控制以提高模型解释力。

综上，基于TAM/TTF整合的P2P网络借贷投资者接受模型构建如图4所示。

图4　基于TAM/TTF整合的P2P网络借贷投资者接受模型Fig.4 Investor acceptancemodel of P2P lending p latform based on the integration of TAM and TTF

由于P2P网络借贷行业具有的特殊性，在模型构建上，除了包含TTF中的关键变量信息质量、系统质量、服务质量，TAM中的关键变量感知有用性、感知易用性、态度、使用意向、实际使用，TPB中的主要变量主观规范和感知行为控制之外，感知风险、感知信任、感知收益、政策支持也是主要影响因素。用关键字“使用P2P平台进行投资的意向”代替TAM模型中的“使用意向”，更能体现出P2P平台不同于一般信息网站的本质，投资者使用P2P平台的目的具有双重性:浏览投资醒目信息和进行投资交易。同理，用关键字“实际使用P2P平台进行投资”代替TAM模型中的“实际使用”。

概念模型归纳出如下假设关系:

1）影响“投资者使用P2P平台进行投资”的因素有“使用P2P平台进行投资的意向”。

2）使用P2P平台进行投资的意向是模型中的一个重要变量，由“态度”“感知风险”“感知信任”“主观规范”“感知行为控制”这5个变量决定。其中，“态度“来自TAM模型，“主观规范”“感知行为控制”来自TPB模型。

3）“政策支持”通过影响“感知行为控制”，继而间接影响“使用P2P平台进行投资的意向”。其中“政策支持”是新引入的变量，考虑到P2P行业是一个新兴的行业，具有政策的不确定性。

4）决定“态度“的因素包括“感知有用性”“感知易用性”“感知信任”“感知风险”“感知收益”这5个变量。“感知有用性”“感知易用性”是来自TAM模型中的两个最重要的变量。“感知信任”“感知风险”“感知收益”充分考虑到P2P行业的特殊性。

5）投资者对P2P平台的“感知风险”将负向影响投资者对P2P平台的“感知信任”。

6）将TTF和TAM进行整合，认为“信息质量”“系统质量”“服务质量”对“感知有用性”“感知易用性”产生影响。

4　结论与讨论

4.1 结论

在对整合模型方面做了一定的探讨工作之后，文章提出了基于TAM/TTF整合的P2P网络借贷平台投资者接受模型，是一个具有解释力的概念模型。模型的创新性在于:弥补了学术界从投资者角度研究分析使用P2P平台进行投资的影响因素的缺欠；弥补了TAM缺少对特定任务以及任务与信息技术匹配的关注；反映出任务-技术匹配如何作用于个人的行为；根据P2P平台特有的环境，引入感知风险、感知行为、感知收益、政策支持变量。

概念模型构建之后下一步的主要任务是要验证该模型的有效性和解释力，可通过设计问卷、进行问卷调查、收集数据，并结合结构方程模型对样本数据进行分析。

4.2 管理启示

依据构建的概念模型，为P2P平台的经营提出如下建议:

（1）对于P2P平台而言，首要任务是要降低投资者的感知风险，构建安全防护体系。如:采取资金支付享有支付平台和相关保险公司的共同保障的赔付机制；采取“数字证书、个人隐私认证系统、实名认证”等基础安全措施保障；同支付厂商、浏览器厂商和银行等机构建立安全联盟，共享安全数据，实现风险联动；与第三方安全软件合作，直接加载安全软件模块，在支付前中后进行实时环境扫描和预警；保证客户的隐私；到实地调查了解借款企业和借款用户，清晰地了解整个项目，把控好风险。

（2）重视网站的易用性和有用性，在营销方面可以着重采取口碑营销。提升客户满意度，进而培养客户的忠诚度，投资者在投资过程中获得满足感，网络时代的口碑效应，自会自觉自愿地推广平台。

（3）从信息、系统、服务三个角度来保障P2P平台的质量。提高信息的可信度以减少甚至消除投资者的顾虑就显得尤为重要；平台提供的注册、支付等功能要容易操作，界面的设计要友好，导航要清晰，网站运行要稳定；在服务方面，P2P平台提供的取现时间，收取的费用如提现费，对投资者权益的保障力度等都要从投资者的需求角度设计。

（4）国家在法律法规政策层面上对P2P平台进行支持引导并纳入监管。国家健全完善P2P平台的相关法律法规，明确P2P平台法律地位、业务模式、风险控制标准。

参考文献：

［1］董昀.互联网金融的发展:基于文献的探究［J］.金融评论，2014（5）:16-40.

［2］Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User acceptance of computer technology:A comparison of two theoretical models［J］.Management Science，1989，（35）:982-1003.

［3］Goodhue D L，Thompson R L.Task-technology fit and individual performance［J］.MISQuarterly，1995，19（2）:213-236.

［4］王秀峰，柯青.基于用户使用角度电子商务研究（Ⅱ）——整合TAM与TTF概念模型分析［J］.现代情报，2011，31 （5）:164-168.

［5］罗长利，朱小栋.基于TAM_TPB和感知风险的余额宝使用意愿影响因素实证研究［J］.现代情报，2015，35（2）: 143-149.

［6］王长林.国外评价信息系统成功研究述评［J］.哈尔滨工业大学学报，2010，12（6）:68-73.

［7］王文韬，谢阳群，谢笑.关于D&M信息系统成功模型演化和进展的研究［J］.情报理论与实践，2014，37（6）:73-58.

（责任编辑：肖锡湘）

中图分类号：F713.36

文献标志码：A

文章编号：1672-4348（2016）03-0289-06

doi：10.3969/j.issn.1672-4348.2016.03.015

收稿日期:2016-05-09

作者简介:邱碧珍（1976-），女，福建古田人，讲师，硕士，研究方向:电子商务和管理信息系统。

Analysis and construction of investor acceptancemodel of P2P lending p latform based on the integration of TAM and TTF

Qiu Bizhen
（Tan Kah Kee College，Xiamen University，Zhangzhou 363105，China）

Abstract:The necessity of integrating technology acceptance model（TAM）and task-technology fit （TTF）was analysed.An information technology acceptancemodel based on the integration of TAM and TTF was employed.Influential factors affecting peer-to-peer platforms were obtained from second-hand data and open questionnaires.An investor acceptance model of P2P lending platform was constructed.The simulation results indicate that perceived risks are themajor influential factors affecting the investors’using P2P，whereas perceived usefulness，perceived benefits and perceived trust can promote the investors’investment on P2P in a certain degree.Policies and legal regulations，the quality of P2P platforms，subjective norms and perceived behavioural control are also influential factors affecting the investmenton P2P.Approaches are proposed to promote the application of P2P in accordance with the constructed model.

Keywords:peer-to-peer（P2P）；on-line lending（platform）；technology acceptance model （TAM）；task-technology fit（TTF）