二维码联合营销案例分析

□文/李颖卉 章 璇

（嘉兴学院 浙江·嘉兴）



二维码联合营销案例分析

□文/李颖卉 章 璇

（嘉兴学院 浙江·嘉兴）

［提要］ 移动商务发展至今可以说是无处不在，围绕在我们身边。而借由与二维码相结合，能够将移动商务做得更为方便便利。本文结合恒大冰泉矿泉水“一瓶一码”以及澳牧牛奶“一箱一码”这两件商家使用二维码进行联合营销应用的实例，分析二维码联合营销应用现状，希望能够给行业从业者和相应的理论研究带来一定的参考价值。

关键词：二维码；联合营销；实例分析

原标题：移动商务中二维码联合营销应用的实例分析

收录日期：2016年6月8日

二维码最早起源于日本1994年一家名为Denso Wave的公司为了追踪汽车零部件而设计的条形码。在二维码创造初期，并未像现下的二维码信息交换程度如此丰富，仅仅是作为一种记录而存在。当时二维码的开发成本相对较高，进入我国时间略晚而且受到需要使用扫码设备的限制，所以二维码进入我国的初期并未有较大反响。然而，二维码的低潮期被互联网时代特别是移动商务时代的来临所打破。移动商务中使用二维码来进行联合营销，看似离普通消费者很遥远，实则不然，或许街头一个普通的灯箱广告上就印着二维码等待路过的路人去扫描。当然，二维码还有其他更多样的联合营销方式，本文从两个应用实例来说明二维码的联合营销前景。

一、二维码及其联合营销方式简介

目前，业界公认的二维码最早起源是1994年由日本Denso公司研制的QR码，其全称为Quickly Response，意思是快速响应。是一种用特定的集合图形按一定规律在二维方向（即平面）分布的黑白格子相间的图形，这种图形记录着数据符号信息，通过图像输入设备或光电扫描设备能够对实现信息自动识别处理。除去QR码，二维码目前主要有PDF417码、Code49码、DataMateix码、MaciCode码等。二维码在市面上现在主要分为两大类，分别是堆积或层排式以及矩阵式。现阶段除去QR码，使用范围最广泛的二维码就是DataMarix码。QR码和DataMarix码的信息存储量上相比，QR码略胜一筹，能够存储131个汉字，而DataMarix码仅仅存储106个汉字，但是Data－Marix码能够在更小的范围内被识别，通俗的来说就是需求的单位面积更少，尺寸小，对于版面的影响小。因此，QR码和DataMarix码在使用上也有不同的用武之地，依照当时的需求和情况可以选择更为合适的二维码进行使用。与普通条形码相比二维码具有信息存储量大、编码形式多样、有修复能力、保密性强、成本低廉、使用时间长，并且适用于更广泛的环境中等优点。有研究认为，从传播应用角度看，二维码的应用有以下六类：

1、储存名片信息。使用二维码名片，可以迅速交换双方的个人信息，不必担心记录错误，也不必担心丢失名片。在苹果app市场的下载排行榜上，全能名片王就是这样一款软件。或者在制作名片的时候将二维码图像集成在名片上，那么收到名片的人也可以扫码获取更多名片上承载不了的个人或者公司信息。这样对方如果想要储存你的信息在手机中也会变得更加方便，而且不会发生错误，这一应用在商务方面可谓十分便捷。

2、产品溯源防伪。在产品上使用二维码溯源防伪功能，能够让企业对产品销售的全过程实施有效的监督和控制。能够使产品在物流阶段就对货物进行精确定位标识，在一定程度上能够有效阻止产品销售窜货。在票据上使用二维码溯源防伪功能，能进一步加强票据防伪。例如在新一代的高铁票中，车票的右下角有一个二维码，然而乘客无法使用普通的扫码器进行读取，要通过特定的程序中的解密之后才能够获取信息。这样就有效地防止不法分子伪造火车票以及捡到其他乘客的车票读取信息做一些不法行径。

图1 恒大冰泉扫码信息图

图2 恒大冰泉扫码后续活动

3、媒体传播应用。简单说，二维码就是一个入口，通过二维码，将用户接入到商家或开发者指定的地方。而在媒体传播应用方面，用户通过扫描二维码，被转接到一个该媒体发布信息的地方。在纸质媒体（如报纸、杂志）上印制二维码，不仅仅是让刊物看上去“与时俱进”，更可以丰富新闻的内容和形式。报刊因为版面原因无法刊登的部分，通过二维码，让想要阅读更多资讯的读者能够扫码获取更多信息。另外，纸质媒体只能传播文字图像，然而通过二维码，用户可以扫码观看视频或者收听语音，使得形式多样内容更丰富。

4、电子支付入口。由于二维码的扫码设备门槛不断变低，使用现今移动设备普及率最高的手机就能够扫码解读。智能手机设备在我国爆发性增长，移动商务普及率越来越高，二维码将线上交易与线下服务、互联网与实体店互相串联起来。一号店率先在上海地铁站里推出虚拟超市商品墙，展示多重消费品包括（食品、日用品、数码产品等）的图片，每款商品下方都有相应的价格和二维码，消费者使用安装一号店客户端的智能手机拍摄商品下方的二维码，就能实时购买，等待送货上门，可谓是“一键购买”非常方便。

图3 澳牧牛奶的二维码在外箱中的位置

图4 澳牧儿童成长牛奶扫码信息图

图5 获取积分参与后续活动

5、图书中的应用。在书中放入二维码，用户通过扫码，可以获取音频或者视频内容。而随书附送的CD或DVD，需要读者坐在相应的播放设备旁，并且寻找书中对应内容的视频或音频在光碟中的位置十分繁琐，而且盘片在运输或者保存过程中容易损坏发生读取困难的情况。这样，用户如果能够扫描二维码就会快捷方便许多，而且不会有光盘无法读取的状况，也不需要用户有这样设备，只要有一个能够扫码的设备即可。

6、与A PP联合营销。由于APP在当今智能设备终端的不断发展，上述不少功能都可以集成在一个APP里完成操作，实现一个APP无缝衔接多种二维码应用操作并在商家的策划下实现完美的营销功能。APP联合营销的形式充斥在我们身边。例如，我们去餐馆吃饭，餐厅的桌上有一款说使用大众点评网APP可以获得优惠券，在桌上的餐牌上展示了一个二维码，消费者使用手机扫码，立刻页面跳转到大众点评网APP该餐厅的页面提示可以领取优惠券。又或者我们前往餐厅就餐需要等位时，拿到叫号单之后，使用微信扫叫号单上的二维码，“美味不等位”就会实时通过微信向你推送该餐厅目前的叫号信息，人可以离开走动，再也不必干等着。甚至是使用淘宝移动客户端进行购物，最后在进行支付页面操作的时候，APP会自动跳转到支付宝APP进行操作。平时我们看似一个随意的举动，都可能是APP联合营销的结果。二维码与APP联合营销的成本较低，定位精准，比起单纯的做广告，更能够激发消费者的兴趣。本文就以两个实际的营销实例来说明二维码联合营销这种具有更广泛应用前景的新的应用方式。

二、“恒大冰泉”使用二维码联合营销案例

恒大冰泉是恒大集团旗下恒大矿泉水集团所推出的一款在国内定位高端市场的饮用矿泉水。恒大冰泉主打来自长白山的天然矿泉水，其标榜每一瓶恒大冰泉均源于长白山原始森林中的天然深层矿泉，经过地下深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶滤，属珍贵的火山岩冷泉。然而一瓶矿泉水，为何能卖到这么贵呢？每一瓶恒大冰泉的矿泉水标榜“一瓶一码”，这也许是它可以卖到如此贵的原因之一。

何为一瓶一码？根据恒大冰泉的介绍，就是每一瓶恒大冰泉的矿泉水都有其自身一个专属的二维码。每瓶矿泉水的编码都不相同，可谓是独一无二的“身份证”。根据恒大冰泉的介绍，该二维码不仅仅是“身份”的象征。更多的是一种保证。恒大冰泉厂区已全面启动“质量追溯及防伪系统”进行生产，基于二维码溯源技术，恒大冰泉将品质管控再升级。该二维码不仅是每瓶恒大冰泉的身份标志，同时也是一种能被智能手机识读的数据格式，结合手机应用与后台的服务，能达到产品质量追溯和防伪的功能。恒大冰泉一瓶一码的做法，开创了矿泉水防伪、质量保证的先河。根据恒大冰泉的介绍，扫描它的二维码可以了解每一瓶矿泉水从水源地到生产的所有环节信息，将每一瓶长白山天然矿泉水的诞生过程完全呈现在消费者眼前。恒大冰泉的官方网站上有详细的说明指导消费者如何通过扫码来查看验证追溯矿泉水的真伪，打开淘宝移动客户端，对准矿泉水瓶盖内的二维码进行扫一扫就能够扫码出信息。

扫码能够得出矿泉水的一些基本信息，例如产品名称、水源地、身份编号产品规格和生产日期等。为了验证是否是一瓶一码，选取了两瓶不同规格装的矿泉水，经过验证，的确可以识别出，而且身份编号和瓶盖上的二维码标记的确相同。详情如图1、图2所示。（图1、图2）

但是，对于普通的消费者，会使用产品溯源防伪功能毕竟是少数，而且矿泉水相对于其他单价较昂贵的产品而言，消费者一般并不会去扫码，因此如何吸引消费者扫码，是恒大冰泉需要考虑的一个问题。

为了吸引消费者扫码，恒大冰泉选择与阿里巴巴的淘宝移动客户端合作，使用淘宝APP扫码，便能够读取矿泉水的二维码信息，另外还能够获取“水量”即矿泉水积分，参与抽奖。而刺激消费者“初次”扫码的这一举措，恒大冰泉则不惜血本，凡是在客户端上初次扫描恒大冰块二维码的淘宝用户，均能获得五元的支付宝红包在淘宝进行购物。扫描瓶盖之后，跳转进入恒大冰泉位于淘宝的网页，在网站中可以看到不少关于恒大冰泉的活动信息等内容。另外，在页面上还能看到同样位于恒大企业旗下关于恒大地产的广告。活动都围绕恒大冰泉展开，有扫码获取“水量”，也有签到获取“水量”的活动，通过获取“水量”，达到一定的量便可以参与抽奖获取支付宝红包。恒大冰泉在二维码活动中选择与APP淘宝做联合营销，不难发现，一来由于恒大冰泉在线上也有淘宝旗舰店进行销售，二来依托淘宝的用户数量众多，在扫码过程中可以尽可能减少用户扫码下载新软件的麻烦，在推广自己二维码的同时，能够极大程度的保证用户可以方便扫码。再者，不论是初次扫码百分百获取的支付宝红包还是后续抽奖环节中获取的红包，都能够在淘宝中继续消费使用，对于淘宝APP而言，增加了流量，又可以增加消费者的消费，两者之间的合作完全是双赢。

对于恒大冰泉的“一瓶一码”举措，业内人士认为这是一件好事。中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示，我国饮用天然矿泉水的消费观念还不够成熟，但是由于新国标的发布，矿泉水品质标准等会让消费者越来越重视，恒大冰泉的这一举措无疑是带动了整个矿泉水行业的发展。矿泉水也将迎来发展的“黄金时代”。

三、“澳牧儿童成长牛奶”二维码联合营销案例

随着国内乳制品行业由于三聚氰胺事件等遭遇的信任危机一系列事件过后，不少国外乳制品纷纷借助于这一契机在国内大肆发展。Australia'sOwn（澳牧）澳牧儿童成长牛奶是澳大利亚第一款原装进口到中国的儿童成长牛奶。在进驻国内市场以后，定位为中端儿童牛奶市场，在众多国外进口牛奶之中确立了自己的消费群体。为了让孩子们牛奶喝的放心，让家长们安心，澳牧公司在牛奶中启用了二维码。由于其牛奶销售以箱为销售单位，提出了“一箱一码”这一概念。即在每一箱牛奶外部都有一个唯一识别的二维码，100%可追溯，如图3所示。（图3）

牛奶的最大问题就是品质，然而对于进口牛奶而言，生产日期也尤为重要，因为需要漂洋过海，不少消费者都会担心是不是牛奶在送达国内，到达消费者手中之后会变得十分不新鲜。因此，购买牛奶时需要反复确认查看生产日期，十分麻烦。澳牧的二维码则完全可以消除消费者的这一疑虑。只要找到牛奶外箱上的二维码，轻轻一扫，消费者可以了解到这箱牛奶的产地、生产日期、通关日期以及二维码ID。每一箱的ID都是不相同的，如图4、图5所示。（图4、图5）

扫描澳牧牛奶的二维码，不仅仅可以获取想要的追溯信息，更可以给消费者获取积分参与小游戏环节。消费者对于积分和游戏这类词会十分敏感，立刻就会抓住消费者的眼球，带动消费者的兴趣从而进行扫码。

当消费者的兴趣被调动之后，获取到的是一开始的防伪追溯信息，消费者可能正在疑惑积分和游戏去哪儿的同时，又立马提示用户可以点击参与小游戏。参与游戏之后，提示小游戏获取到了积分，便会吸引你为了保留积分加入微信会员俱乐部。加入俱乐部还能够参与后续的活动和收到优惠信息等。一切的过程都是基于消费者自发的兴趣，而后续澳牧会定期发布关于产品的一些促销信息和活动回馈消费者。

在澳牧公司的该套系统实际投入使用后，因其在扫码以及加入会员环节之时用户针对人群就是牛奶购买的使用者消费者，其受众目标明确，加入会员之后，澳牧在后续还进行了不少节日促销抽奖等活动。经过统计，微信会员的流失率不高，平均每日流失会员大约在20人左右，但是加入的会员就有数百人之多。并且每次活动都会有大量的活跃会员参与其中。可见适当的消息活动推送，不仅不会让消费者感到反感，还会让消费者乐于投入参与。

四、总结

恒大冰泉和澳牧牛奶的联合营销选取手机APP应用，一款是电商购物软件淘宝另一款是社交软件微信。这两款软件都是巨有极大的用户量，在消费者的移动设备中的保有量也非常大。说明商家在选择活动平台这一方面还是有过考量的，尽可能选择消费者设备中现有的应用，这在一定程度上也能保证尽可能方便消费者参与活动，也能尽可能减少因为需要下载应用从而流失的消费者。两家公司都不约而同选择了二维码溯源防伪这一角度入手，两家商品在行业中都主打中高端市场。溯源防伪一词以往会给人一种很高端放心的印象，而现在出现在快消品行业中，对于提高消费者对品牌的好感也非常有效。当然，看似是选择了消费者较少使用的溯源防伪功能，但这仅仅是一个入口，通过扫码进去之后，不论是恒大冰泉的送“水量”，抽奖活动也好；亦或是澳牧牛奶的参与小游戏送积分活动，都是通过吸引消费者的兴趣，而后又能够通过积分抽奖与获得消费红包等可以给消费者带来利益的一些活动。说明开展联合营销活动，不妨选择基础用户量较大的平台，方便用户使用。当然，并不是说不能开发或使用新应用让消费者另外下载。恒大冰泉和澳牧公司分别选择了在淘宝以及微信应用开展营销活动，想必消费者在该应用上的使用人数以及软件持有率也是考量合作的依据。另外，安全问题也是一个亟须解决的问题。消费者在扫码时最担心的就是安全问题，个人信息能否保护好，使用消费者熟悉的APP应用接入也是可以打消这一顾虑的好方法。

二维码与APP联合营销的实例虽多，但是目前现阶段相关的理论研究和统计结果并没有太大进展，业界都还处在试水摸索阶段，不少知名公司都争相进入该领域开展营销活动。例如王老吉宣布在瓶身上印制二维码，消费者扫码将会获取该罐凉茶的信息，享受京东、苏宁易购、唯品会、优酷和爱奇艺等消费红包。但是二维码联合营销应用的效果如何，能够给营销工作带来怎样的启示，是值得我们继续深入研究的。

主要参考文献：

［1］桂振文，王涌天，刘越，陈靖.二维码在移动增强现实中的应用研究［J］.计算机辅助设计与图形学学报，2014.26.1.

［2］姜海，李萌.手机二维码在网络媒体中的应用及发展前景［J］.出版发行研究，2013.5.

［3］廖卫红，周少华.移动电子商务互动营销及应用模式［J］.企业经济，2012.3.

基金项目：浙江省教育厅科研项目资助部分研究成果（项目编号：Y 201431208）

中图分类号：F326.6

文献标识码：A