同一性战略威胁品牌

Sameness Strategy Threatens Brands

博客主人：Mark Di Somma

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营销者的敏锐直觉告诉我们，要跟随那些有效的做法，因为整个企业奖励体系都是专门为了消除一些消极现象而设定的，包括缺乏冒险精神、追求短期结果，甚至是绩效激励性不够。当然，对品牌而言，讽刺的是越去效仿那些在别人身上验证有效的做法，这些做法在自己身上见效的可能性就越低。

我不喜欢案例学习——不是因为我不喜欢听好故事，是因为案例学习总在传达一个信息：如果仿照案例主人公或是企业的做法，你将能有类似的成功，甚至能有更好的结果。

这种“验证有效”的观点引发了成百上千的仿效，也因此迅速破坏了这种成功再次发生的可能性。

在今天的市场中，每个人都在寻找一种最佳实践，而这些实践往往归于同一性。每个人都在优化自己的传播计划，都在复制其他人的做法。这些做法也让许多品牌变成克隆品牌，没有任何个性。

复制想法和将想法应用到实践上两者之间是有区别的。一个品牌的营销者如果能将某个市场领域的创意运用到另一个市场领域中，往往能有很好的效果。但事实上通常不是这样，企业通常的做法是复制市场上的热门产品并急于将他们兑现。因此，会有这样的现象，譬如突然发现所有早餐麦片都用了一些奇特的配料，或是很多衣服都采用有可持续性来源的原料。之后的结果是，该行业的“标准”也迅速改变了。追求时尚、成功和担心落单等心理让每个人想更健康、更快，只吃无糖产品……

这种效仿行为在行业里产生了很大的影响。今天，每一个咨询师都想成为演说者，最好是还能成为作家。这些身份在以往能给人带来很大的信任，但现在的效果大不如前。大多数咨询师并不是真正的演讲者，他们之所以成为演讲者，是因为他们是咨询师。因为对于咨询者而言，咨询师的发言情况成了一个重要的判断甄别因素。

大家都挤到一个同质平台上，那么品牌平台的高度区别、个性化就自然受到损害。因此，当一家企业提升内容声量，那周围的人也同时提升了声量，市场的整体声量也提升了，这种情况很多时候是因为这个群体以降低自己价格为代价，希望能够获得更大的社群。譬如Linked In.网站，它一开始是一个只针对少数影响力人群的发布平台，现在已演化成针对大众化人群的公告板。一开始的民主化正逐渐变得更加商业化。

当你看到这其中的差别时会心里一惊，因为你也会像我一样认识到，我们做了那么多的努力想让自己与众不同，但是自己的商业模式却完全和成千上万的人无异。当然，我自己也曾经被那些经典商业案例所诱惑，在大家都认为未来关键在于成为演讲者、作家、咨询师的时候，要认识到真正的未来不可能依靠这些战术。这种组合事实上又是一种新的趋同点。品牌想在渠道上有战术性的突破，希望能够因此带来更多的企业客户，而“在人群中大喊”的方式能够让企业安心，他们相信——至少潜意识相信，这种行为做得越频繁，人们越能接受品牌。但是这种做法并不能突显品牌的差异化，只会让人更加觉得品牌没有特色——这只是行业的一种新标准化行为。因此，这显然不能给你带来任何有效的回报，不管对于销售、利润或是市场份额都看不出有什么利益。