农业银行基金业务竞争力分析

苏州市农村金融学会课题组

农业银行基金业务竞争力分析

苏州市农村金融学会课题组

本文主要采用波特“五力模型”分析方法，以基金业务为例，研究农业银行中间业务发展竞争力状况，总结如何提高其竞争能力的方法和对策。

一、波特“五力模型”分析方法的介绍

波特“五力模型”是由迈克尔·波特（Michael Porter）提出的用于分析竞争战略和竞争环境的有效方法。波特认为一个行业的竞争规模和竞争程度，主要决定于五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别是：

1.同业竞争者的竞争程度。对于大部分行业中的企业，他们相互之间的利益都是紧密相连甚至是相互博弈的，因此一个企业能否在同行业中获得相对优势，就成了企业能否克敌制胜的关键。

2.新进入者的威胁。新进入者的加入往往会加剧现有企业的竞争，争夺有限的资源和市场份额，从而对现有企业盈利能力和生存发展造成威胁。

3.替代品的威胁。一个企业虽然在本行业处于领先地位，但仍然可能因为其他行业生产的替代品价格更为低廉、性能更加卓越而受到威胁。

4.供应商的议价能力。供应商主要可能通过提高原材料价格与降低产品质量，来对下游企业的盈利能力与竞争力造成威胁。

5.购买者的议价能力。购买者主要通过压价与要求提供更高质量的产品或服务，来影响行业中现有企业的盈利能力和竞争力。

二、农业银行中间业务发展现状

中间业务是指商业银行以中间人的身份代理客户承办收、付款和其他委托事项，提供各种金融服务而收取手续费的业务。目前银行的中间业务主要包括支付结算类业务、银行卡业务、代理类业务、基金托管业务、担保承诺业务、顾问和咨询业务等。近年来，随着国内资本市场的不断发展和利率市场化步伐的加快，银行融资中介的功能大大削弱，息差收窄的压力也逐渐加大，中间业务收入对银行总体收入的影响正日益凸显。中间业务的发展不但可以增加银行收益，还可以优化收入结构，培养新的利润增长点。

从四大国有银行方面来看，其他三大国有银行的中间业务收入基本处于稳定增长的态势，而农业银行的中间业务收入一直处于劣势地位，且增长幅度缓慢。2014年农行手续费及佣金净收入占营业收入的比重仅为15.4%，远低于工行20.6%的占比。2015年工行手续费及佣金净收入同比增长超过8.22%，不论是绝对值还是增长幅度均处于领先地位。农行的手续费及佣金净收入仅是工商银行的58%。农行中间业务收入仍然存在较大的拓展空间。

表1四大国有银行手续费及佣金净收入

表1四大国有银行手续费及佣金净收入

2015年末（百万）2014年末中国银行　92410　91240　1.28　82092工商银行　143391　132497　8.22　122326建设银行　113530　108517　4.62　104283农业银行　82549　80123　3.03　83171（百万）　变动（%）　2013年末（百万）

从2015年农行手续费及佣金收入的主要构成来看，代理业务手续费收入以32%的绝对领先地位成为了中间业务收入最大的来源。近几年来最为大众熟知的农行代理业务是基金、保险、贵金属等各项产品。这些产品与传统的银行定期存款、理财产品相比各有优劣。本文以基金为例，采用波特“五力模型”对农行的基金业务进行分析和探讨。

三、基于波特“五力模型”的分析——以基金产品为例

（一）来自于同行业之间的竞争。

有数据显示，截至2016年1月17日，有121家银行开展基金代销业务，交通银行和招商银行代销的基金只数超过了1500只，其中交通银行遥遥领先，代销1846只基金。此外，四大国有银行也保持优势地位，中行、农行、工行、建行代销的基金数量均超过了1000只。建设银行在四大行中排名第一，代销数量为1498只；工商银行代销数量在四大行中排名第二，为1474只；中国银行的代销数量达1413只；而农业银行的代销数量为1338只，从数量上看略低于其他行。

从费率上看，通过银行购买基金费用有：申购费（认购费）、赎回费、管理费、托管费。各大银行基金费率的高低基本上直接决定了基金业务收入来源的多少。但费率的高低也影响了消费者的购买意愿，若费率过高，则消费者会选择其他银行或者其他渠道购买，比如通过基金公司直接购买等。所以四大行对费率也给出了不同的优惠条件。

从特色上看，各大国有银行为了吸引消费者，纷纷推出了兼具灵活性和收益性的各项货币基金产品。比如，中国银行的“中银活期宝”、工行的“利添利”账户理财业务等，农业银行也推出了类似的产品来予以抗衡，“快溢宝”可以自动申赎，赎回1～2个工作日就可到账，而其收益远高于活期，但该产品相较于“中银活期宝”50万以内可以随时取现，即时到账，显得流动性稍有不足。

（二）来自于新进入者的威胁。

随着互联网经济的迅猛发展，互联网金融作为新兴产业日渐发展壮大起来，来势迅猛。很多互联网企业、电商企业利用自身的技术优势和渠道优势，与传统金融机构合作，共同开发新的互联网金融产品去解决人们的投融资以及支付等的需求。特别值得关注的是阿里巴巴、腾讯、新浪、百度、京东等这些知名企业联合基金公司共同推出的一系列理财产品，对传统银行业构成了巨大的威胁，抢占了不少存款份额，但是也从另一方面倒逼银行加速改革和创新。所以，银行业纷纷开始携手基金公司设立各种“宝”，将活期储蓄转化为货币基金，吸引储户，减少资金流失。

（三）来自于替代品的威胁。

从银行内部来讲，银行基金业务还需要与银行最主流的存款和理财产品互相“竞争”。当然这里所说的竞争，是在竞争的基础上形成互利共赢、相辅相成的局面。一直以来，理财产品作为各大银行竞争存款的有力手段，被广泛推广和密集发行，理财产品也因为其远高于活期利率甚至大部分定期利率、却又保持较好的灵活性而广受客户青睐。而基金产品往往就是高风险高收益的代名词，也因此让大部分追求安稳收益的客户对此望而却步。银行要想让客户对基金产品有更好的接纳度，就必须让广大客户对基金产品有更深入的了解。通过对比，了解基金产品与理财产品之间各有优劣，使投资者可以根据不同的风险偏好和收益需求来选择适合自己的产品。

表2理财产品与基金的产品特点对比

表2理财产品与基金的产品特点对比

理财产品　基金投资门槛　通常设有起点金额有无手续费 一般无手续费一般有认购和赎回费率，但某些货币基金没有手续费认购起点金额较低，一般最低购买金额为 1000元，但某些货币基金只需1元甚至0.1元起购流动性有固定的投资期限，比如30天、90天，但通常都在一年以内通常没有投资期限，随时可以赎回国，流动性强。但若购买新基金有不超过3个月的封闭期，在封闭期内不可赎回风险性风险较低，通常为保本型，但也有些是非保本型的不同的基金类型风险不同，一般风险程度排序依次为：股票型基金＞债券型基金＞货币型基金，某些货币型基金的风险甚至比理财产品还小收益性预期年化收益虽然远高于活期，但通常不会很高，一般在3%～5%左右收益取决于基金类型、市场行情等多方面因素，一般来说收益性大小依次为：股票型基金＞债券型基金＞货币型基金。某些表现较好的股票基金，收益会远高于银行理财产品，比如农行基金产品中有些基金年涨幅高达70%

（四）来自于供应商的威胁。

目前来看，投资者购买基金的渠道主要可以分为：基金公司直销、银行及证券公司代销和第三方理财平台。不同的投资渠道，购买基金的成本费率也各不相同。一般来说基金公司直销的费率是最低的，投资者在基金公司的官网上购买通常可以享受4到6折的优惠，有些基金公司甚至实行直销“零费率”的优惠政策，这无疑会给银行代销基金造成很大的压力。

另外，在互联网金融大潮的推动下，已经有越来越多的基金公司选择第三方平台作为基金的销售渠道，比如目前市场占有率较高的天天基金、数米基金、好买基金等大型的第三方平台。甚至有些知名的电商平台也加入了基金代销的行列，如淘宝、百度等也分别与不同的基金公司展开合作。这些第三方平台受众面广，并且积累了大量的客户资源，上线的基金产品种类也更加全面，而它们给出的购买基金费率却基本与基金公司直销平台的费率相持平。相较于基金公司官网，第三方平台还可以提供实时更新的市场行情、研究报告等给投资者选购基金作为参考，特别适合那些喜欢探索新鲜事物的年轻投资群体。所以这也给银行留住现有客户、挖掘新客户带来了难度。

（五）来自于购买者的威胁。

随着现代金融业的日益发达，投资者可供选择的投资方式和理财产品也越来越多。当今眼花缭乱的理财产品在不断地争夺和分散投资者手中有限的资金，对原有的银行客户资源也造成了不同程度的抢挖。从传统的证券市场，到保险、贵金属、外汇、期货，再到新兴的互联网金融，购买者会根据不同产品的特征，再结合自身的投资习惯和投资偏好做出自己的投资选择。

对于普通的购买者而言，最理想的投资产品是兼具高收益和低风险的特征，这似乎违背了“高风险，高收益；低风险，低收益”的投资定律。但目前来看互联网金融似乎正在把不可能变成可能，除了以“余额宝”为代表的“宝宝”系理财产品吸引了大量购买者的眼球和钱包，P2P（peer to peer）、P2B （person-to-business）、P2C（person to company）等网络借贷平台也渐渐成为了新型的投资理财渠道。这些新的投资渠道正是迎合了购买者追求“低风险、高收益”的投资偏好，一是资金门槛低，几百元就可投资，而且大部分项目的年收益率在12%到18%之间，是传统银行活期利率的50倍之多；二是互联网平台引入了第三方保荐机构，使投资者的本息有了保障。尤其是像P2B平台，它只针对中小微企业提供投融资服务，由第三方机构作担保，投资人通过P2B平台进行投资，获取固定的投资收益，具有很高的投资安全性。

四、提高银行基金业务竞争能力的对策和建议

综上所述，“五力”模型的这五个方面无疑将对传统银行业的基金业务造成很大冲击，但是银行业不能坐以待毙。通过波特“五力模型”的分析，总结以下几点：一是农行基金业务面临同行业的竞争十分激烈，产品同质化严重，并且农行的基金产品不具备明显优势；二是新进入者——互联网上以“余额宝”为代表的宝宝系其本质与银行的货币基金无异，加剧了竞争的激烈度；三是银行的理财产品与基金产品两者各有千秋，应该根据自身业务发展需要和对利润的贡献度来合理引导客户投资方向；四是通过基金公司直销和互联网平台代销的基金费率优惠更多，银行代销基金的费率并不占优势，在和供应方（基金公司）的讨价还价能力上还有待提高；五是投资者的投资方式具有多样化，互联网金融的发展潜力大。

结合以上几点，传统银行业的基金业务在面临各方面压力的情况下，应该立足现有资源，尽可能地吸取新生事物的优点，克服弊端和不足，扬长避短、充分发挥自身优势。首先，传统银行业应当充分利用银行网点多、人员广的优势，让客户感受到便捷贴心的服务。相对于互联网金融，去银行柜台的好处就在于客户可以从银行工作人员那里寻求到专业的指导和直接的帮助，这点对于中老年客户来说仍具有很大的吸引力，通常他们愿意为此多付出一些成本。而对于年轻客户群体，银行可以结合互联网开发自身的网上交易系统，比如网银、掌银等更适合年轻人的渠道。其次，还应该大力宣传银行的特色产品，比如基金定投，目前仅能通过银行或者基金公司网站才能办理购买。最后，互联网金融之所以能够大行其道，究其原因不难发现这是因为它顺应了利率市场化潮流的结果。互联网平台已经初步具备了利率市场化的特征，因此吸引了大量资金进入，提升自身的议价能力，提高产品的收益率，从而形成资金链的良性循环。所以想要在和互联网金融竞争的这场战役中寻求生机，就必须进一步加快利率市场化的进程，打破原来封闭的经济体系，加速经营模式的转型升级。

（执笔：朱玲芳）