从非遗受众的培育来谈非遗的保护与传承

和琼

摘 要：受众（audience），是传播学中的一个概念，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。受众研究，也是传播学研究中的重要内容。对受众的培育和研究，可以实现更好的广告传播效果。保护非遗项目传承人固然重要，但我们不能把所有的传承人都养起来，让他们去传承。他们即便带徒传艺，如果没有受众，又给谁看呢？因此，保护和传承非遗，“培育非遗受众”至关重要。

关键词：受众；保护和传承非遗；培育

2010年6月2日，文化部副部长王文章在国务院新闻办举行的新闻发布会上说，要通过严格评审、加大监督检查等措施改变各地对非物质文化遗产重申报、轻保护这一违背传承规律的倾向。

是的，非物质文化遗产与物质文化遗产不同，对非物质文化遗产的保护，是对社会历史发展过程中形成的世代相传的非物化形态的即精神（技艺）层面文化的动态保护，不是机械地、被动地封存式保护，而是活态传承。如果非遗的保护仅仅停留在申报，或是偏重在申报的阶段，那么非遗有一天必将走向消亡，因为非遗本身就是动态的，而不是静态的。

如何保护和传承非遗，笔者深知这是一个浩瀚的学术论题，是千千万万有文化意识、文化良知的中国人，正在积极探索的课题。本文，笔者决定选取小小的切口，仅从“培育非遗受众”的角度，谈谈非遗保护与传承的一些想法。

1 为什么提出“培育非遗受众”？

受众（audience），是传播学中的一个概念，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。受众研究，也是传播学研究中的重要内容。对受众的培育和研究，可以实现更好的广告传播效果。

谈到非遗的保护和传承，我们常常习惯性地认为，首要的是保护传承人，给予传承经费支持、活动场地（工作室）支持、名誉和人格尊严的认可……事实上，非遗保护需要良性循环式的活态传承，活态传承决不是“圈养性”的保护，也不是“温室里”的保护。保护非遗项目传承人固然重要，但我们不能把所有的传承人都养起来，让他们去传承。他们即便帶徒传艺，如果没有受众，又给谁看呢？

因此，保护和传承非遗，“培育非遗受众”至关重要。

2 如何培育非遗受众？

（一）非遗受众在哪里？

在探讨培育非遗受众的问题之前，我们首先应该明确地知道，非遗的受众在哪里。如同商业产品的定位一样，只有明确的锁定客户群体，才能更好的实现商品的推广和销售。非遗的保护和传承，尤其是活态传承，明确非遗受众至关重要。那么，非遗的受众到底在哪里呢？

1、45岁以上的中老年群体：

什么是非遗？满足非遗的必备条件之一，是100年传承历史以上。100年历史的非遗项目，对于目前45岁以上的中老年人来说，他们是知晓的、亲眼所见或亲身经历的、甚至是十分熟悉和热爱的。所以，对于年轻人而言，老土、落后的非遗项目，在这些中老年人的心中却是能产生共鸣、牵引美好回忆的导火索。面对这些非遗项目，他们往往会产生一种怀旧情结，这是人们回归传统，恪守和继承老祖先遗留下来民间文化的一种写照。

2015年10月9日，襄阳市社会福利院内，一场《襄河道坠子》的专场演出正在进行。100多人的大厅里，老年人座无虚席。或许在年轻人看来，完全听不懂也听不进去，一个多小时的演出，无论是50、60的老人，还是行动不便的80多岁老人，从始而终没有一个人中途退场。

所以，45岁以上的中老年群体，是我们非遗项目保护和传承，最忠实的粉丝，最天然、最可靠的同盟军。他们既是非遗保护和传承最稳固的受众，也会是非遗保护和宣传最好的宣传者。毕竟，比起跳广场舞、打麻将消遣，保护和传承非遗，会让他们更加觉得“老有所用，老有所乐”。

2、25-45岁的年轻人（工作人群）：

很多时候，我们在保护和传承非遗，特别是在做活动的时候，都是想当然的认为，年轻人很少会关注非遗。所以，也不会认为，年轻人会是非遗受众。

通过阅读量，我们可以一目了然地看到，在每天众多的新闻条目中，《这些襄阳本土文化遗产，你见过多少？》获得1520的阅读量。虽然我们不能明确的知道、也无法去统计阅读人群的年龄，但是，从微信在年轻人中的普及率来看，我们可以以小见大地乐观认为，年轻人对非遗项目的关注度也是挺高的。

25—45岁年轻人，参照我国的高等教育人群发展速度，他们高学历、高觉悟、高民族认同感，更有理由、也更有优势，成为非遗保护和传承，最潜在的受众人群。当然，他们正处于人生最重要、压力最大的阶段，所以他们没有那么多的时间和空闲，像老年人一样，这就要求，对非遗保护和传承的宣传和普及，需要更灵活、更多样的方式。

3、0-25岁群体（以学生为主）：

0-25岁的学生们，是非遗保护和传承比较大范围的受众群体。非物质文化遗产，中华民族上下五千年的灿烂文明，能不能得到保护和传承，从根本上来说，是这些孩子们说了算。

为什么这么说呢？因为年代的久远、机械化的大规模推进、科学的日新月异，很多非遗的项目在当今已经不再刚需。比如，有些孩子会疑惑，明明有机器流水线的织布，为什么还要人工纺纱织布呢，又麻烦又不好看。

这就是问题，关于非遗，因为完全一无所知，所以孩子们会问出10万个为什么。解答孩子们的这些问题，就走近了孩子们的心灵，成功的把他们“笼络”成非遗的受众，非遗的保护和传承才有了希望。

（二）如何培育非遗受众？

非遗受众的培育，本质上也是一次非遗理念的营销。那么，如何培育非遗受众呢？营销学上有著名的“客户群体分析”理论。通过寻找，我们发现，几乎所有的人群，都可以有潜力成为非遗的受众。

面对如此年龄大跨度的非遗受众，我们当然应该针对不同人群，采取不一样的培育方式。以下，是笔者针对“培育非遗受众”的一些想法。

1、送戏、展示、展览、座谈---培育45岁以上的中老年受众：

45岁以上的中老年群体，他们有足够的时间和精力去品味非遗，找寻年轻时的回忆。社区的老年活动中心、社会性的福利院、敬老院、养老院，包括老干部活动中心，都是开展中老年群体非遗活动的良好场所。

非遗保护中心可以联合社区，一起完成这些工作，为民间艺人和受众群体之间，搭建合作的桥梁。这样的活动，既能丰富社区老年人的业余文化生活，也能更好的保护和传承。

2、软文推送、亲子互动活动---培育25-45岁的年轻受众：

25-45岁的年轻人，是非遗受众的大群体，又是非遗受众中最忙的群体。他们中的绝大部分人，是没有时间去专门的参加非遗活动或者接受非遗知识的学习的。针对这部分群体，采取软文推送和亲子互动是比较好的方式。

（1）、软文推送。无论是网站、qq群、还是微信平台，都可以是软文推送的好方式。25-45岁的年轻人，忙于工作也忙于网络生活。所以，非遗保护和传承的宣传也可以与时俱进，采用现代媒体，软文推送。或许爱好某项非遗项目的人就在这些人中间。

（2）、亲子互动活动。25-45岁的年轻人，因为“父母”这样特殊的身份，孩子的活动是特别能请到他们“大驾光临”的方式。大凡亲子互动的活动，都会有很多年轻父母的身影。

3、非遗进校园---培育0-25岁学生群体：

非物质文化遗产传承要从娃娃抓起，学校无疑是最理想的地方。比如，四川省绵阳市非遗保护中心组织北川羌族草编代表性传承人黄强和另一位传承人进校园无偿教学生。草编进校园不仅让学生可以学习民族传统文化，还培养了学生动手动脑的能力。

非遗是传统文化的精髓，它的主角和核心是传承人，促进非遗进校园、进课堂、进教材，将促进非遗文化的传播和弘扬。比如，山东省共有417所中小学将非物质文化遗产纳入教学内容，并作为开展学生素质教育的一项指标进行考核。

非遗进校园是一项多方受益的活动，更好地开展还需要文化部门、教育部门和社会各界的进一步深入合作。培育0-25岁学生群体，把非遗的教育从娃娃抓起，非遗的保护和传承才有了希望的明天。

3 培育非遗受众意义何在？

非遗受众的培育，可以意义深远。我们说水是鱼耐以生存的基础，那么非遗受众的培育也是非遗保护和传承的基础和前提。没有人关注、没有人爱好和学习的非遗，只会是文人墨客的纸上谈兵，到最终也只会是陈迹在博物馆的历史。因此，培育非遗受众真的应该是，非遺保护和传承必须研究的重要课题。