企业自媒体在企业危机公关中的应用策略研究

黄守峰

(贵州广播电视大学　贵阳　550004)



企业自媒体在企业危机公关中的应用策略研究

黄守峰

(贵州广播电视大学贵阳550004)

摘要：随着自媒体时代的到来，舆论的形成和传播方式发生了巨大的变化，这给企业危机公关带来了新的挑战。企业要有效的应对危机，就要充分重视企业自媒体，充分发挥企业自媒体在危机公关中应对快速、沟通方便、费用低廉、易于控制等优势，遵循企业危机公关的4度法则(态度、速度、适度和风度)，灵活采用4C策略(Control、Cooperation、Communicate和Change)，有效化解企业危机，维护企业良好形象，实现企业健康发展。

关键词：企业自媒体；危机公关策略；4度法则；4C策略

一、问题的提出

随着互联网和数字技术的日益发展，微信、微博、播客、贴吧、SNS社交网络已成为新一代传播途径和平台，自媒体正在发挥着越来越大的作用。自媒体又称自有媒体，美国谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威理斯(Chris Willis)在自媒体研究报告中提出:“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体一产生，便以其私人化、平民化、普泛化、自主化的媒介特性受到广泛关注。依据自媒体的主体不同，可以分成个人自媒体和企业自媒体。个人自媒体主要是指发布主体以普通市民为主的新型传播载体；企业自媒体是指企业自有的、企业为主体，用来发布企业信息、传播企业观点、加强用户互动联系的微信、微博、网站、SNS等互联网传播载体。

自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，舆论的形成和传播方式发生了巨大的变化,这给企业危机公关带来了新的机遇与挑战。近两年企业自媒体蓬勃发展，新媒体时代企业如何有效运用自媒体开展危机公关成为众多企业面临的新课题。

二、企业自媒体在危机公关中的优势

新技术的日渐成熟，新媒体的日益盛行，为企业的自主传播和危机应对提供了新的机遇。2016年新年伊始，个人自媒体发表的题为《真相：杨元庆是合格的联想CEO吗》文章刷爆朋友圈，将联想和杨元庆推上了风口浪尖。次日，联想通过企业自媒体发布了题为《你是一名合格的自媒体人吗？》的回应文章，义正严辞地回应了质疑，商业人物迟宇宙也成为了联想反击的第一个自媒体人。联想此次的回应颇为巧妙：首先，发布渠道并不是联想的官方公众号，而是同样拥有联想认证的“小号”；其次，联想选择了逐字逐句挑错的方式，大量列举原文中数字等事实错误，有理有据地进行了快速有效的反击。这是企业自媒体在危机来临时做出的一次积极应对，获得了较好的效果。当下，企业自媒体在危机公关中有着传统媒体不具备的优势。

(一)及时快捷，应对快速

传统的报纸、杂志、电视、广播有着固有的制作、发布规定及限制，还有一定的制作周期，在面临企业危机时，无法做到像企业自媒体那样即时快捷，随心应变地发出自己想要传播的内容。企业自媒体可以在事件出现的第一分钟发出声音，可以在第一时间作出最快速的应对措施，其随时随地、即写即发、不受时空限制的优势是传统媒体不具备的。在危机应对中，及时快速的应对能有效解除危机的影响。

(二)交互联系，有效沟通

传统媒体由于信息的不对称，习惯单向的告知受众，受众不能得到有效的沟通。自媒体环境下，由原来的单一沟通变成了双向沟通。例如微信、微博、贴吧等，企业和受众更容易双向沟通，及时有效的交互沟通能够有效解除信息不充分带来的误会，在危机来临时及时有效沟通，一方面让企业及时了解受众的需求和态度，另一方面也可以让受众及时明白企业的态度以及措施，这对于危机的消除十分有利。

(三)建设容易，费用低廉

不管是微信、微博或是SNS社交平台，企业都可以直接注册并马上开通使用。相对于传统媒体来讲，企业自媒体的建设投入成本更低廉。此外，企业发表言论门槛更低、时间更短、手段更方便，可以减少费用开支。由于企业自媒体是企业拥有，所以有着充分的自主权，不像过去开展危机公关时需借助电视平台、报纸平台花费大笔的费用。充分重视自媒体，善用自媒体，可以有效节约公关成本。

(四)形式多样，易于控制

随着企业自媒体的多样性发展，企业与受众的交流不仅仅限制于单一的文字，文字、图片、视频等多种元素综合运用，能更有效地传播真实信息。同时，企业能够有效控制自媒体的传播风格，是幽默还是严肃，是装傻还是卖萌，自己说了算。另外，传统媒体往往不容易控制，而自媒体更容易统一口径，更容易把握传播方向。因此，企业建设自主掌控的媒体平台甚至是新闻平台，能够使信息传播更精准、更相关、更贴近、更形式多样、更易于控制。

三、企业自媒体传播阵地

企业自媒体要真正做到发出声音，有效解除企业危机，就必须占据传播阵地。在互联网著名的360和QQ大战中，双方利用自己的载体以及企业网站，对对方极尽口诛笔伐之事。出道晚，实力弱，资历浅的360却未落下风，其企业自媒体功劳不小。企业自媒体传播的主要载体除了常见的微信、微博等之外，还有其他网络社交平台。国内的微博、微信、优酷、人人网，国外的Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Youtube……都成为用内容讲故事的工具，文字、视频、照片、卡通、信息图、互动问答……都成为用内容讲故事的手段。自媒体纷繁复杂，目前没有固定的分类，从表现形式的角度可以把自媒体传播阵地分成以下五类：图文为主、视频为主、图片为主、SNS为主以及自媒体发布平台。企业要想使自己的声音更强大，更能发挥在公关关系方面的作用，除了自建网站、开通微博、运营微信、加入SNS社交网之外，还得占据各个自媒体发布平台。自媒体时代，企业自媒体阵地如图1所示。

图1　企业自媒体阵地

对于企业来说，众多风格各异、形式不一的自媒体阵地到底该如何占据、如何运用呢？一是要重视自媒体阵地：自媒体阵地是自媒体发声的重要载体，企业要看重自媒体各阵地，尤其是新的自媒体平台；二是要选择好自媒体阵地：自媒体阵地众多但不意味着全部都能占据，这就需要企业有选择有重点地占据自媒体阵地，经营好几个重点自媒体，利用重点自媒体的影响力，不断积累粉丝，培养粉丝的信赖感，将自身品牌打造成自媒体意见领袖；三是要整合自媒体阵地：企业要有系统观念，将搭建的自媒体平台例如微信、微博、SNS社交网络等媒体整合起来，形成企业自媒体体系。在进行危机公关时，能够围绕一个主体声音，发挥各种自媒体优势，形成合力，最终化解危机。

四、企业自媒体危机公关4度法则

相对于传统媒体来讲，企业自媒体有更多的自由和个性，但要真正有效地开展危机公关，企业自媒体必须遵循4度法则，即态度、速度、适度、风度。

(一)态度

企业自媒体在面对企业危机时，始终要记住态度。人们会原谅一个犯错的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩子。日常生活中如此，企业危机公关也是这个道理。企业自媒体秉承的第一法则就是企业的态度，不管事态发展如何严重，始终保持良好态度，如果没有一种良好的公众态度，很容易令消费者误解并给企业埋下更大的危机，进一步加大对立。

1．明确态度是危机处理的首要方法

企业要在第一时间表明态度，不能采用任何手段来逃避危机事实。在自媒体时代，任何隐瞒信息的行为都会无所遁形，企业在危机面前若躲躲闪闪、含糊其辞，或许可得一时安逸，但会失去处理危机的最佳时机。

2．实事求是是表明态度的基本原则

如何表明态度，怎么表明态度，掩饰与躲避都不是上策，实事求是是处理危机事件最基本的原则。企业在应对危机的过程中，必须端正态度，敢于说出事实真相，秉承实事求是的基本原则，只有这样才能让消费者产生信赖，促进企业危机的化解。所以企业自媒体的言论一定要实事求是，展示的是真相而不是假象，表明的是真心而不是假意。

3．承担责任是企业态度的核心思想

企业承担社会责任会带来企业社会效益，从而成为利益相关者对这些影响进行评价的依据，由此形成企业的声誉，所以企业自媒体展露出来的观点一定要以社会责任为核心思想。企业自媒体从一开始就要树立起一个有社会责任的形象，只有这样才能赢得公众的信任。

(二)速度

自媒体的最大特点是每一个人都是媒体，都可以利用电脑甚至手机等工具通过网络快速发出信息。自媒体时代企业危机的来临犹如星火燎原，蔓延迅速，所以企业在面临危机时应迅速反应，第一时间主动抢占媒体先机。

1．发现危机要及时

从企业危机形成路径来看，企业危机大多经历了发起—发酵—爆发—危机四个阶段。企业自媒体要通过关系维护和网络观测，第一时间发现危机，争取在危机发起阶段消除危机。网络时代，一个小事情会被各种自媒体声音扩大升级，如果企业忽视或反应迟钝就会招致更大的危机。例如2016年联想CEO被质疑事件，事实上2015年网络就已经传播，联想集团并没有重视，此事经过网络短时间内爆炸式的传播，使联想品牌形象受到伤害。

2．危机应对要快速

企业危机一出现，危机公关部门就要争分夺秒快速反应。危机管理机构罗格斯咨询集团创始人赫利奥·加西亚在论述危机处理最佳时机时提出“黄金时间表”，他认为，一般在危机发生后的45分钟内，迅速定义危机并进行有效处理，损害度最小。危机发生后2～3个小时内未做出回应，社会化媒体开始讨论，以负向传播为主。如果这时企业不能做出有效行动,其后果将不堪想象。所以企业要在第一时间制定危机应对的策略，有计划有步骤并且快速地实施应对策略。应该充分利用企业自媒体的快捷优点，第一时间发表信息，第一时间公布事情发展的最新情况，第一时间向社会公布事情处理的结果。

3．媒体发声要迅速

由于当下信息发布相对自由与快速，加上网民非理性思想，一旦危机事件触发，事情不明朗，公众的猜测心理就会萌动,各类谣言就会疯狂出现，直至给企业带来负面影响。企业要依据企业危机中自媒体发声原理，及时准确利用企业自媒体阵地，通过各种载体向社会发布信息，消除各方猜测，减少媒体对事件的影响。

(三)适度

自媒体时代下，没有任何企业有足够的精力监控所有自媒体的声音，也没有一家企业能够控制所有的自媒体。企业在面对危机时，一是要对企业危机进行分级管理，二是企业自媒体在进行传播和发声时要适度反应。

1．信息分类要适当

充分重视自媒体，设立专人并运用大数据对新媒体时代的危机进行管理。由于企业资源限制和网络数据庞大，可以把网络信息分为正面、中立和负面三类。对正面信息，企业自媒体可以采用转载加以强化，中立信息要进行引导，而负面信息就要着重关注分类对待。可以根据对企业的伤害程度把负面信息为一般、中度和重度三种信息。一般负面信息对企业的伤害不强，可以不直接干预，借助自媒体发布正面信息适当加以引导即可；中等负面信息对企业有一定的危害性，企业可以借助自媒体发声进行纠正和干预；重度负面信息对企业有着较严重的危害性，企业要启动危机干预机制，企业自媒体要投入更多精力并及时有效发声进行沟通和解决。

2．企业反应要适度

在自媒体时代下，企业面对危机要适度反应。一是网友针对企业的调侃、吐糟、发泄等等小事情，企业不需要做出过激反应。二是在应对自媒体引发的公关危机时，不要反应迟钝、相互推诿，也不要反应过度，不顾自身的状况给予过度承诺或者发表伤害企业自身的言论。

(四)风度

所有人都愿意和有素养、有风度的人在一起，消费者亦然如此。企业在危机公关时要展现出自己良好的修养和企业风度。企业自媒体要做到腹有涵养、口吐莲花、气度不凡，面对危机时既能插科打诨又能晓之以理、动之以情。

1．企业表现要有气度

成功的企业家都会有极具个人色彩的人格魅力和宽容胸怀，企业也是有自己的人格气质的，甚至企业的自媒体也会有人格特质。没有消费者会喜欢一个行事鲁莽、语言粗鲁、形象低劣的企业形象，所以企业在面对网络的质疑和企业危机时，要展现出冷静从容、指挥若定的企业风度。

2．自媒体要有风度

企业的自媒体就是企业的发声筒，其言发自于内心，所以企业自媒体要有风度。首先，企业从内心真正做到关心消费者、爱护消费者，企业危机公关工作应贯彻以人为本的管理理念，体现尊重人、爱护人、理解人、关心人的内涵，把企业经营管理的全部工作和整修过程都纳入以人为中心的轨道上来，这是新时期企业对社会应有的人文主义关怀。其次，企业自媒体不仅要学会说话，在适当的时候妙趣横生、语惊四座，还要学会闭嘴，在不该开口的时候缄默不语。

五、企业自媒体危机公关4C策略

企业利用自媒体开展危机公关不仅仅需要遵循4个基本法则，还需要采取合适有效的应对策略。根据企业实践总结了企业自媒体危机公关4个主要应对策略，由于其英文首字母都是以C开头，所以简称4C策略。

(一)Control(有效控制)

危机公关有效处理的关键点就是企业能否对舆论舆情进行有效的控制，一旦状态失控，就增加了危机公关的难度。

1．控制自媒体信息传播方向

自媒体时代，由于网民的非理性和爆发性的信息传播，网络舆论往往会有一个传播方向，企业要充分利用企业自媒体的作用，控制自媒体信息传播方向。一方面要保持权威和正规的信息及时传播，通过和权威信息部门以及网络意见领袖合作，确保发出的声音是权威的并且是正向的传播；另一方面拥有足够的自媒体阵地，发出足够丰富、足够大量的正面信息，从而淹埋负向信息的传播。

2．控制自媒体信息传播渠道

广大网民获取信息的通道无非是主流媒体或者主流自媒体阵地。目前的信息传播渠道容纳了传统媒体和新兴媒体，传统媒体主要由媒介机构掌握，新兴网络媒体大多带有自媒体特征，影响力日益增强。企业要充分利用微信、微博等自媒体载体，充分利用百度、新浪、搜狐等门户阵地，占领自媒体信息发布渠道，将传统媒体(报纸、电视)和现代媒体有机结合运用。当官方的、正向的、有效的信息充满传播渠道时，公众就会逐步理解并接受，使得危机得到有效解除。

3．掌控舆论和事件的主动权

当舆情发生后，多数企业处于被动地位，或者亦步亦趋的跟随，这都不利于危机解除。企业必须化被动为主动，主动公布，主动处理，将舆论和事件处理的主动权牢牢掌控在手中。掌握舆论的主动权，要在第一时间发布新闻、发布信息，消除隔阂、消除误解。掌握危机处理的主动权，就是要先于危机爆发前做出有效的处理措施，并且将措施和态度尽快的通过企业自媒体发布出去，获得公众的认可和信任。

(二)Cooperation(积极合作)

1．和自媒体领袖合作

早在上世纪40年代，美国传播学者发现，大量的信息经某些活跃分子中转或过滤，形成价值判断，再传递给大众，他们就是传播学意义上的“意见领袖”。由于公众关注度很高，这些“意见领袖”使“自媒体”升级为社会“公器”。企业要重视新型意见领袖的社会影响力，在微信、微博、社区、论坛中挖掘并发现，特别关注他们的动态，寻求其支持，利用自媒体与意见领袖开展互动或者合作，或者签约某一领域的意见领袖，争取把意见领袖变为危机公关的利器。

2．和自媒体平台合作

网络世界里，有着众多的自媒体发布平台，目前影响力比较大的主要有微信、QQ空间、今日头条、搜狐新闻、米聊、易信、网易云阅读、360自媒体、新浪自媒体、百度百家、钛媒体、微媒体、虎嗅网、简书等自媒体平台。这些平台有时候对信息的传播起着极大的推动作用，企业自媒体必须和这些自媒体平台建立良好的合作关系：一方面主动把企业新闻、企业自媒体资讯等发布到这些平台；另一方面积极和这些平台建立长期合作关系，例如联合平台开展一些公益活动。通过这些手段把自己同平台紧密捆绑在一起，能够第一时间知晓危机信息，能够有效地利用平台的力量控制危机。

3．和自媒体粉丝合作

企业应充分借助微信、微博、博客、网站、论坛等平台，不断吸引企业的粉丝群体，积累企业的粉丝，加强和他们的合作，不断培养粉丝的信任感和主人翁精神。在企业危机来临时号召粉丝，利用这个第三方渠道，传播正向有利的消息，增强企业自媒体的力量。

(三)Communicate(主动沟通)

危机发生时，危机公关必须借助沟通的力量，企业要全方位主动做好上下沟通、内外沟通和前后沟通，沟通到位才能有效解除企业危机。

1．极力上下沟通

对于网络谣言，企业一方面要利用“上”的力量，例如企业要说明事实真相，必要时可以提供权威部门的质量检测报告，利用政府及官方媒体进行证实等。同时，企业也需要“下”沟通，例如采用欢迎公众和个人自媒体监督，邀请消费者和媒体代表参观企业等手段，让公众眼见为实。企业与下沟通尤其是与网民的沟通时可以通过论坛、博客、SNS社交网络等工具即时沟通、实现互动。可以开展微信或BBS新闻发布会，公众可以对企业发言人提出建议、展开讨论。网络自媒体可以给企业和网民一个充分互动交流的机会，实现媒体与网民的互动，上层和下层的互动。这样的互动交流，可以为企业危机解除创造有利条件。

2．做好内外沟通

做好内外沟通是企业危机公关的一项重要工作。企业进行公关活动时应采用内外兼顾的公关策略，最大程度地获得内外部的理解和支持。

在对外沟通方面，一是要抓紧时间取得核心媒体群的声音支持。可以联合传统媒体、新兴媒体、政府以及专家、意见领袖等一切可以利用的力量，缓解甚至消除质疑和攻击。二是要在第一时间将确切信息传递给外界媒体，外界有任何疑问，公司新闻发言人必须及时沟通，确保信息畅通。只有得到内部人员的理解和支持，才能确保整个公关活动快速、顺利的开展；只有及时和内部人员沟通，建立起畅通的沟通渠道，才不会引发公司内部员工的不安和外界的猜测，才有利于事态的良性发展。不管是对内还是对外，都必须统一宣传口径，保持前后言论的一致，否则会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑，阻碍危机的消除。

3．完善前后沟通

企业危机发生前，就要学会抢占先机，积极地与公众进行沟通。危机出现后，及时了解危机事件进展，快速对事件进行分析和回应。在事情处理前主动沟通，表明企业的基本立场和原则，主动提供信息，例如利用微博、微信、优酷等自媒体召开新闻发布会，以此主导媒体的评论方向。事情处理后也要及时向公众通报事情处理的结果和结局，最大限度地减轻危机对企业的影响。

(四)Change(适时转变)

企业在应对危机时，要做到灵活多变，用最好的策略来解除企业面临的危机。

1．改变态度

多数企业危机的扩大，往往在于企业的态度不能让公众满意，从而引发更大的危机。企业态度的好坏源于对事件的重视程度和表达态度，诚恳的态度是解除企业危机的有效途径，有时，公众所不容忍的事情并非危机本身，而是企业不负责任、不诚恳的态度。所以企业必须转变态度，及时地表达和沟通，快速赢得公众的认可。

2．转变风格

传统企业面对企业危机时往往喜欢摆出一本正经、高大上的样子，这样并不为网友喜欢。面对企业危机时，适当转变自媒体应对风格会取得奇效，企业自媒体可以用幽默卖萌、调侃自黑等手段获取网络公众的接纳。以著名的“潘币事件”为例，潘石屹发微博纪念乔布斯去世，并调侃苹果产品的售价高，引发网友对高房价的不满。事件爆发后，他放低姿态进行解释，并以娱乐的精神发行“潘币”，巧妙化解了因调侃乔布斯而引发的网络危机。无独有偶，淘宝也有此际遇，2013年“双十一”，由于员工数据计算错误，导致网络热炒1.5米内裤，引发企业危机。当副总裁回应、公司道歉等手段无法解决时，一则自嘲马云数学能力的微博信息使情况逆转，危机事件最终以欢乐收场。所以，在自由个性的自媒体情景下，富有娱乐精神的撒娇卖萌、自嘲自黑等自媒体风格更能发挥作用。

3．转移话题

企业利用媒体力量，避重就轻，转移网络公众的注意力，给企业危机的解决创造更好的条件。第一，借助市场上更大的社会热点等客观事件，用利好消息转移公众对危机的注意力，以大局掩盖企业小危机；第二，企业危机发生时，企业自媒体应转移关注话题的焦点，获取公众认可。例如在2016年的联想事件中，联想自媒体在反击个人自媒体时，联想公关提出“以阴谋论为主基调，断章取义，蓄意引导读者的判断，对联想领导人恶意抹黑”，从情绪上来反击，转移讨论杨元庆是否合适CEO的中心话题。

总之，在网络时代，企业要充分重视企业自媒体作用。在危机公关领域，企业自媒体有着传统媒体不具有的巨大优势，企业要有效地做好危机公关，就要抓好企业自媒体阵地，掌握企业自媒体危机公关4度法则，根据情况采取4C策略，转危为机，维护良好的企业形象，不断提高企业知名度和美誉度，最终实现企业的快速健康发展。

参考文献

[1]DANGILLMOR.WETHEMEDIA[Z/OL].http://www.oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp.

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[3]李颖灏.解读危机公关中的媒介操纵策略.中国记者,2015(4).

[4]MAHON J,WARTICK S L.Corprorate Social Performance Profiling：Using Multiple Stakeholder Perceptions to Assess a Corporate Reputation.Journal of Public Affairs,2012(1).

[5]霍海刚.新媒体环境下企业应对危机的公关传播策略.郑州大学学报,2009(42).

(责任编辑：段娟)

收稿日期：2016-03-09

作者简介：黄守峰(1979—)，男，四川达州人，讲师。

基金项目：本文系贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目“松下空调营销渠道优化策略研究”(编号：2015ZC017)的阶段性成果。

文章编号：1008—2573(2016)01—0066—07

On We-Media Application Strategy in Crisis Public Relations

HUANG Shoufeng

(Guizhou Radio & TV UniversityGuiyang550004)

Abstract:With the coming of the media age, the formation and mode of transmission of public opinions have changed greatly, giving new challenges to enterprises’ crisis public relations. We-media have the advantages of quick response, easy communication, low cost and easy control. To deal effectively with a crisis, an enterprise should attach great importance to we-media and give them a full play. An enterprise should follow a 4-degree rule, i.e. attitude, speed, moderation and demeanor bearing and adopt 4-C strategy (Control, Cooperation, Communication and Change) in a flexible way to effectively handle the crisis and maintain its good image to sustain healthy development.

Key words：Enterprises we-media; Crisis Public Relations Strategy; 4-degree Rule; 4-C Strategy