聚力传媒再出发

韩璐

当苏宁文创集团副总裁、PPTV聚力传媒总裁米昕被问及近期目标是什么时，他思考了一会儿，然后说了句：“应该就是盈利吧，真正的盈利。”

这是个很诚恳的回答。因为米昕清楚地意识到，自己所带领的聚力传媒，一个PC端覆盖了超过四亿用户的公司，正在经历十字路口。所在时点很残酷，米昕在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时说：“从现阶段所处的环境来看，视频行业以及几乎所有2B或者2C的实体网站，烧钱是一种常态。从发展方向来看，互联网从最开始的文字到图片，再到音频、视频以及未来更多的大势来看，有机会但也荆棘满布。”尽管如此，并不妨碍他看好当下。

在米昕看来，未来至少10年间，中国文化创意创业领域将会迎来一次重大蜕变，也会成为众产业领域创投规模之首。他断定，从经济规律来看，当一个国家人均GDP超过1万美元的时候，马斯洛需求层次开始上行——一旦基本温饱被满足，精神文化产品的需求就会被激发，这种必然，势不可挡。

“市场需求在扩大，除了现有的商业模式，还有没有其他成功的路径可循？传统的广告模式还能持续多久？”米昕坦言，简单粗暴的竞争策略下，是不惜资本求发展，但在聚力传媒的逻辑下，他希望能够赋予“策略与资源深度挖掘整合”以变现的能力，建立起一个以流媒体为介质，以社群经营为基础的文化O2O平台。

“近来常有人质疑，你们似乎不只是个视频公司了？其实是对的，我们想换一个打法，建立一种新的商业模式与商业规则。”米昕说，这或许不是“曲线救国”，诸侯割据的情境下，谁是“曲线”都还不一定。

降维攻击

5月11日，聚力传媒发微博卖了个关子：“PPTV聚力已经为广大粉丝用户服务十一年了，能用自己最好的十一年来陪伴诸位的整个青春，是我们最大的荣幸，最终我们也免不了说声再见……那么各位，see you！#PPTV-SeeU#”。

官微突如其来的辞别让不少人怀疑，是停运还是改版？

就在几天后，米昕带着全新更名后的聚力传媒亮相北京奥雅会展中心，提出了“文化O2O平台”战略。

面对国内目前视频巨头们的竞争版图，聚力传媒如何能赢，与对手争流量还是砸重金拿版权？重新出发的聚力传媒选择了“降维攻击”——绕开线上流量争夺，通过线下覆盖形成全新的流量入口，同时进入家庭互联网这片新蓝海。

米昕向《21CBR》记者解释道：“我们依旧是以流媒体为介质，也就是说，视频服务是基础，针对形成的细分市场，再进行社群经营，这样一来，我们就不是简单的播放平台，对于PC端、移动端，家庭互联网甚至线下用户都将会全程覆盖，并以社群形式提供不同的经营服务。”

在这个文化O2O平台中，有一个很关键的角色就是苏宁。

2013年10月苏宁宣布，联合弘毅投资斥资4.2亿美元战略投资PPTV，收购后者约74%的股权，其中苏宁占到44%的股权，成为PPTV第一大股东。但两年后，苏宁云商公告称，拟以25.88亿元的价格将持有的PPTV 68.08%（中间苏宁云商有过增持）的股权转让至苏宁文创——外界更多将这次交易称为剥离。

塞翁失马，焉知非福。对于当时的PPTV来说，反而放开了手脚，除了版权与内容购买外，有了寻求更多元业务模式的机会。

苏宁传统的核心业务是线下有形商品的售卖，优势是全国近1600多家线下门店形成的销售网络与丰富的运营经验。米昕想要做的，就是在这些有形商品销售的同时，搭载无形商品或者服务的售卖，借助现有的线下渠道推广和普及，形成聚力传媒与用户的交互。

在聚力传媒的线下逻辑里，最初级的方式就是销售产品或服务。6月14日，公司正式发布了两款国内智能电视“界内体育”IP定制品——利物浦足球俱乐部定制款智能电视以及苏宁足球俱乐部定制版智能电视。“有了IP加入之后，附加值就会体现出来了，对用户和细分市场的吸引度就有了。在此基础上，再进行IP衍生品打造，通过线下的商品落地，形成了线上、线上的全渠道售卖，这是一个内容与实体结合的方式。”

再进一步，则可以尝试的线下业态，通过线下社群聚集，反哺线上的模式，将会员体系贯通。“像AKB48的人气聚集其实在线下，未来网红也可以在线下举办网红见面会，这种线下的优势是我们所具备的。”米昕觉得，大部分互联网业务的本质在做“乘法”，也就是将产品服务平行复制，但线下业务更多是非标准化的定制业务，要做的是“加法”。

“聚力的资源和优势是可以利用苏宁20年连锁经营的经验，快速完成非标化线下场景复制，一旦涉及实物相关的售卖、物流、仓储、配送，线下服务就成为了比拼重点，把加法先做出来，同时做乘法，玩法和格局会有所不同。”米昕相信，在此基础上，原本的商业模式能从单一广告，开始有了会员制与衍生品经营模式的补充。

新文化战役

传统视频行业，最核心的商业模式就是广告与付费模式，但在米昕看来，这需要很长的路径去培育完成，既需要雄厚财力，又会陷入同质化竞争中。“其实很难去具象化一个IP的价值，这更类似于是一种心理感受与内心满足。当衍生品有强大变现能力的时候，视频播放方究竟是谁就变得不再敏感。”米昕说。

聚力传媒要打造的是一个线下的支撑体系，有实体店，但又不仅限于此。这个支撑体系可以承载IP在线下所有渠道与服务。

对于聚力传媒来说，《魔兽》独家网络版权将是这套体系最有效的试金石。除了《魔兽》电影的在线运营推广，聚力传媒还计划在北京三里屯开展线下活动，邀请众多明星、粉丝和会员前往参与，同时其周边的衍生品，诸如电影及动漫等内容也将会成为聚力传媒文化创意产业的核心组成部分。

借助苏宁强大的线下渠道资源，聚力传媒将利用超级IP开发衍生品新模式，后续预计开设200家IP周边专营店，并将定期举办观影会、cosplay、明星生日趴等活动，创造粉丝就近与明星亲密接触的机会。此外，用户也能在苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、红孩子等平台购买到正版动漫、电影、游戏、明星周边等商品。

而接下来，聚力传媒也将在不同的IP中如法炮制类似的运维逻辑，“其实看现有的电商网站上，衍生品销量都非常好，但是用户的需求是能在更多的线上线下渠道买到正版产品。”米昕告诉《21CBR》记者，聚力传媒正试图将文化属性的业务植入到“物理商圈”中，对原来的人流构成与业态构成产生新的变动，影城、KTV、主题餐厅这些都能成为被植入更多具有IP属性的产品、服务与活动。

“明星见面会、签售都会有更多玩法，而PPTV的流媒体基础又能够提供直播，使得这些业态能够成为线上线下互动的介质，交互、打赏甚至商品销售的商业模式也能随之而来。”米昕透露，2017年，聚力传媒计划在100个城市开辟1000家文化体验中心，命名为百城千店计划。

聚力传媒想要将互联网回归到工具本身，更多要完成的是整个视频业务或者是文化产品，如何与线下传统经济圈、传统商业模式的结合。“未来我们是提供一种能力，而不只是销售一种商品，就好比我们强调的不是PPTV电视销量有多好，而是SDK的植入量能够有多少，而这些能够实现线上、线下更低成本、高效能地打通。”

2016年，苏宁将开放线上线下两大渠道，连锁店、网上苏宁易购，以及天猫的旗舰店三大平台的资源和优惠的政策，跟各大厂商进行全方面的合作，完成PPOS预装电视机200万台的合作，500万底量视频内容资源电视机的合作，以及1500万PPTV电视应用预装电视机的合作，所有聚力传媒上市的产品苏宁易购都将给予特殊的渠道支持，推动销售规模的提升。此外，为了支持聚力传媒在家庭互联网领域全产品的布局，助力聚力传媒成为中国家庭互联网行业第一的品牌，苏宁更是宣布今年下半年将包销20亿PPTV电视机。

在内容上，聚力传媒也会有所侧重。“像《魔兽》这样的头部资源一定会争取，但坦率来说，这需要资金实力，谁也没有能力通吃。我们的差异化是在家庭端正面发力，像动漫、电影、体育这些讲究现场感、高清画质、大屏播放，或者说是具有仪式感的文化内容会更受青睐。”

而针对综艺、电视剧等更具有广泛意义的内容产品，聚力传媒则会相对谨慎。“不可否认综艺、电视剧拥有更高人气，但聚力不会什么都要。创意产业不像实物生产链产量和产能是相对固定的，无形产品的产能是多少？边界又在哪里？还未知。没有谁能够将优秀内容全部囊括，取舍很重要。”米昕坦言，如果IP只具有吸引广告的商业路径，那么合理的价格可以尝试，但如果只是为了吸引用户流量，没有太多延展可言，就需要掂量一下，“我们拿什么（IP），不拿什么（IP），就决定了商业模型是什么。”

平台式演进

文化产业的爆发，是与经济发展相依相生的，以近年来席卷亚洲的日韩流为例，在日本、韩国，文化创意产业占国民生产总值分别达到了25%、15%。但在中国，整个文化产业占国民生产总值不超过5%。而正是优质文化产品的缺失，造成无论是体育还是影视剧版权，在中国都能卖出天价。“当有一天大家可以多维度创造内容、多维度产生盈利，当视频既是内容又是宣传路径，当非广告盈利模式大于广告，这时你的选择是在更多渠道播出，还是把版权标很高？前者的逻辑是低价广泛流量，后者则是高价有限流量，哪种盈利更理想，其实一目了然。”

孵化、生产优质内容，向上游生产演进，成了聚力传媒的重要计划之一。“我们需要有自己的核心内容，打通人才通道与创意通道，为优秀内容提供舞台，孵化优秀IP。”米昕觉得，未来的中国文化创意产业需要一场工业化革命，现在所处的时间点是工业化革命的前夕，争抢着有限的IP、打一枪换一个地方的做法，缺乏体系化运作。

正如聚力传媒的名字，米昕希望能够通过合作汇聚行业力量，邀请更多合作伙伴共同去生产、制作优秀的内容与IP。“这种合作会以一个PP+N的模式来操作，聚力传媒自己并不制作内容，而是作为平台来提供资源与能力，包括标准化的互联网产品、技术、运营，来让更多的伙伴共同释放出创意。”

日前，聚力传媒将协同韩国CJ E& M集团合作，对于原创内容进行“工业化生产包装”，同时，将联手进行中国本土化内容模式以及艺人培训系统开发。聚力传媒还宣布与国内秀场平台YY、电竞赛事平台龙珠&PLU达成战略合作，从这两大平台推出的优秀主播、优秀创意将直接进入聚力传媒的商业化、工业化管道，实现IP孵化和增值。

对于米昕和如今的聚力传媒来说，完备战略的战术执行将是一场考验。“挑战有三：第一，我如何用最短的路径和速度去做。第二点，我们的团队包容性一定要比以往更强大，整个企业的治理和管理是不是能够快速跟上。第三，整个团队知识结构要多元化，作为一个文化产业集团、传媒集团，如何形成多方能力去做布局，这还是件挺难的事情。”但米昕对即将到来的鏖战信心十足，“毕竟我们有渠道，有内容且变现手段丰富。”