爆款剧，分众化

谢金萍

2015年，慈文传媒净利润1.99亿元，同比增长63.99%， 在总裁马中骏看来，这是其向互联网成功转型的一个信号。这家成立于上世纪90年代的影视公司，去年通过《花千骨》IP开发——这部堪称现象级的电视剧累计网络点击量破200亿次，实现“网台联动”，并进一步打造出《暗黑者2》、《执念师》等纯网剧。

今年，慈文希望延续《花千骨》的辉煌，打造更多的爆款，采用“女性题材、玄幻题材、探险题材、玩剧题材、穿越题材、科幻大戏”等六个单元的矩阵形式，发布了其中包含的近20部电视剧目名称，包括女性题材《特工皇妃》、玄幻题材《爵迹》、探险题材里有《老九门2》等新剧。值得一提的是，万众期待的科幻小说《三体》改编的电视剧，也由慈文投资拍摄。

在民营影视公司中，慈文是首批即被授予电视剧制作经营许可证的。互联网改变了影视行业的生态，慈文也迎来新课题。自2004 年买下盗墓题材的网络小说《天眼》、将其改编成电视剧《国家宝藏》起，12 年来，慈文从文学、影视、游戏、动漫四个领域建立、完善IP 矩阵体系，成为业内IP的早期玩家之一。《二十一世纪商业评论》（下称“21CBR”）记者专访了马中骏，带来他对行业的思考和声音。

21CBR：慈文是从什么时候开始挖掘网络文学IP的？

马中骏：我从十几年前就开始关注网络小说了，当时有两个小说有改编成剧的可能，一个是我参加新浪读书频道评奖时所选中的盗墓题材作品《天眼》，后来也改编成了国内第一部与盗墓有关的电视剧《国家宝藏》，反响不错。另外一个是《青盲》，改编成同名电视剧后反响依然热烈。这在国内影视界算比较早介入网络文学的。

同时，网络大神的小说在题材的丰富性和多样性上与众不同，此前也有一些小说具备改编的可能。但由于考虑到，一是当时拍摄技术条件仍不成熟，二是拍摄一个宏大世界观的作品成本条件还不能满足，三是题材审批的问题。因此，我们预估了未来的可能性，对未来有可能实现拍摄的网络小说做了10年以上长期版权的购买，陆续购买了十几部。

21CBR：十年前的价格与现在价格相比如何？

马中骏：十年前的价格30万元算较贵的了，但现在同类等级的IP售价最低也到了五六千万。

21CBR：此类IP为什么会在近几年如此火爆，是什么在支撑价格的十几倍增长？

马中骏：互联网极大提高了每个人当小说家的可能性，这个时代最有价值、也是独有地产生了“互动”，作者随时把读者的意见转化到创作中去，读者也可以直接与作者交流。互动的速度前所未有，特别直接，以及量特别大，直接产生了越来越庞大的粉丝群体，从而衍生出了粉丝经济，这样才形成了所谓“泛娱乐”的流行趋势和商业模式，IP热也就很好理解了。

同时，国家对文化产业侧重投入，也会影响市场，随着消费水平提高，人们对文化需求提高了；另一方面，政府在广告业务上对传统电视台的严格管控也导致了影视剧产业向互联网倾斜。

21CBR：当拿到一个IP后，打造全产业链是怎样的流程？

马中骏：通常一个大的IP，要根据IP本身针对的人群来考虑它的产业设计。一般情况下，特别大的IP会先有游戏跟进，随后再是电影跟进。这要求在开发时，所有内容设计都会一并考虑。

以古装玄幻题材为例，我们会先找一个团队来架设世界观与做美术的概念设计。从人们所居之地的温度、饮食、周围环境，到建筑材质、所处时代等，都会在世界观设定阶段完成设计。这个工作一般需要两年的时间。也只有把这些全部做好了，人物的状态才能找到。也就是说，无论后面的开发成功与否，大的格局都要先确定下来。

另外，按慈文的方式，我们首先会做市场调研，较精准地通过数据研究找出这个IP的分众。找出相关分众，从而针对这个群体去了解他们的喜好，进行推广。比如《花千骨》，我们在动手改编前首先对小说的阅读数据进行了细致的分析，哪些桥段关注度高，哪些是兴奋点，接着再做剧本大纲；再比如《暗黑者》，我们会将所有的网友评论都保存下来进行分析，再来做第二季、第三季。

21CBR：是否可以谈谈当初选择《花千骨》这个IP的过程？

马中骏：首先，慈文对IP的判断自有标准。除了关注数据抢眼，名声在望的大神级IP，我们还会考虑数据可能不突出，但特别适合影视改编的IP。《花千骨》就是后者。这个IP占着仙侠和女性视角两个热点，加上推荐者唐丽君（《花千骨》的制片人）的女儿那时正在读中学，她周围已经形成《花千骨》的热议，所以我们就决定拿下了。这都是四年前的事情了。

21CBR：慈文选择IP的标准是什么？

马中骏：我们把网络文学分为两大类：女性向和男性向。以女性向的IP，我们会更倾向于人气作者所著的IP，比方说匪我思存、饶雪漫、辛夷坞等作家；以男性向的IP，会更重视作品本身的想象力，故事适合追看，适合改编为游戏。当然，无论哪种，都必须符合文学创作的基本标准。

21CBR：现在IP竞争非常激烈，怎么看待这种同类题材的竞争？

马中骏：目前的市场其实是比较细分、多元且包容的。无论男女性向作品，把握最核心用户的需求最重要。例如，男性向作品就是有大量的游戏用户，这要求作品本身具有视觉冲击力、故事烧脑、有奇幻色彩或有重大情节。在改编时，根据用户需求对作品做合适的调整也十分必要。

其次，其实服务好每一个细分市场中的用户就已足够。以二次元为例，它的粉丝群体并不大，但是忠诚度与参与度都特别高。这些粉丝会把其他人都吸引过来，因此，即便二次元本身不是一个泛众的题材，但也能够拥有极大的传播力。随着互联网的发展，这种粉丝效应与粉丝经济也得到了空前的提升。

此外，我们正处在一个转型的时代。这个转型，既是经济的，也是文化与审美方式层面的。为此，要想把握用户需求，我觉得也应当从宏观的角度去考虑与摸索。

21CBR：目前网剧的盈利主要来自于哪些方面？

马中骏：网剧不盈利的时期早已过去。目前，我们主要盈利还是来自播出版权。以拍摄《暗黑者》为例，2014-2016两年间，从制作公司到网络平台所付出的版权价格等整体的环境发生了很大变化，现在的价格甚至已经超过了电视的价格。其次，游戏分成也是一个盈利点，而且会逐渐增多。此外，我们也会参与到网络大电影及网剧合作的分成模式中。