做IP市场的长期玩家

袁晶莹

时隔半年，再次专访吴文辉时，他依旧忙碌。匆匆吃完早饭，他笑着告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，“还是向往宅男生活，可以舒服地坐着。”

去年1月，腾讯文学与盛大文学宣布合并成立阅文集团，起点中文网创始人吴文辉及其团队接下管理重任。运营一年多的时间里，以网络文学为最大内容源头的IP产业迅速爆发，阅文集团旗下《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《琅琊榜》、《花千骨》等原著小说均被改编成影视作品。

然而，阅文集团在这股IP大浪潮中并未尝到太多甜头。吴文辉曾透露，版权营收仅占阅文集团总营收10%左右，一部成功改编的IP作品，公司依靠版权获得的收益远比作者少。因此，阅文集团必须向IP产业下游延伸，与影视、动画、游戏等制作方共同制造IP全产业链。

21CBR：阅文成立一年多了，现在的发展是否符合预期？

吴文辉：阅文成立这一年发展很快，去年是打基础。我们的方向很清晰，但也面临公司管理、行业、业务转型的挑战。从最初的小型企业到千人规模的企业，从最简单的电子阅读到全屏移动业务、IP开发，业务体量变得非常复杂，现在已经进化到完全不同的阶段。

21CBR：近两年IP市场的火热超出了很多人想象，您怎么看？

吴文辉：这两年文化市场爆发，视频网站从原来的流量竞争转变为对用户的争夺和内容竞争，更追求自制剧、精品制作内容；同时国家对正版的要求提高，使得资本一下子都涌入了影视行业，对IP的需求就放大了。

现在IP的投放还比较粗放，没有考虑长期效应。在激烈竞争后，制作、开发能力强的企业会生存下来，积累更多资本，做更长期投入。我们愿意和这样的企业合作，共同打造长线的IP，而不是短线的、一次性的开发行为。

IP是有前景的市场，但目前为止没有很好的商业模式。

21CBR：阅文集团多次提倡要有成熟的IP运营模式，您能否介绍下这样的模式是怎样的？

吴文辉：应该说我们希望有（成熟的IP运营模式），但是现在还处于尝试中，我们并不特别追求短期收益，阅文会是IP市场的长期玩家，未来十年、二十年、三十年，都会是行业中主要从事IP的企业。

既然如此，我们就需要为IP做长远、有利的开发计划。如何保护IP生命周期，有效、合理地开发IP，实现循环利用IP，在各个环节、产业上，形成联动、叠加效应，这都是我们可以尝试做的事情。

《择天记》就是这样一次尝试。在作品还未上线前，我们就准备为《择天记》拍动画片，动画大纲在写书之前就设定好了，动画、游戏和写作同步进行，影视作品最近刚开拍。下一次我们也想参照这个方式，图书、动画、电影、电视、游戏的参与方事先坐在一起，进行讨论，之后各方可以联动起来，对IP进行营销和宣传。

21CBR：游戏方、影视方、动漫方，包括作者，大家对一个IP的侧重点可能不一样，如何协调？

吴文辉：这是一种新模式，各方侧重点会存在差异，商讨过程中肯定会存在一些困难。但阅文准备做这个行业的长期参与者，所以我们愿意付出更多努力，不断去尝试，不断去实验，去引导、告诉参与方，这个模式可能对大家都比较有利。时间长了，希望大家会逐渐相信这个模式，更愿意参与。我们也会选择愿意长期看好IP的企业，或者和阅文有长期合作、有信任基础的企业，大家愿意坐在一起商量。

每个IP特点不同，有些适合改编成游戏，有些适合动漫，有些适合影视，属性不同，可以从不同的框架切入。如果作品具备跨领域的特质，我们就可以采取多方参与的方式，大家一起来开发。

游戏、影视公司对IP的开发也需要磨合，大家都需要成长。现在国内有些企业大量引进好莱坞的技术团队和管理方式，磨合过程很快。阅文和光线、华谊、唐人经常会有一些聚会或碰撞，大家交流IP心得。我们也在努力理解年轻人，希望我们的文化产品能被年轻人接受。

21CBR：目前IP营收占阅文整体营收比重并不大？

吴文辉：一部IP改编的影视或游戏作品有上亿的产值，但阅文获得的回报可能百分之一都不到，所以我们希望参与到整部作品的制作开发中，获取更高收益。

我们首先会考虑资本方式，还有项目合作及各种可能的方式。联合成立项目组，大家对IP共同进行开发和收益。阅文的作家、编辑会在改编过程中有较为深入的参与，后期拍摄过程中，阅文会尽力提供帮助。

21CBR：IP运营过程中，粉丝的影响有多大？

吴文辉：粉丝的作用很大，他们是最基础的购买人群，也是非常重要的宣传口径。互联网时代，大V和自来水的威力强大，赢得他们的认可，对IP整个开发、销售都有巨大帮助。

每一位作家在自己的IP进行开发时，都希望尽可能将IP做好，符合粉丝口味，最终目标是凝聚更多粉丝。

不断向读者提供优秀文化产品就是凝聚粉丝的最好方式。一方面，作家要写出好作品，不断提高质量，吸引更多人，增加良好互动；另一方面就是文化产品开发，如果能开发出满足粉丝的作品，就可以凝聚更多粉丝。

21CBR：IP对粉丝的吸引度是否也有限？

吴文辉：当然，不能保证粉丝永远在，所以要不断推陈出新。否则粉丝只会被不断消耗。即使是最好的粉丝，也需要新的优质作品去激活他们。

《速度与激情》拍了7部，成绩有高有低，《X战警》、《复仇者联盟》也如此。当年《蝙蝠侠》成绩欠佳，直到克里斯托弗·诺兰执导了《蝙蝠侠黑暗骑士三部曲》，蝙蝠侠形象才被重新塑造。一部IP有波峰、波谷很正常，一旦市场合适又有好的制作班底，那么就能受到欢迎。因为IP已有足够多的粉丝，根基不会消灭。阅文希望能学习或赶上漫威的优秀商业模式。

21CBR：一个好的IP，她的生命力可以持续多久？

吴文辉：一个好的IP，她的生命力很长，十年、二十年都可以，如果能够超过五十年，我想可以成为一个重要的文化符号。实际上，漫威在过去70年里积累了无数漫画、无数英雄，夭折的作品很多，埋没的无名英雄也很多，优胜劣汰，最后好的角色存活下来，成为文化符号。

所以，我觉得要不断创造出新故事、新文化产品，同时角色要有个性张扬的表现，有各种各样神奇的故事发生，每个IP还有很多事情要做，创造是关于想象力的事情。