文艺也可以商业化？

张睿

北京市朝阳区苹果社区北区6单元53号的外面没有挂门牌，走进去也看不到什么公司标识。有点像是个临时仓库，一溜桌子上是高高低低的书堆，十几个人坐在桌旁忙碌着。不时有人推着推车进来，然后拉着一堆包裹出去。

6月的最后一周，有1万个包裹从这里发出，每个包裹里都有一本书，以及一个黄色的信封，上面写着“新世相LIBRARY”。

这是一个听起来挺酷的主意：支付129元，你会收到20本精选书目中随机选择的一本；读完这本书并寄回，将会收到下一本书；如果你在这个月中读完4本书并全部寄回，129元将全部退还给你。

拥有100万订阅用户的“新世相”正在尝试将关注变为收入，图书馆计划是手段之一。不过你可能对它的另外一个活动更印象深刻—“4个小时，逃离北上广”，从早上8点到次日下午5点，这个活动的文章阅读量为116万，留言达5200条。

航班管家为这个活动提供了机票和赞助，作为内容输出方的新世相用户量增长了11万，后台互动留言达8万条，不仅因此获得了不错的营销收入，也获得了持续多天的品牌曝光。

如果说3个月前的新世相还是低调的文艺青年读物，现在它已经走在了商业化的路上，有了图书销售和广告等收入。目前的成绩是月收入超过百万元，且小规模盈利。

《GQ》杂志前副主编、《博客天下》前执行主编张伟创办的“世相”（以及后来的“新世相”）在文艺青年群体中知名度颇高。虽然他的本意并不是做文艺青年读物。当时张伟还在《博客天下》，微信公众平台刚刚兴起，他注册这个账号主要是想发一些新闻写作范文，最早的关注者都是他的同事和同行。

随着越来越多非新闻从业者的关注，世相推送的文章也渐趋大众口味，除了谈写作技巧，开始更积极地讨论情感、品位及价值观方面的东西，包括推荐张伟自己喜欢的书。

世相在两年时间内获得了将近50万粉丝，然后就永远停在了2015年6月2日，最后一篇文章是《香烟，香不香》。因为政治原因被封，这几乎是无可挽回的，虽然张伟尝试沟通过无数次，最终还是无奈放弃，重头再来。4个月后，张伟带着新世相回归。

如果说新世相和世相有什么区别的话，更“接地气”算一个。在世相的老读者看来，新世相的文章简短了些，语言随和了些，话题热闹了些，其实这都是张伟有意而为之的。

“我希望新世相能够覆盖二三线城市渴望更好生活的人，”张伟对《第一财经周刊》说，“他们对当下生活不满意，看得见更好的生活，但是和更好的生活之间缺乏一条通道。”

这种对人群的选择是有商业上的考虑的。在张伟看来，顶端人群的商业化是大难题，他们不缺东西，所以很难被满足，而那些稍“低端”的人群，因为渴望更清楚、更强烈，流行的商业更容易在他们当中实现。

就比如读书这件事。很想读书却很少读书的人，难免有一种焦虑感和挫败感。如果有人能够帮忙解决这个难题，恐怕不心动是很难的。

图书馆计划是新世相第一次有意识的商业化尝试，能不能做成，张伟心里没底。新世相有50多万微信粉丝，其中大部分是新用户，这些新用户已经和新世相产生了黏性，但是黏性到底有多强，并不确定。

“形势所迫，”张伟说，微信公众平台的流量红利正在关闭，要赶在它完全关闭之前抓住机会做一些事情。“流量红利关掉意味着你要有写东西之外的能力。”

比如直播，这个通常联想词是“美女主播”流行形式，也能被新世相玩出新花样来—找13个人，来自手术麻醉师、便利店店长、视频监控安防员等行业，用自己的手机展现凌晨4点的北京不同角落正在发生的事情。有30多万人观看了这次直播。

5月底，第一期图书馆计划上线的前一天，张伟一夜都没睡着，“会不会只卖出50份？”他很焦虑。事实上，从决定做这件事到开始实施，考虑的时间只有一周。“就是拍脑袋，拍完脑袋之后去讨论细节。”当读不完退款这个规则被提出来之后，整件事情看起来才真正有了可行性。

刚开始准备了1000个名额，很快就抢光了。接着他们试着开放更多的名额，结果一个半小时内，3000个名额便卖完了。

按照原先的设定，新世相承担书籍来回的运费，结果不想成为一个尴尬的坑—合作的圆通快递在一些城市不支持运费到付，引发了用户不满。

总体效果是超过张伟预期的，新世相不仅获得了收入，而且活动期间的粉丝增长达到了平时的10倍以上。“所有用户的平均阅读量是2.8本，有大概40%的用户读完了4本书得到了退款。整个活动下来基本盈亏平衡。”新世相合伙人杨远骋告诉《第一财经周刊》。

第二期在6月底推出。这次杨远骋细化了整个流程，将人工的工作拆分为七到八个步骤，比如拆封、贴码、扫码、包装等，然后交由临时雇佣的小时工完成。

新世相一楼的办公室变成了一条运转的流水线，与第一期公司员工自己动手相比，这次的效率有了极大的提升。仍然是129元，第二期销售了1万份。杨远骋预计会略有盈利。

与盈利相比，张伟更兴奋的地方在于，图书馆计划使得新世相和用户之间产生了更紧密的连接。“你可以认为，我通过图书馆计划变相地做了一个会员系统。”他说。“一个月有两到三次机会收到东西，是新世相寄的，这个持续的记忆点，是一种很强的连接方式。”

在张伟看来，书是精神属性很强的商品，是用来吸引很多人对新世相产生精神认可的方法，以书为入口，未来还会尝试更多的用户付费内容，比如直接卖书，或者卖其他付费内容。

会员制是内容创业的变现方式之一。虽然没有直接销售会员资格，但是新世相正在刻意地通过多种方式建立用户认同感，“新世相不仅仅是让你看了一篇好文章，而是把阅读作为交流，让你每次都对新世相这个品牌有一个情感认知。”张伟说。

在每篇推送文章的结尾，新世相喜欢提出一个讨论话题，比如“讲一个说走就走的故事”，或者“普通东西最好问的时刻”，这种刻意的目的在于加强新世相与用户之间的“情感连接”。

张伟认为新世相是个“品牌”，不仅仅是一个微信公众平台的“大号”。新世相已经在用各种方式将其受众延伸到微信平台之外，比如“逃离北上广”活动在“一直播”上的现场直播，有90万人收看。

视频、音频都是新世相感兴趣的方式。用张伟的话说，“哪儿能让我蹭到流量蹭到品牌我就去哪儿。”在他看来，平台的生命周期有长有短，关键是在这或长或短的时间内，让人记住新世相。

就好比迪士尼并不依赖于某一播放媒介，耐克并不依赖某一销售渠道，成功的品牌能够形成自己的影响力。“如果有一天微信不在了，绝大多数在微信做的公众号都会死，但是新世相不会死。”

某种程度上，正是由于世相被封，才让张伟对品牌这件事更加执着。“我意识到品牌真的很重要，任何平台都不可靠，只有品牌是自己的。希望新世相这个品牌能立得住，这是我们商业化的前提。”张伟说。