国内消费者对青稞深加工农产品的认知程度和购买意愿

姜元华，周超进，丁 捷，刘 雪，何江红，肖 猛，杨开俊，秦 文

(1.四川旅游学院,四川成都 610100; 2.四川甘孜州农科所,四川康定 626000;3.北京农学院科技产业集团,北京102206; 4.四川农业大学食品学院,四川雅安 625014)



国内消费者对青稞深加工农产品的认知程度和购买意愿

姜元华1，周超进3，丁 捷1，刘 雪1，何江红1，肖 猛1，杨开俊2，秦 文4

(1.四川旅游学院,四川成都 610100; 2.四川甘孜州农科所,四川康定 626000;3.北京农学院科技产业集团,北京102206; 4.四川农业大学食品学院,四川雅安 625014)

摘要：采用调查问卷方式，就国内消费者对青稞深加工农产品的认知程度和购买意愿进行了调查研究。结果表明，超过65%的消费者对青稞深加工农产品了解较少；受访者接触青稞深加工农产品的渠道以景区、旅游商品市场等旅游购物场所为主，占68.17%；青稞深加工农产品的旅游特色和保健功能，直接影响调查者的购买率，受访者会优先选择保健功能和营养价值更高的青稞深加工农产品。对于青稞深加工农产品，受调者能接受的价位多集中在20～50元·500 g-1；在大众主食和旅游特色食品领域，有较大的消费潜力；消费者对其产品的保健功能、营养价值、旅游特色较为关注。针对上述结论提出4条开发的青稞深加工农产品建议，为青稞深加工农产品的生产、研发提供参考。

关键词：青稞；深加工农产品；认知；购买意愿

青稞是最能适应青藏高原地区自然生态环境的优势作物，也是一种我国重要的杂粮[1]，比一般的皮大麦具有更为突出的早熟、耐寒、耐旱、耐碱和耐瘠薄等特性[2]。青稞籽粒品质优异，蛋白质含量适中，脂肪含量较低，并含有较丰富的矿质元素[3]、维生素、膳食纤维以及β-葡聚糖[4]、α-生育三烯醇[5]等多种生理功效成分[6]，而且结构疏松、易熟化，比较适合高原缺氧地区燃料缺乏的加工使用条件[7]。进入新世纪以来，国家西部大开发战略实施，给偏远艰苦地区的民族区域经济发展提供了良好的历史机遇，国家也更加重视民族地区社会经济发展[8]。十五期间又专门立项《全国藏区青稞生产基地建设项目》[9]，在青、川、甘等青藏高原边缘区域集中进行青稞品种优化工程、生产基地和保障体系等基础建设[10]。随着人们生活水平的提高，对天然无污染的有机食品的需求日益增大。青藏高原作为世界为数不多的尚未进行大规模工农业开发的地区之一，基本上没有大的工农业污染[11]。另外，青稞被认为是保证藏族同胞繁衍生存的口粮，藏族文化又被称为青稞文化[12]。原始、神秘、理想化色彩与现代健康理念的交织，使蜂拥而至的旅游者将成为青稞的潜在消费者，为青稞深加工产业的发展提供了良好的机遇[13]。

近年来，随着人们生活水平的提高和生活理念的转变，青稞的保健、药用价值日益被国内外所关注与认同。与之不对称的是国内青稞加工产业发展缓慢。将青稞加工成青稞米、青稞粉的生产，称为粗加工；在完成粗加工的基础上对其半成品进行进一步的完善，提高其经济附加值的产品叫做青稞深加工产品。至今青稞酒仍是青稞深加工农产品领域的领头羊，青稞的食品加工也主要以传统、简单的藏族传统食品为主，产品较单一，如糌粑、甜醅等[14]。青稞深加工产业发展速度与质量远远落后于荞麦、燕麦等其他杂粮。国内外高校及研究机构对青稞的研究多集中在青稞功能性成分领域，尤其是β-葡聚糖的提纯、测定、功能性研究[15]。在食品加工领域主要体现为以下几个方面：(1)用于粮食加工制品，如传统的挂面、馒头、青稞烘焙制品等[16-18]；(2)用于酿酒工业，如青稞酒、青稞啤酒[19]；(3)用于饮料工业，如青稞保健茶[20]。如何深挖青稞的深加工潜力，研发满足消费者需求的新产品，成为摆在研发人员面前的难题。本文从国内消费者对青稞深加工农产品的认知情况和购买意愿两大方面进行研究，以期为青稞深加工农产品的生产研发提供参考。

1调查统计方法与对象

本调研采用问卷调查的方法，选取了成都市2个大型超市(沃尔玛、麦德龙)和春熙路商业街、四川康定县新都桥风景区、雅安碧峰峡风景区以及北京八达岭长城风景区作为调查地点，于不同的时间段(9:30-12:30，14:00-18:00)在超市、商业街入口、景区入口发放调查问卷。调查持续时间为35天，总共回收问卷400份，其中有效问卷389份，有效受访者389人。对回收的有效数据，采用EXCEL和DPS7.05进行整理和统计分析。

本次调查问卷参考他人研究并经过3次预调查后多次修改完善而成，调查问卷主要包括以下内容：(1)受访者的人口学特征和社会经济特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业、个人月收入、民族背景等；(2)消费者对青稞深加工农产品的认知情况，包括对青稞深加工农产品的了解程度、接触渠道等；(3)消费者对青稞深加工农产品的购买意愿，包括对青稞深加工食品的购买动力、影响消费者购买的产品特性等[21-24]。

表1反映了有效受访者的具体特征，从中可以看出，样本的随机性比较理想，调研目标涵盖了不同性别、年龄层次、收入、职业、民族背景、教育程度的人员。受访者中男性占45.76%，女性占54.24%，男女比例基本相等；从年龄结构看，以30～50岁的中青年人为主，占42.93%；教育程度以高/中专比例最高，占47.81%，其次大专及以上学历占30.33%。受访者月收入主要集中在1 500～3 000元，达21.08%，职业涉及机关事业单位、企业、商业、服务业、家庭主妇、退休职工等，职业分布较广泛。受访者中民族背景为藏族的占7.46%，非藏族背景占92.54%，样本的选择合理。

2调查结果及分析

2.1受访者对青稞深加工农产品的认知情况

2.1.1受访者对青稞深加工农产品的了解情况

由表2可知，有171位受访者从未听说过青稞深加工农产品，占43.96%；听说但未接触过青稞深加工农产品的受访者占22.11%；对青稞深加工农产品有所了解，曾经接触过的受访者占21.85%；有47位被调查者表示对青稞深加工农产品非常熟悉且经常购买，占12.08%，其中非藏族且熟悉青稞深加工农产品的仅占总被调查人数的4.63%。这说明有超过65%的受访者尚不太了解青稞深加工农产品。值得注意的是，50岁以上受访者对青稞深加工农产品，关注度超过其他年龄层次被调查对象。

表1　有效受访者的具体特征统计

表2　不同年龄层次受访者对青稞深加工农产品的了解情况

括号中的数据表示受访者人数。下同

Dates in brackets were number of respondents.The same as below

2.1.2受访者接触青稞深加工农产品的渠道

对接触过青稞深加工农产品的132名受访者的接触渠道进一步访问后发现(图1)，景区比例最高，占30.30%；旅游商品市场其次，占20.45%；特产商店、网上购物、超市分别占17.42%、11.36%和10.61%。由此可知，受访者接触青稞深加工农产品的渠道以景区、旅游商品市场、特产商店等旅游购物场所为主。

图1　受访者接触青稞深加工产品的渠道

2.2受访者对青稞深加工农产品的购买意愿

2.2.1青稞深加工农产品的购买动力分析

从调查结果来看(表3)，29.31%的受访者在选购青稞深加工农产品时更看重其作为旅游商品的鲜明特色；29.05%的受访者认为青稞深加工农产品的保健功能是吸引他们购买的主要因素；28.53%的受访者在选购时更关心产品的风味。其中，52.81%的男性消费者关注产品的保健功能，而对产品的营养价值、价格等方面关注较少；女性受访者则除了关心产品是否具备旅游商品的鲜明特色(32.23%)以外，同时更关注产品的风味(42.65%)。不同年龄层次对青稞深加工农产品的关注点区别较大，50岁以上受访者与其他年龄层次相比，更关注青稞深加工农产品的保健功能；30～55岁受访者最看重产品的旅游特色，占35.33%，其次是产品风味(33.53%)和保健功能(21.56%)；30岁以下的受访者最关注产品的风味(37.50%)。结果表明，青稞深加工农产品的旅游特色和保健功能，直接影响消费者的购买取向。

表3　性别及年龄对受访者选购青稞深加工农产品动机的影响

2.2.2产品营养保健价值对受访者购买意愿的影响

通过调查发现(表4)，有50.13%的受访者会优先选择保健功能和营养价值更高的青稞深加工农产品；其中月收入3 000元以上，会优先选购的受访者超过60%；而月收入较低的人群则不太在意产品的保健功能和营养价值，超过30%的月收入低于3 000元的受访人群表示不会优先选择购买该类型产品。结果表明人们对青稞深加工食品的需求更注重产品的功能性和营养性，具有较高营养保健价值的青稞深加工食品势必迎来消费的高峰。

2.2.3产品旅游特色对受访者购买意愿的影响

如表5所示，受访者最青睐的产品旅游特色为纪念意义，占34.70%；其次是便携性(26.22%)、文化内涵(22.37%)。受教育程度为初中及以下的受访者较关注产品的纪念意义(40.00%)和便携性(37.65%)，而对产品的文化内涵(14.12%)、工艺(4.71%)等方面关注较少。高中/大专受教育程度的被调查者则除了关心产品的纪念意义(45.70%)以外，同时也较关注产品的便携性(22.04%)和文化内涵(19.35%)。大专及以上受教育程度的被调查者对产品的文化内涵的关注度达到33.05%，远超过其他群体。结果表明，青稞深加工农产品的纪念意义、便携性和文化内涵，是影响受访者购买意愿的重要因素。

表4　产品营养保健价值对受访者购买意向的影响

表5　产品旅游特色对受访者购买意向的影响

表6　产品价格对受访者购买意向的影响

2.2.4产品价格对受访者购买意愿的影响

由表6可知，有37.79%的受访者能接受青稞深加工农产品的价位为0～20元·500 g-1，有38.05%的能接受产品售价为20～50元·500 g-1。76.32%月收入3 000元以上的受访者表示能接受超过20元·500 g-1的产品价格，而中低收入群体则普遍接受低于20元·500 g-1的产品价格。结果表明对于青稞深加工农产品，受访者能接受的价位多数集中在20～50元·500 g-1，这个价位与目前市场上的产品现状比较符合，也与当前大众消费水平相当。

2.2.5产品感官质量对受访者购买意愿的影响

总体而言，受访者对青稞深加工农产品的口感、味道、青稞香味的要求比对颜色、组织形态更高(表7)。非藏族的受访者最在意产品的味道和口感，且认为二者处于同样重要的位置。不同年龄层次对产品感官质量要求也不相同，37.5%的30岁以下受访者认为影响其购买意愿最重要的因素是产品的味道；35.33%的30～50岁受访者则更关注产品的口感；影响50岁以上受访者购买意愿的是产品是否具有浓郁的青稞香气。因此市场竞争中，口感及风味品质是青稞深加工农产品是否畅销的决定因素，也是它与其他杂粮深加工产品竞争消费人群的基本条件。

表7　产品感官质量对受访者购买意向的影响

2.2.6产品形式对受访者购买意愿的影响

如图3所示，受访者最喜爱的产品形式为主食面点，占19.54%；其次是休闲零食(17.22%)、藏族传统食品(15.42%)。酒类(14.65%)和营养粉(14.14%)被消费者所关注程度近似。关注保健品的受访者仅占总人数的7.2%。结果表明，青稞作为一种特色杂粮作物，其加工前景还在于日常大众主食和特色旅游食品的研究与开发。

图2　产品形式对受访者购买意愿的影响

3讨论与建议

通过国内消费者对青稞深加工农产品的认知程度和购买意向可以看出，该类型产品有着巨大的发展前景。目前，大部分消费者对青稞深加工农产品了解较少，但对青稞旅游食品有较大的消费意愿，对产品的纪念意义、便携性和文化内涵更为关注。具有较高营养保健价值的青稞深加工农产品势必受到消费者的欢迎。基于以上结论，笔者对青稞深加工农产品开发提出如下建议。

3.1应进一步提升青稞深加工农产品的商品内涵

通过调查发现，消费者接触青稞深加工农产品的主要渠道是旅游购物场所，其纪念意义、便携性和文化内涵直接影响消费者的购买意愿。对青稞深加工农产品商品内涵的深入挖掘，能够提高其商品附加值，扩大其作为旅游商品的受众市场。与生活所在地所产生的差异化旅游特色是游客购买青稞深加工农产品的主要动机之一，应加大对当地民族风俗等传统特色的挖掘，同时加强青稞深加工农产品的藏族文化内涵和历史沉淀，进一步提升其作为旅游食品的商品价值。

3.2要提高青稞深加工农产品营养保健价值的宣传力度

调查结果显示，尽管青稞富含β-葡聚糖等功能性成分，具有较高的营养价值和保健功能，超过65%的受访者尚不太了解青稞深加工农产品，过半的年轻消费者对其完全不了解，中老年群体因对健康保健信息更关注，才对青稞深加工农产品的营养保健价值有一定认识。这就需要青稞深加工企业、政府积极开展以青稞产品为核心的宣传工作，通过报纸、广播以及网络媒体上进行全方位的宣传，科普其保健功能和营养价值，提高消费者的认知程度。

3.3要改进青稞深加工农产品的风味口感，丰富产品种类

青稞作为一种特色杂粮作物，其加工前景还在于日常大众主食和特色旅游食品的研究与开发。调查结果显示，新颖、富有创意且适宜大众喜好的产品风味和口感能激发消费的购买意愿，达到增加产品销量的目的。这就需要青稞深加工企业认真进行市场调研，了解不同类群消费者的需求心理，不断进行新产品的研发，实现青稞深加工产品风味口感的改变。目前国内青稞深加工产品多集中在青稞酒、青稞糌粑等土特产上，产品种类单一，非藏族背景的消费者对其现有风味口感接受程度较差，无法满足消费者的多种需要，大力创新青稞深加工产品种类势在必行。同时，青稞深加工厂家应当对已有一定影响力的深加工品种，如青稞啤酒、青稞米花糖等产品加大保护力度、强化品牌培育，同时根据不同消费者需求细分市场，有针对性地研发。

3.4应控制青稞深加工农产品的价格

调查数据显示，就目前青稞深加工产品，消费者多能接受的定价在20～50元·500 g-1之间。因此，以大众旅游商品或大众主食作为开发主导方向时，应有计划地开发中高端商品，推出性价比较高的拳头产品赢得市场口碑，逐渐减少低端加工产品的市场份额。

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收稿日期：2015-12-14修回日期：2016-03-03

基金项目：四川省科技厅应用基础研究计划项目(2013JY0084)；四川省教育厅自然科学重点项目(16ZA0348)；烹饪科学四川省高校重点实验室重点项目(13LA01)(PRKX2015Z04)；四川省大学生创新创业训练计划项目(201511552028)；川菜发展研究中心自然科学项目(CC11Z11)

通讯作者：丁 捷(E-mail：dingjiedream@163.com)

中图分类号：S512.3；S377

文献标识码：A

文章编号：1009-1041(2016)06-0814-08

Awareness and Consuming Willingness on the Deep-processing of Highland Barley in China

JIANG Yuanhua1,ZHOU Chaojin3,DING Jie1,LIU Xue1,HE Jianghong1,XIAO Meng1,YANG Kaijun2,QIN Wen4

(1.Sichuan Tourism University,Chengdu,Sichuan 610100,China; 2.Ganzi Agricultural Science Institute,Kangding,Sichuan 626000,China; 3.Technology Industry Group,Beijing University of Agriculture,Beijin 102206,China;4.College of Food Science,Sichuan Agricultural University,Ya’an,Sichuan 625014,China)

Abstract:The objective of this study was to examine the Chinese consumers' awareness and willingness to buy deep-processing highland barley based on the survey data in China. The results showed that more than 65 percent of the consumers have not paid much attention to the highland barley. The main places for the deep-processing highland barley consuming are scenic spots and tourism commodity markets,accounting for 68.17%. The tourism characters and nutrition and health functions of product would directly affect the consuming intention of the respondents. The recommended price is 20-50 Yuan·500 g-1,and their consuming willingness depends on the nutrition,health function,and tourism characteristics. Based on the above conclusions,four suggestions were put forward,which will provide a reference for researching and manufacturing the deep-processing of highland barley.

Key words:Highland barley；Deep-processing；Awareness；Willingness to buy

网络出版时间：2016-05-30

网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/61.1359.S.20160530.1549.038.html

第一作者E-mail：949877417@qq.com