北京市居民体育服务的使用与需求特征

邢晓燕 李骁天

摘要：使用2014年北京市第3次群众体育现状调查数据，对北京市居民体育服务使用行为进行市场细分，形成“低服务经常锻炼”“信息经常锻炼”“高服务部分经常锻炼”“参加体育活动”“不参加体育活动”5个体育服务使用细分市场。研究结果显示：后奥运时代，北京市居民对国民体质监测的需求上升为仅次于体育场地设施的体育服务需求；体育服务使用的程度与北京市居民感知的体育需求获得满足的程度呈正相关。虽然社会阶层、城乡差异对北京市居民体育服务的使用造成显著影响，但是体育服务使用的程度与是否达到“经常参加体育锻炼人口”标准并不存在必然联系。

关键词： 体育服务使用；市场细分；需求特征；北京市；群众体育；体育服务需求

中图分类号： G 80051文章编号：1009783X（2016）04030706文献标志码： A

全民健身是我国的基本体育政策。国家“十二五”规划将体育事业和体育产业作为生活性服务业的主要内容[1]，体育事业发展“十二五”规划提到，政府公共体育服务供给不足、群众日益增长的体育需求得不到满足成为我国体育事业发展的主要矛盾[2]。近年来，学界围绕公共体育服务进行了大量研究[34]。曹可强认为，应以大众体育服务需要作为政策制定的出发点[5]。戴健[3]和曹可强等[6]指出，项目绩效评估与管理是保证公共体育服务质量、进一步完善公共体育服务体系的必要措施。需求评估是项目评估的起始点[7]。需求的社会人视角认为受社会环境、群体的影响，人的需求源自个体与社会多方面的因素[8]。《全民健身条例》指出参加全民健身活动是我国公民的法定权利[9]，该权利也可以视为公民的基本社会福利。本文采用社会人视角，分析个体在内外部环境影响下的体育服务需求偏好[10]。

性别、年龄、阶层等差异导致个体的需求及其表达满足的方式存在差异[7]。市场细分依照可衡量性、足量性、可接近性、差异性、执行性的原则，发现需求共性，设计营销组合，有效满足目标市场的需求[11]。从服务营销来看，需求的产生是服务购买的起始点，而服务的使用是需求的满足过程[12]。以服务使用作为市场细分基础，有利于发现真实的、已经付诸于行动的需求。事实上，众多营销者认为行为变量是建立细分市场的最优出发点[11]。本文以北京市城乡居民为例，通过体育服务使用行为进行市场细分，以此为基础对大众体育服务使用与需求特征进行分析，以期发现规律与趋势。

1研究方法

1.1问卷调查法

1.1.1调查对象

本研究的调查对象为 3 143名20～69岁北京市城乡户籍居民。

1.1.2调查过程及数据来源

本文使用《北京市第3次群众体育现状调查》数据库数据。课题组完成问卷研发后，委托北京零点指标信息咨询有限公司于2014年10月对北京市16个区县及2个经济开发区的城乡户籍居民进行入户调查。问卷调查采用多阶段随机抽样，确保选取样本的人口分布与北京市人口分布相一致，具有良好的代表性。《北京市第3次群众体育现状调查》的项目概况、总体研究结果见王凯珍等的研究[13]。

1.2数据分析

使用SPSS Statistics 22.0统计软件，通过KMeans聚类、单因素方差分析、列联表、卡方检验、独立样本t检验、配对样本t检验等统计方法对获取数据进行分析。

2概念界定

对于体育服务的界定，现有研究尚未就我国公共体育服务体系的内涵达成共识[3]。从政策实施来看，体育锻炼参与率、身体素质（即体质测评）、健身设施、体育组织、健身指导与志愿服务、健身活动、宣传教育（即体育信息）、组织保障、制度建设、经费支持构成我国全民健身计划实施效果评估的主要指标，实为我国现有公共体育服务体系所提供的体育服务[15]。相应地，本文通过体育活动场地、体育健身组织、大众体育比赛或展示活动、科学健身知识与健身活动信息、体育技能指导、国民体质监测6个方面测量北京市居民体育服务的使用与需求。“政府主导、部门协同、全社会共同参与”是我国目前公共体育服务体系的基本格局[4]。从使用端来看，个体并不甄别服务由谁供给。相应，本研究涵盖北京市居民通过各类途径获取的体育服务，服务供给方包括政府、社会组织、企业等。

3结果与分析

3.1体育服务使用的市场细分

3.1.1体育服务使用的行为细分

KMeans聚类分析法适用于大样本分析（n>1 000），在数据挖掘、客户关系管理等领域得到广泛应用[1516]。本文以被访者过去1年是否参加体育活动、是否达到“经常参加体育锻炼”标准以及是否使用了“场地”“组织”“活动”“信息”“指导”“体质测评”6大类体育服务为分类变量，根据理论判断和数据探索，确定聚类个数、优化初始聚类中心，得出5类特征迥异的体育服务使用群体（见表1）。ANOVA分析显示各群体参加体育锻炼、使用体育健身服务的比例存在显著统计差异（49.890≤F≤5879.863，P>0.001），判别分析显示聚类的分组准确率达到97.7%，类间具有较大的差异，类内具有较高的共性。

表1描述了5个群体的体育服务使用特征。虽然“低服务”群体、“信息”群体的所有成员均达到“经常参加体育锻炼”标准，2个群体的体育服务使用存在显著差异。“低服务”群体成员在过去1年均未关注体育“信息”，参加体育健身“组织”、大众体育比赛或展示“活动”、接受体育活动项目“指导”的人数比例显著低于样本均值。反之，“信息”群体所有成员均在过去1年关注体育“信息”，参加“体质测评”的人数比例明显高于样本均值。“高服务”群体中，仅31.7%的成员达到“经常参加体育锻炼”标准，但是使用各类体育服务的人数比例均高于样本均值，尤其是“组织”“活动”服务的使用。“参加”体育活动群体是北京市人数最多的体育服务使用细分市场，该群体几乎所有成员在过去1年参加了体育活动，使用了体育活动场地，但是均未达到“经常参加体育锻炼”标准。“不参加”体育活动群体参加体育活动、使用各类体育服务的人数比例极低。

3.1.2体育服务使用的年龄细分

年龄是影响我国城乡居民参加体育锻炼的主要因素，2007年、2014年2次全国性群众体育现状调查均显示，我国参加体育锻炼的人数随着年龄的增长而降低，达到“经常参加体育锻炼”的人数比例随着年龄的增长而增加[1718]。与此相似，在本研究中，卡方检验显示，体育服务使用群体的年龄分布存在显著统计差异（ChiSquare/df=102.252/16，P<0.001）。“经常参加体育锻炼”群体（“低服务”群体、“信息”群体）随着年龄的增长而增加，参加体育锻炼人数（“参加”群体）随着年龄的增长而降低（如图1所示）。例如“低服务”群体、“信息”群体在20～39岁年龄段的人数比例明显低于样本均值，在50～69岁年龄段的人数比例明显高于样本均值。与此相反，“参加”群体在20～39岁年龄段的人数比例明显高于样本均值，在50～69岁年龄段的人数比例明显低于样本均值。为了更好地呈现北京市居民体育健身服务的使用与需求特征， 本研究重点对5个

体育服务使用群体的青壮年（20～39岁）与中老年（50～69岁）进行分析（见表2）。

3.2体育服务使用群体的人口特征

3.2.1城乡分布

青壮年体育服务群体的城乡分布无显著统计差异（Chi

Square/df=3.109/4，P=0.540），中老年群体的城乡分布存在显著统计性差异（ChiSquare/df=27.038/4，P<0.001）。农村中老年群体属于“高服务”的人数占比远低于该群体在样本中的占比，而属于“参加”“不参加”群体的人数占比远高于该群体的样本占比。与此相反，在城市中老年群体中，属于“低服务”“信息”“高服务”群体的人数占比均高于该群体的样本占比（如图2所示）。冯国有等指出，城乡二元体制是我国公共体育服务供给不均等的主要成因[1920]。2007年全国群众体育现状调查显示，我国各年龄段城镇居民参加体育健身活动、经常参加锻炼的人数百分比均显著高于农村居民，且城乡差异随着年龄的增大而增加[17]。本研究结果显示，随着城乡一体化进程的推进，北京地区青壮年人群参加体育锻炼、使用体育服务的城乡差距正在逐步缩小甚至消失，然而在中老年体育锻炼、体育服务使用中仍存在显著城乡差距。

3.2.2性别分布

青壮年、中老年体育服务使用群体的性别分布存在显著统计差异（青壮ChiSquare/df=14.491/4，P=0.006；中老ChiSquare/df=21.143/4，P<0.001）。如图3所示，青壮年“信息”群体的女性人数占比明显高于该群体的样本占比，“低服务”群体的男性人数占比明显高于该群体的样本占比，提示20～39岁“经常锻炼”的男性更加倾向于埋头锻炼，较少使用各类体育服务；该年龄段“经常锻炼”的女性则倾向于关注体育信息。青壮年“高服务”群体的男性人数占比明显高于该群体的样本占比，这显示出虽然未必“经常参加锻炼”，该年龄段的男性更倾向于成为单位、公司的体育骨干，参加体育健身组织与活动。

与此相反，中老年“高服务”群体中，女性占比明显高于该群体的样本占比，提示在从“单位体育活动圈”向“社区体育活动圈”过渡的过程中，步入中老年的女性更加倾向于成为社区体育健身组织与活动的积极分子。值得关注的是，中老年男性“参加”体育活动群体的人数比例明显高于该群体的平均占比，而经常参加锻炼的人数比例（“低服务”群体、“信息”群体）却低于该群体的样本占比。结合城乡分布，可以推断：城市、女性、中老年体育参与度较高、体育服务使用较多；农村、男性、中老年体育参与度、体育服务使用水平相对较低，需要重点关注。

3.2.3受教育特征

青壮年群体的受教育程度明显高于中老年群体（如图4和图5所示）。卡方检验显示，青壮年群体的学历分布存在显著统计差异（ChiSquare/df=54.916/20，P<0.001），中老年群体的学历分布不存在统计差异（ChiSquare/df=32.377/24，P=0.118）。青壮年研究生及以上学历属于“高服务”群体的人数占比明显高于该群体的样本占比，高中、初中教育程度属于“高服务”群体的占比明显低于该群体的样本占比。与青壮年群体学历分布趋势相一致，中老年大学学历属于“高服务”群体的占比明显高于该群体的样本占比，初中、小学学历属于“高服务”群体的占比明显低于该群体的样本占比。综上，同年龄段中受教育程度较高的被访者更加倾向于使用各类体育服务，尤其是“组织”与“活动”，这在一定程度上提示了体育健身资源占有、体育服务使用与个体所属社会阶层相关。

3.2.4职业特征

青壮年与中老年体育服务使用群体的职业分布均存在显著统计差异（青壮ChiSquare/df=111.330/76，P=0.005；中老ChiSquare/df=118.263/76，P<0.001）。青壮年专业技术人员、组织单位负责人属于“高服务”群体的占比高于对应群体的样本占比，办事人员、商业、服务业人员属于“高服务”群体的占比均明显低于该群体的样本占比（如图7所示）。中老年退休人群属于“信息”“高服务”群体的人数占比明显高于该群体的样本占比；中老年失业/无业、无固定工作属于“不参加”群体的人数占比明显高于对应群体的样本占比（如图8所示）。综上，体育服务使用与个体的职业阶层相关。高职业阶层的青壮年、有收入保障的中老年更倾向于形成良好的健身习惯、使用更多的体育服务。

3.3体育服务的需求偏好

首先分析5个体育服务使用群体对现有体育服务满足个体体育需求的感知，界定北京市居民现有体育需求的满足程度。然后，描述5个体育服务使用群体对6大类体育服务的需求偏好，了解北京市居民体育服务的需求特征。

3.3.1体育需求的满足程度

问卷调查中，请被访者分别回答“周边的体育活动场地、体育健身组织、大众体育比赛或展示活动、科学健身活动、健身活动信息、体育项目指导是否能够满足您的体育需求”。数据分析显示，青壮年对各项体育服务满足需求的感知在一般到基本能满足之间。配对样本t检验显示，青壮年对“场地”“信息”满足体育需求的评价显著高于对“组织”“活动”“指导”的评价。组间比较显示，5个青壮年体育服务使用群体对各项体育服务满足体育需求程度的感知存在显著统计差异。“不参加”群体认为周边“场地”“组织”“活动”“信息”“指导”满足体育需求的程度显著低于其他体育服务使用群体；青壮年“低服务”群体认为“信息”满足体育需求的程度显著低于“信息”群体（见表3）。

与北京市青壮年居民相似，北京市中老年居民对各项体育服务满意程度的评价在一般到基本能满足之间。配对样本t检验显示，中老年认为“信息”满足体育需求的程度显著高于“活动”与“指导”，“组织”满足体育需求的程度显著高于“指导”。与青壮年相似，组间比较显示，中老年“不参加”群体认为各项体育服务满足自身体育需求的程度显著低于其他群体；中老年“信息”群体认为“活动”满足体育需求的程度显著低于“高服务”群体（见表4）。综上，“不参加”群体认为各类体育服务满足体育需求的程度显著低于其他群体，提示使用了体育健身服务的北京市居民倾向于认为现有体育服务能够较好地满足个人的体育需求。

3.3.2体育服务的需求排序

当问及“您目前最需要的体育服务时”，青壮年、中老年中人数占比最高的前2项均为“场地”“体质监测”（如图8和图9所示）。卡方检验显示，各体育服务使用群体所选择的“最需求体育服务”的人数分布存在显著统计差异（青壮：ChiSquare/df=48.206/20，P<0.001；中老：ChiSquare/df=61.2620/20，P<0.001）。青壮年“不参加”群体将“场地”作为最需要服务的人数占比明显低于样本均值，将“体质监测”作为最需要服务的人数占比明显高于样本均值。“信息”群体将“信息”作为最需要服务的人数占比明显高于其他群体，“高服务”群体将“指导”“活动”作为最需要服务的占比明显高于其他群体。与青壮年相似，中老年“不参加”群体将“场地”作为最需求体育服务的人数占比明显低于样本均值，将“体质监测”“信息”“指导”作为最需要体育服务的人数占比明显高于样本均值。“信息”群体将“场地”“高服务”群体将“指导”“低服务”群体将“组织”作为最需求体育服务的人数占比明显高于样本均值。综上，体育活动场地、国民体质监测是北京市居民最需要的2项体育服务。基于体育服务使用的差异，“不参加”群体更加倾向于将国民体质监测作为最需要的体育服务。

4讨论

戴健等指出，学界对公共体育服务体系的研究已经达到相当的深度和广度，但是微观视角的量化调查研究依然相对匮乏[3]。本文通过体育服务使用的市场细分揭示北京市城乡居民体育服务的使用与需求特征，对现有公共体育服务与需求的研究成果做出回应。

4.1体育服务的需求水平与趋势

郇昌店等指出，我国公共体育服务体系发展相对滞后，需求偏好集中在体育场地设施、体育健身指导等基础领域，认为北京奥运会后，随着社会发展和人们生活水平的提高，我国的公共体育服务需求将出现新动向[10]。本研究显示，后奥运时代，北京市居民对国民体质监测的需求上升为仅次于“场地”的体育服务需求，提示大众对科学健身、健康管理的需求开始提升。另一方面，体育场地设施仍然是最需要的体育服务，说明我国公共体育服务的使用与需求尚处在相对基础水平。

4.2体育服务使用与需求满足

公共体育服务的核心目标是保障大众的体育权益、满足体育需求[3]。戴健等建议将公众对公共体育场地设施、体育活动、体育组织、体育指导、体育信息的满意度作为公共体育服务绩效考评的结果指标[23]。本研究通过“对周边体育服务是否满足体育需求的感知”来评价各类体育服务。结果显示，“不参加”体育活动群体对周边各类体育服务满足体育需求的评价明显低于参加体育活动、使用体育服务的群体。可见，使用是需求获得满足的必然途径。通过增加供给、有针对性的政策干预等方式动员不参加体育活动群体使用体育服务，较少使用体育服务群体增加体育服务使用的类别与频度，将有助于满足大众的体育需求，也有利于提升地方公共体育服务的绩效评价。

4.3体育服务使用与体育锻炼参与率

体育锻炼参与率（即经常参加体育锻炼人数比例）是评价地方《全民健身计划》实施情况的硬指标，与身体素质（即体质测评）、健身设施、体育组织、健身指导与志愿服务、健身活动、宣传教育（即体育信息）等并列为《全民健身计划》评估的一级指标[14]。从政策制定的逻辑来看，政府部门鼓励全社会提供各类体育服务，体育服务供给是实施全民健身计划，提升经常参加体育锻炼人数比例的主要途径；然而，本研究对北京市民是否达到“经常参加体育锻炼”标准、是否使用各类体育服务的市场细分显示，在已有研究普遍关注的经常参加体育锻炼群体（即本研究中的“低服务”群体、“信息”群体）、“参加”体育活动群体、“不参加”体育活动群体之外[1718]，还存在一类“高服务”群体，该群体大量使用各类体育服务却只有少数成员达到“经常参加体育锻炼”标准。也就是说，体育服务的使用与是否达到经常参加体育锻炼标准不存在必然联系，反之较少使用体育服务并不意味着无法达到“经常参加体育锻炼”标准，提示地方政府粗放式加大体育服务供给未必能够有效促进“体育锻炼参与率”的提升，体育服务的供给应该“量身定制”，加强针对性，对特定群体进行政策干预，从而挖掘进一步提升体育锻炼参与率的上升空间。

4.4体育服务使用与公共体育服务均等化

公共体育服务均等化指特定行政区域内的公众能够享受大体相同的公共体育资源与服务[19]。已有研究结果显示，从供给来看，我国公共体育服务的资源总量不足，区域间、城乡间、阶层间存在较大差异[1920]。从需求来看，不同职业阶层的体育健身需求存在显著差异，高职业阶层居民的体育健身需求显著高于低职业阶层居民[21]。与已有研究结果一致，本研究结果显示，北京市居民体育服务的使用受社会阶层、城乡的影响。集中使用各类体育服务的群体（“高服务”群体）倾向于为高学历、高职业阶层人群；中老年无业、失业群体倾向于不参加体育活动、不使用体育服务；农村中老年群体体育服务资源的占有与使用明显少于对应的城市群体。社会分层已经成为我国的基本国情，实现公共体育服务均等化要求政府体育部门兼顾不同社会阶层的需求[22]。本研究发现说明，即便是在北京市这样公共体育服务体系覆盖较好的城市，体育服务资源仍然会向高社会阶层群体倾斜，提示全民健身政策应针对诸如农村中老年这样的特殊群体、弱势群体进行政策干预。

5结论

1）体育活动场地、国民体质监测是北京市居民的主要体育需求，不参加体育活动的居民更加倾向于将国民体质监测作为首要体育需求。

2）北京市过去1年未参加体育活动的居民（占样本人数20.6%）对周边各类体育服务满足体育需求的评价显著低于参加体育活动、使用体育服务的群体。引导该群体参加体育活动、使用体育服务是北京市更好满足大众体育需求、提升公共体育服务绩效评价的潜在突破口。

3）根据是否达到“经常参加体育锻炼”标准及是否使用各类体育服务，可以将北京市居民划分为“低服务经常锻炼”“信息经常锻炼”“高服务部分经常锻炼”“参加体育活动”“不参加体育活动”5个体育服务使用细分市场。“低服务经常锻炼”“高服务部分经常锻炼”群体的服务使用特征显示，部分达到“经常参加体育锻炼”标准的北京市居民较少使用各类体育服务，部分没有达到“经常参加体育锻炼”的北京市居民占有大量体育服务资源。提示地方体育部门应防止公共体育服务资源向少数人群倾斜，加强公共体育服务供给的均等化，实施普遍与特殊相结合、侧重特殊人群的公共体育服务供给策略。

4）北京市居民体育服务的使用在一定程度上受社会阶层、城乡的影响。高职业阶层、高学历的居民倾向于使用更多的体育服务。随着城乡一体化的推进，北京市青壮年城镇居民与农村居民在参加体育锻炼、使用体育服务上不存在差异，然而，在北京市中老年居民中参加体育锻炼、使用体育服务的城乡差异依然明显。

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