体育赛事版权引进热的冷思考与应有方略

王凯

摘要：2015年体育赛事版权事件频繁上演。而在版权实践中表现较为强烈的是对各类国外体育赛事版权的引进热，这种“热”表现在对赛事数量的囤积、价格的非理性以及赛事购销思路的脱节。分析认为产生赛事版权“引进热”的原因主要有政策春风下体育产业时代的来临、体育产业链赛事龙头地位的引领、体育赛事与互联网“内容为王”的契合、赛事版权竞争主体自我创造意识的欠缺。对于这种热存在以下需要冷静思考的问题：赛事资源囤积带来的成本变现难题，非理性竞争带来的行业内耗，高投入后的版权保护隐忧以及持续投资的“代工角色”带来的赛事版权市场话语权的缺失等。并提出了赛事版权市场应有之思路：创新体育赛事版权盈利模式，体育赛事版权引进实施“竞合策略”，加速体育版权“法治体系”建设，加强体育赛事版权尤其是自主IP的“创新培育”。

关键词：体育赛事；版权热；资本；内容为王；价值实现

中图分类号：G808.2 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2016）04-0016-05

Abstract：There was a frequent occurrence of sports event copyright incidents in 2015. In the copyright practice， there is a rush for importing foreign sporting event copyright， which is manifested by the importing numbers， the irrational prices and purchase out of line with sale. Analysts believe that the rush was caused by sports industry policy spring， the leading of sports events in the chain of sports industry， the content-orientation of sports and the Internet， lack of self-creation awareness of copyright competitors. We need to think about the following questions under the rush： the difficulty to liquidate the cost as a result of resource hoarding， internal friction brought by irrational competition， copyright protection worries with high investment and loss of market say by continued investment. Accordingly， some strategies are given for sport event copyright marketing， including profit model innovation， "competing and cooperation strategy" for copyright importing， sports copyright "legal system"， and innovation fostering of sporting event copyright and independent intellectual property（IP）.

Key words： sports； copyright rush； capital； content-orientation； value realization

2015年，体育界上演着一出出的版权大戏，其中体育赛事版权事件频繁。对于我国的体育产业发展来说，版权意识的崛起、实践的增多，版权竞争的激烈、资本的追捧反映出产业发展的热度，不得不说是一件产业幸事。但作为一名研究者，我们在欣慰于产业蓬勃的同时，更应该有一颗冷静和旁观的心，应该有洞察喧嚣背后隐忧的意识和能力。笔者旨在从一个客观冷静的角度去窥探我国体育赛事版权的引进浪潮，梳理赛事版权引进热的表征、原因、隐忧，并探讨对产业发展有所裨益的发展方略。

1 体育赛事版权引进热的表征

1.1 体育赛事版权引进主体“互联网化”

在2014年10月《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台以前，各类赛事的版权资源往往垄断在央视等几个国有大媒体手中，央视在版权竞争中具有绝对的垄断地位，其他媒体包括新兴的互联网媒体在各类赛事版权竞争中缺乏竞争主体资格，对于国外体育赛事版权主要的购买方主要集中在央视及其授权主体方面。而国务院46号文件的出台明确提出了“放宽赛事转播权限制”[1]，为长期以来的赛事版权制度约束松绑，点燃了体育赛事版权的市场，尤其是资本雄厚，发展迅猛的各互联网巨头，敏锐地看到了政策的东风和市场需求的迸发，将体育赛事版权列入重要的投资风口，并挟巨量的资本布局体育赛事版权。据不完全统计，传统门户网站巨头新浪、网易、腾讯、搜狐；视频网络龙头爱奇艺、优酷土豆；互联网大佬阿里成立阿里体育集团等纷纷布局体育赛事版权[2]。使得体育赛事的版权引进主体由原来的电视为主，逐渐转化为互联网化。互联网巨头颠覆了整个的体育赛事版权市场，对传统的以央视为代表的传统媒体带来了前所未有的挑战。

1.2 体育赛事版权引进数量“贪多求全”

近两年，我国体育产业发展态势向好，国内各市场主体积极布局位于体育产业生态链上游的赛事版权。赛事版权成为各媒体的香饽饽，体育赛事版权布局呈现出“贪多求全”的特征（具体版权购置情况见表1）。以2014年独立上线的乐视体育为例，目前已经布局了280余项国内外体育赛事版权，拥有年均12 000多场赛事版权。项目既包括国内外知名的篮球、足球、网球等赛事的版权，也包括自行车、小轮车、冰雪、跑步、汽车拉力锦标赛等相对小众的赛事，还包括国内公众并不熟悉，甚至从未或很少接触的英乙、日本J联赛、韩国K联赛、NCAA等赛事；PPTV也豪掷资本布局西甲、亚冠、英超、UFC、WWE中国房车锦标赛等赛事[3]；腾讯则重点购置了NBA、英超、西甲、NFL等赛事资源。从赛事版权布局的情况来看，诸多市场主体既关注具有较好市场和体育粉丝基础的高“知名度”赛事资源，也布局一些在赛事所有国具有较大市场但在我国并不知名的赛事，如美国的NFL、NCAA、英乙、美国名人赛等等，还包括一些较为小众的自行车赛事、汽车拉力赛事、跑步赛事等等。当然，这种贪多求全的布局，能够更好地满足不同受众的需要，尤其是小众群体的需要，但是，这一布局是否符合市场运作的规律，有待市场的观察。

1.3 体育赛事版权引进价格“理性不足”

2015年，腾讯以5年5亿美元（约31亿人民币）的价格购得NBA未来五个赛季的网络独家直播权。这与新浪与NBA的2010-2013年700万美元的年均版权价格和2014-2015年均2 000万美元的续约合同相比可以说是跳跃式的价格阶梯，是2015年新浪与NBA合作价格的5倍；体奥动力作为世俱杯在中国的主要合作伙伴，2013年续约时，价格比2009年的版权价格上涨了6倍，2015年又比2013年上涨了2～3倍，并且将原来的两年一签的版权销售规则改为了一年一签[4]。2016年1月7日，阿里体育宣布获得NFL在中国大陆地区的转播权，版权价格为百万级别（具体数字不明），虽然从版权绝对量来看并不是多高昂的价格，但我们需要综合考虑的是：第一，NFL本身在中国的认知度不高，百万级别的版权价格与当年NBA总裁亲自拿着录像带免费供央视播放集锦相比已经是偌大的不同；第二，这只是转播权利，并不是独家权利。作为足球优秀赛事的英超，新英体育以10亿元左右的价格获得了2014-2019年6年英超在大陆地区的分销版权。2014-2015赛季，乐视体育和PPTV以1 100万美元的价格获得了英超转播权，比上一赛季上涨了十倍。而2015-2016赛季新浪、乐视、腾讯三家则各自支付1 800亿美元买下了英超的新媒体版权又涨了近乎一倍[5]，同时参与购买的还有20余家地方台，从中我们可以看到总体版权价格的疯长态势，PPTV以平均每年5 000万欧元的价格买入西甲未来五年的独家版权也是一单偌大的交易。当然，在“内容为王”的媒体世界，稀缺版权价值自然高涨，但我们也能够看出，在野蛮竞争中的价格理性不足，PPTV在本赛季英超版权竞争的推出也是侧面的说明。

1.4 体育赛事版权引进布局“购销脱节”

体育赛事版权热除了表现在对量的追逐、价格理性不足以外，还表现在对版权布局的盈利模式不清晰上。在任何的领域，众多的市场主体在进入某一行业、布局某一生意的时候都必须经过周密的考量，对市场基础、需求情况、政策生态等等进行细致的论证，并基本清晰商业模式后才会做出投资的决定和行动。而互联网在颠覆这一传统投资形势的同时也颠覆了体育赛事版权布局的格局。在体育赛事版权引进上体现出了较为明显的“购销脱节”现象——即在尚未明确基本的盈利模式，甚至是还没有太多的思路，而只是在政策东风和资本裹挟下一厢情愿地赌定未来便进行大肆的资源购入。而对所购赛事的运作模式、分销渠道、市场接受度、后续投入等等都还没有很好的布局，反映了较为严重的投机心态。战略布局上的“购销脱节”在给版权购买企业带来诸多压力的同时，也给未来的体育赛事产业发展蒙上了一定的风险性阴影，粗放式的布局生态终将在市场的锤炼中经历大的洗牌。

2 体育赛事版权热的原因分析

2.1 政策春风下体育产业时代的来临

1995年以来，国家和地方层面出台了一系列关于体育产业发展的政策文件，这些文件为体育产业的发展提供了政策引导和支持。包括《体育产业发展纲要1995―2010》（1995年）、《关于加快体育俱乐部发展和加强体育俱乐部管理的意见》（1999年）、《2001-2010年体育改革与发展纲要》（2000年）、《体育事业“十一五”规划》（2006年）、《全民健身条例》（2009年）、《关于加快发展体育产业的指导意见》（2010年）等，尤其是2014年10月《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、2015年3月《中国足球改革具体方案》和2015年11月《关于加快发展生活性服务业的指导意见》（重点培育健身休闲、竞赛表演……推动体育旅游、体育传媒……等相关业态融合发展[6]）三大国务院层面文件的出台，将体育产业上升为国家战略，成为国民经济发展的重要产业部门，并明确提出放宽赛事版权，大力吸引社会投资。在政策风口和我国民众体育需求日益凸显的背景下各路资本纷纷进入体育产业，这为体育赛事版权的热捧提供了机遇。

2.2 体育产业链赛事龙头地位的引领

1985年，迈克尔·波特在《竞争优势》一书提出了“价值链”的概念，后来被演化为产业链并应用到不同的产业门类当中。产业链强调在最终产品生产过程中各经济部门的协调与组织关系[7]。在整个体育产业部门中体育竞赛表演业既是核心产业，又处于整个产业的上游生态位，其对下游及周边具有较强的辐射和带动作用，比如通过购买各种赛事的媒体版权，进行产品生产与制作能够吸引大量的体育迷，从传统的运营模式来看，用户的积累意味着具有较多的广告资源价值，但诸多的互联网大佬并不仅仅看重这一点，甚至他们并不依赖赛事版权获得后的广告来回收成本，因为他们看到了广告运营模式的局限性，他们看到的是视频网站除赛事直播、转播外，还能为相关运动类应用提供入口，借助上游的赛事资源将不同的体育迷进行细分，通过用户积累建立用户数据库，为用户和体育产品与服务供给商提供对接的窗口，进而提高整个产业供给的效益。NBA把未来五年的新媒体版权给了出价5亿美元的腾讯，而没有给报价6亿的乐视体育，很大程度上看重的就是腾讯庞大的客户流量，当然，腾讯优厚的用户基础也是其未来开发的粉丝经济根基。

2.3 体育赛事与互联网“内容为王”的契合

传媒产业历来被共识为“内容产业”，伴随新媒体和科技的突破，“内容为王”“渠道为王”“产品为王”成为各类媒体经营和学界争论的焦点，但实践以其客观事实给了我们答案，无论技术如何发展，媒介的内容属性不会改变[8]。而提高资源的稀缺性是各媒体内容竞争力的重要铸就方式，近些年所引爆的电视剧版权热、电影版权热、综艺节目版权热等就是很好的说明。在欧美电视真人秀、韩国电视真人秀版权被国内争相购买、模仿、本土化并出现下滑态势的背景下，寻求新的替代性稀缺资源成为各媒体关注的焦点。而互联网媒介大佬正是在这一时期看到了体育媒介产业的春天，在未来5万亿乃至7万亿的产值吸引下纷纷布局体育产业上游的赛事版权。当然，各互联网媒体大佬争相购买赛事版权还源于各视频网站强大的技术支持，视频云平台能够满足数十亿用户的流量需要，为用户提供各种移动端的观赏要求。

2.4 赛事版权竞争主体自我创造意识的欠缺

如同近几年文化领域的版权引进热一样，赛事版权的疯狂引进，也是一种缺乏自我创造意识的结果。是缺乏对体育赛事影响力生成过程及其机制理解和把握的表现。无论是现在被炒到每年1亿美元的NBA，还是每年5 000万欧元的西甲，抑或是新浪、网易、腾讯以5 400万美元获得新一年度新媒体版权的英超，其最初在中国市场均没有太高的知名度，更谈不上市场价值。但经过多年的国内市场的培育、媒体的宣传、各相关主体的大肆营销，这些赛事的版权价格不断的飙涨。加之近20余年国内赛事发展的贫弱，已经形成了一种国外赛事价值优于国内的社会认识，导致的是国内资本大佬对国外赛事的追捧，也就是赛事领域的“崇洋媚外”，认为对国外赛事的投资回报会高于国内赛事，培育自主赛事版权的意识和动力不足。

3 体育赛事版权热的冷思考

3.1 价值实现：赛事资源囤积成本变现难题

大肆引进布局各类体育赛事，在享受获得版权快感的同时我们不得不考虑这些版权的变现问题，这也已经引起了众多业内人士的质疑，同时也是各版权购买主体积极探讨的问题。有业内人士就指出：“不少新媒体的出价策略就是以攫取资源、不计成本为出发点，最终能否收到回报，可能还需要几年的时间周期才能一见分晓”[9]。版权的购买仅仅是商业模式的开端，花钱是容易的，但赚钱却不那么乐观。从成功的体育媒介公司ESPN的运作模式来看，广告和付费是赛事版权收入的主要来源。根据SNL Kagan的统计数据，ESPN向它的有线业务每位用户平均每月收取5.13美元，这样的用户总共有1亿家（行业平均水平是每位用户大约20美分）[10]。有人指出解决当前版权成本回收的问题“付费模式”是趋势，但从目前来看，我国的付费观看还需要较长时间的市场培育，众多付费模式的先行者都成了“先烈”。同时，赛事版权的成功运作还需要相匹配的人力资本，无疑对处于发展初期的赛事产业、体育传媒产业，人才是一个重要的瓶颈。高昂的赛事版权投入，如何回收成本获得盈利，做到“乘兴而来，满意而归”这是各版权购买主体必须解决的问题。

3.2 行业内耗：非理性竞争带来市场自相残杀

目前的版权竞争已经引发了赛事版权每年30%～40%的飙涨，一些视频网站已经无法承受高昂的版权成本。即便原本一统江湖的央视也感受到了前所未有的压力。赛事版权基于自身市场认同的提升和品牌价值的提高，版权费用相应增长实属正常，但问题是在短时间内的赛事版权价格急剧暴涨已经超出了理性的范畴。究其原因，很重要的就是国内各资本大佬的恶性竞争，非理性布局，这种非合作博弈带来的是“损己利人”：一方面，推高了自己的赛事购置成本，提高了经营的压力；另一方面，丰盈了赛事的版权所有者，提高了赛事版权所有方的话语权。长远来看，这是不利于自我行业发展的，对于处于“幼儿”阶段的中国体育赛事产业、体育传媒产业来说无疑是一种过重的负担。并进一步推高国际赛事的市场认同度，进一步强化“国外赛事优于国内赛事的社会认同”，并对广大消费者形成“沉默的螺旋”的舆论引导，不利于国内体育产业、赛事产业氛围的营造。

3.3 法治困境：高投入后的版权保护隐忧

“互联网+”时代的体育产业，体育赛事版权承载的巨额利润能否实现有赖于知识产权保护制度的完善[11]。相对于快速布局的体育赛事版权，我国体育赛事的版权开发在实务操作、法律保护、版权资源治理等层面都处在摸索阶段，具有诸多不匹配的问题。体育赛事版权开发中的授权体系需要完善；体育赛事的版权保护也需要法律与实践的双层推进。从目前来看，体育赛事的版权存在诸多不明确的内容，比如体育赛事画面能否受我国著作权法保护，其应该属于电影或以类似摄制电影的方式创作的作品，还是录音录像制品；网络直播的权利属性，复杂赛事版权主体的权利确证，体育赛事转播权与赛事版权的区分与权利等，这些都没有达成有效共识[12]。新浪网诉凤凰网纠纷案，各种盗播事件等等已经给我们敲响了警钟。

3.4 话语缺失：持续投资的“代工角色”

“话语权”成为全球化时代我国体育发展的诉求。话语权包括“权利”和“权力”两个维度，权利强调行动者作为主体所具有的话语自由；权力强调主体对客体的多方面影响[13]。目前，从国际体育格局来看，西方主导者体育的话语权，而当前我国资本对境外体育版权的热捧就深受其影响，但我们必须要警醒的是国际市场的赛事并不是在国内市场都有着巨大的市场价值，很多赛事现在都处于培育与开发中国市场的阶段，很多互联网大佬争相购买推高成本的同时，却成了他们在中国的推广者，且我们帮他们宣传、营销，所获得的只是短期的赛事使用权、租用权，当合作到期赛事版权花落谁家依然是赛事的所有者说了算，话语权始终在他者手中，众多的推广投资却成了为他人做嫁衣，是一种“代工行为”，这不符合我们诸多互联网大佬的发展定位，也不符合我国体育发展的利益诉求，新浪为NBA服务多年，也难逃被NBA抛弃的命运就是证明。因此我们要致力于打造自有的赛事版权，打造自己的赛事话语体系。

4 体育赛事版权热的应有方略

4.1 创新体育赛事版权盈利模式

从ESPN的赛事版权运营模式来看，卖广告和付费收看是两大主要的赛事版权开发模式。广告销售也是目前国内各类媒介产品收入的主要渠道，且进入了一个近乎饱和的状态，竞争异常惨烈，增长空间相对有限。而付费收看，从目前的国内环境和多次企业的尝试来看，似乎还需要一个较长的培养周期，也难以在短期内达到较好的收益占比，在这种情况下，各赛事版权购买主体必须创新引进赛事版权的运营模式，探讨多元的商业模式。比如，互联网企业可以通过自身的技术优势将粉丝社群进行“线上线下”的联合开发，线上吸引卖广告、线下组织各种社群活动，提高赛事的体验性；同时可以开拓各种运动产品的链接窗口，对赛事进行产品与服务链的开发，拓展下游内容。比如，乐视体育将上游的自行车赛事与自行车智能装备相结合，在吸引自行车爱好者观赏赛事、体验活动的同事为自己的智能装备培育庞大的消费群体；还可以借助版权赛事的先期影响力开发相关游戏，吸引游戏爱好者。但需要注意的是无论是线下产品还是游戏都不能过度依赖赛事版权，以避免赛事版权到期后的自有品牌的顺利存在问题。

4.2 体育赛事版权引进“竞合策略”

面对国内各主体对于引进版权的恶性竞争，博弈论的合作博弈为我们提供了一个很好的“联盟解”。正和博弈也称合作博弈，指博弈双方或多方在有约束力的可执行契约下，实现合作各方围绕共同的目标形成信息的互通、资源的共享，以使合作各方利益都有所增加或至少一方的利益增加而另一方的利益不受损害，即增加了合作剩余，各方再进行合作剩余分配的合作形式[14]。在赛事版权引进上，国内各资本巨头，应该秉持“成本-收益”的基本经济规律，进行必要的合作博弈，考虑到彼此的竞争，更要考虑要资源价值的实现，在引进赛事版权上尽量减少内耗，在做到顶级资源不缺位的情况下，腾出更多的资本、人力、精力布局自我赛事IP的打造，这是利人利己的可持续发展思路，从互联网企业“滴滴和快滴”，“美团网与大众点评”、“58同城和赶集网”、“携程和去哪儿”的合并我们能够发现互联网企业的正和博弈态势，当然，为了消费者的利益和避免企业的过度垄断，我们不赞成赛事版权市场上企业的过度垄断，但“竞合”是一种很好的降成本、保利益的合作模式。

4.3 加速体育版权“法治体系”建设

体育赛事版权的引进和市场的良性发展，必须要加强版权保护。要进一步建立与完善版权的治理体系，包括法律法规体系的建设和综合的治理手段。要加强赛事版权授权体系、赛事产权授权各主体责、权、利等的法律建设；要完善赛事节目版权的保护力度，完善立法，借助著作权法第三次修订之机，确定“视听作品”形式与内容。对网络赛事转播（直播）进行界定，规范转播授权细节和适应条款。在完善法律体系的同时，还要考虑到法律资源的有限性和滞后性，建立更为完备的依托“法律监管、行业自律、产权联盟”的综合治理体系，例如，腾讯、乐视和新浪联合发起成立了“互联网体育知识产权保护联盟”，这一联盟的建立具有双重意义：一方面促进法规完善；另一方面通过行业自律，建立纠纷解决机制，弥补法规体系的不足。

4.4 从“引进适应”到“创新培育”

“大众创业、万众创新”成为2015年国家力推的大事件。在内忧外患的环境下，我们越发的发现一直以来我国外向型经济和代工格局的生产制造业的现实困境。传统的生产制造代工企业已经给我们呈现了鲜活的竞争力困乏的教训。在体育赛事产业发展的初期，我们应该汲取其他行业的经验和教训，走产业自主发展的道路。体现在体育赛事方面就是要转变现有的过度依赖进口赛事资源的情况，要秉持“学习借鉴”而不是资源照搬的思路，要在学习引进国外赛事成功运作经验”引进适应“的基础上走上赛事的“创新培育”。要结合具体的国情和群众的需求，打造更多的自主品牌赛事，培育自主IP，在这一点上深耕体育产业多年的智美体育已经给了我们很好的参考，智美体育并未像其他资本大佬一样争相购买国外赛事版权，而是精耕细作国内各类赛事资源；乐视体育也在着手培育自己的赛事IP，如2016 X-Dragon驭雪挑战赛。当然，万达直接收购世界铁人公司，将旗下赛事所有权直接买入也是一种投资的方式，但毕竟启动资本要求较高。

参考文献：

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[2]赛事版权热能否让资本如意“变现”（体坛走笔）[OL].人民日报海外版（北京），2015-11-20 03：25：41，http：//money.163.com/15/1120/03/B8R7NOM000253B0H.html.

[3]乐视体育副总裁于航告诉你，他们为什么要买下超过300项赛事版权[OL].http：//www.jiemian.com/article/516939.html.

[4]世俱杯版权费6年上涨十几倍 规则改为一年一签[OL].http：//www.qianhuaweb.com/2015/1210/3082188.shtml.

[5]免费英超重回主流电视荧屏，这一年，转播市场发生了什么变化？[OL].http：//news.163.com/15/0810/05/B0KQ60LK00014AED.html.

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[9]中国队转播权卖出天价 足协迎来前所未有“商机”[OL].http：//sports.163.com/15/0403/10/AM97NDJV00051C8U.html.

[10]互联网公司血拼体育版权：豪赌未来 变现是难题[OL].http：//sports.qq.com/a/20150811/027520.htm.

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[14]蔡燕.基于合作博弈的战略联盟研究——以香港和上海自贸区为例[D].杭州：浙江大学，2014.