一个白酒品牌的社群营销之道

文 | 牛恩坤



一个白酒品牌的社群营销之道

文 | 牛恩坤

社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢？

随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢？我认为是社群。当前，社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢？

2014年，笔者选择了一款酱香型白酒A品牌，并通过该产品在一个地级市实践了社群营销，在操作过程中借鉴了小米的很多做法，目前取得了较好的效果。因此，总结了四点操作该酱香型产品社群营销的成功经验，以飨读者。

第一步：改变传统思维

尽管“社群营销”并不是新词，但是很多人对它的理解还不够透彻。当前酒业对社群营销的理解有两种倾向：一种是左倾思想，他们将社群营销当作众多的卖酒方式之一，定位为简单的卖酒，和过去一样，为追求短期销量去陪客户喝酒，违背了初心。另一种是右倾思想，他们考虑较多的是消费者升级的问题，并意识到了消费者的重要性。他们认为，对消费者教育十分重要，因此试图用精神感动消费者，但只做认知，不做认同，最终也得不到消费者认可。总的来说，这样的思想让社群营销变得前期遇到推广难度，把事情想得过于简单，把自己当成消费者。

换个角度来看，很多企业在操作社群营销的时候，从思想上就存在问题。首先，社群营销不同于以往的营销方式，按照传统的突破方式没未来；其次，只用情怀来影响消费者是一个很漫长的过程；再次，单纯靠粉丝经营容易被贴上传销标签。我们需要系统的思维去做社群营销。因此，做好社群营销，第一步是改变传统的思维，第二步才是营销的正式开始。

第二步：选对产品和区域

不是所有的产品都适合做社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品？笔者认为有三点：第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的，所以一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。未来，无论政府还是其所出台的政策，都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。因此，有特色的中档产品更容易被中产阶级所接受。此外，在当前市场环境下，以“70后”为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。第二，抓住主流换挡带来需求升级。第三，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。此次社群营销的实践中，笔者选择的A品牌产品的零售价在200元以上，具有特色的高性价比产品。比如酒质选择上，选择了与茅台酒质相近的产品，同时在包装进行了差异化，采用木箱包装，不仅方便物流配送，也适合赠送，传播家庭酒窖的概念。

产品研发完成后，选择合适的地区也很重要，在很多厂商的眼里，社群营销是一个笼统的概念，可大可小，大可以做到全国，小可以只做一个社区。根据实践经验，在一个地级市操作社群营销最为合适，一来省会类城市对品牌认知强，消费理性，突破较难；二来地级市场消费体量大，白酒消费量足，突破起来快。因此，选择地级市突破最为适宜。A品牌选择推广的区域是河南某中等水平地级市，该地是本地畅销品牌和外省强势品牌竞争激烈的区域，但同时也是市场容量较大的区域。

第三步：打响社群营销战役

社群营销要围绕12个字操作，即认知盈余、价值范式、扭曲立场。认知盈余是指给消费者购买的理由，由消费产生认知，由认知产生广泛口碑。价值范式则是指形成一整套推广标准的方法。让消费者能通过推广方式，就识别出品牌。扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后，转变原有立场转而消费自己的产品。

这整个过程可以分为三部分，即卖货、聚粉、建平台。其中，“卖货”必须做到销量与发展粉丝并重，提高消费者对产品的认知；“聚粉”则需要销量与推广口碑并重，成功引爆市场；“建平台”则是指在社群营销开始后，超越卖货的意义整合，起到杠杆作用。前两者十分重要，是打响社群营销战役的关键，建平台则是社群营销做大的重点。

如何卖货？社群营销，与社会、群众相连，因此，粉丝十分重要。操作者首先要有粉丝思维，我们通常所说的消费者，不仅局限于直接消费者，也包括潜在消费者。而粉丝是什么？粉丝是有能力把你的产品做出口碑，传播给别人的人。怎样把消费者培养成我们的粉丝，这很重要。当前的消费者除了产品物质层面的需求外，更注重产品精神娱乐层面的追求。分享精神快乐比分享实物产品更有价值和意义。什么是粉丝？即无论对错都可以包容，分享优点，理解不足，维护且无条件忠诚于你。简单地说，就是产品或品牌的忠诚的消费者和口碑传播者。

一般来说，优质粉丝具备三大特质：第一，有一定消费能力、消费圈子；第二，能够影响别人消费，带动产品消费；第三，在某一领域有话语权。从具体分类来说，可以分成四类，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝有势能、高消费，传播具有一定威信，可以相应地给更多政策和红利，吸引他们的参与和购买。A品牌的投资型粉丝主要为中型企业老板，这类粉丝年消费量500—800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动，主要以酒窖为武器，邀请他们来酒窖消费。传播型粉丝有圈层，传播速度快且积极，是主要的中层消费者，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。A品牌以封测（封闭性测试，即邀请消费者参与评测）为武器，吸引传播型粉丝，主要定位为媒体高管或者培训广告公司老板，这类粉丝虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝懂常识、消费稳定，这类粉丝一旦被说服，忠诚度会比较高，因此可以作为重点培养对象，积极邀请他们参与。针对这类粉丝，A品牌主要采取品牌认同方式等吸引，挖掘潜能反向型粉丝有圈层，指消费同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌，但一旦突破，将有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是传播正确的白酒知识，宣传自身产品的优势，逐步转变传统思想。

在A品牌推广过程中，封测推广活动起到了十分重要的位置，具体来说封测活动分为七个部分：第一部分，做好封测前的准备工作。一是如何确定时间，二是如何确定地点，三是如何确定人数，四是如何找人配合。这四个方面都要有严格的要求，比如在时间选择上，最好提前3天，且定在晚上，时间不能超过3个小时；在地点选择上，要选择包间和炒菜为主的餐厅，最好可以选择酒窖；在人数上，最好不要超过10人，且要新老、男女搭配为宜。第二部分和第三部分主要是根据产品本身的特性进行确定，比如A品牌是酱香型白酒，为了让消费者了解酱香型白酒及其品质，定为如何鉴别年份酒和粮食酒等内容，让消费者通过品鉴、比较认可产品的品质。第四部分和第五部分则是普及白酒知识，让消费者了解什么是真正的白酒，A品牌的这两部分分别定位喝酒时如何鉴别酒好坏、喝酒后如何鉴别酒好坏。第六部分和第七部分主要是封测中和封测后的问题，封测过程中有四点要注意：第一，端正目的，全面分享，不可遮掩和蒙蔽；第二，态度很重要，不能盛气凌人，更不能巧言令色，花言巧语；第三，多互动，多问答，多交流，氛围才融洽生动；第四，必须尊重粉丝的生活习惯和价值观，同时要专业、清晰。封测结束后，还要进行后续的跟踪。

第四步：将社群营销做大

除了线下的封测推广互动，为了进一步做大社群，A品牌也建立了很多线上交流群聚粉，比如开展每日交流，通过互动加深交流；开展“有事共享”，支持群友相互帮助，资源共享等。同时，聚粉后构建平台，并坚持“不以卖酒赢利，先方便了别人，才能方便自己，达到服务共享”的思想。平台的建立具体可以分为六步：第一步，建立以吃喝玩乐为主的异业联盟销售；第二步，横向再联盟别的行业；第三步，形成类商会组织；第四步，上升为社群平台，逐渐扩大平台；第五步，整合社会资源；第六步，在平台基础上共生、共存、共赢。

在平台的运作中，要注意五点：第一，确定统一的领袖人物及社群价值观；第二，建立完善的组织架构，即后台硬，前端精，地方强；第三，要适时进行产品升级迭代；第四，做到头号传播权占领；第五，借用互联网的力量。

（本文作者为亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤）

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）