玩具性创新与工具性容忍



陈禹安专栏

玩具性创新与工具性容忍

心理管理学家，杭州出版集团副总经理，微信公众号：wanjusiwei

创新乏力的苹果和小米从玩具思维的正面典型转为负面典型，但这依然证明了玩无止尽的不变真理。

2016年4月27日，苹果再一次震惊了世界。只不过这一次它并不是靠开创性的惊艳神器，而是用它13年来第一次崩溃式的糟糕业绩。这一季，苹果公司营收506亿美元，同比下降13%，环比骤降33%；净利润105亿美元，同比下降23%。在大中华区营收为124.86亿美元，同比暴跌26%。数据显示，这一期间，苹果共卖出5119万部iPhone，销量同比暴跌32%；共卖出1025万部iPad，同比骤降36%；共卖出403万台iMac电脑，也是同比跌了24%！三大核心产品的销量全部暴跌，其中iPhone更是从诞生至今第一次出现销量下降！而这一财报又导致苹果的股价在当日大跌8%，损失了486亿美元（约合3159亿人民币），而更可怕的是，苹果过去的一年中，市值已经累计蒸发了接近2000亿美元（约合1.3万亿人民币）！

苹果公司是玩具思维的标杆式公司，其所推出的时尚、酷炫、新潮的一系列产品，超越了消费者的基本功能性需求，赋予了他们超越预期的情感享受。这也使得苹果的业绩连续多年独领风骚，甚至一度成为全球市值第一的公司。那么，苹果的这一次业绩暴跌，是否也预示着玩具思维并非是代表当下以及未来的大趋势？

无独有偶，另一家被我们当作玩具思维标杆公司的国内企业——小米也几乎同时出现了逆转式的衰退。

从2016年第一季度国内智能手机的销量来看，小米手机不但失去了第一的宝座，甚至连前三都快保不住了。华为以总销量3200万部排在第一位，其中国内市场销量为1657.7万部。第二位的则是销量为1600万部的OPPO。小米的总销量为1480万部，其中国内市场约为1400万部，排在第三位。在小米之后虎视眈眈的是与OPPO同属步步高家族的ViVO，其销量与小米不相上下，为1400多万部。

如果小米拿不出逆境反击的绝招，很有可能在下一个季度被ViVO超越，沦为第四位，而这距离小米意气风发的巅峰期还不到两年！

苹果连续多年辉煌下的衰落以及小米短短几年荣耀后的败退，是否也意味着玩具思维的提前落幕？

其实，这种担心或质疑都是多余的。正如苹果与小米的雄起恰是玩具思维的杰作，苹果与小米的衰退，同样也是玩具思维的最佳验证。

真正的规律是很无情的，它绝不会受限于一家一姓一公司。任何公司，只要符合规律，就能兴盛；一旦背离了规律，就必然败落。这样的规律，才是真正的规律。

苹果iPhone的成功，在于“重新定义了手机”。在iPhone之前，手机只是一个通信工具，而iPhone除了打电话之外，可以听音乐、查询地图、上网看报纸、拍照片、摄录个人视频等等，这些远远超越通话需求的功能集合，就是玩具性创新。与其说iPhone是通信工具，不如说它是消费者的娱乐玩具。小米也是一样。小米追随模仿iPhone，又走出了自己的新路。小米重视顾客的参与，首先通过网络论坛积累最初的100万粉丝，随后的销售水到渠成，只在网上销售，每周的红色星期二被设计成网上抢购活动，每周的橙色星期五则接收用户的体验反馈，即时改进。线下也发动顾客参与米粉节、爆米花年度盛会等。这些创新的玩法都是玩具性创新。

玩具性创新带来的超级体验，成就了苹果和小米，但世上从来没有一劳永逸的创新。每一种创新都是有生命周期的。正如《玩具思维》一书中所提出的一个等式：工具=玩腻的玩具，当开创者的玩具性创新成了竞争者的模仿目标，并进而成为所有智能手机的标配后，玩具就彻底地回归为工具。

但是在一段时间内，消费者还会存在着“工具性容忍”。即明明产品已经丧失了玩具性创新带来的超级体验，但出于大脑的认知惯性，以及暂时还没有出现足以提供另一种玩具性创新的新产品，消费者还会容忍等待一段时间。但是消费者的工具性容忍却会带给企业某种错觉，以为自己的产品依然广受欢迎，从而失去了加紧变革的紧迫感，直至断崖式的衰落悲剧般地降临。

苹果的危机其实早在乔布斯去世后就已经露出了端倪。iMac、iPhone、iPad都是乔布斯手上的杰作。库克接任CEO之后，几乎没有推出突破性的现象级产品。我们不妨看看，当年身为手机业老大的诺基亚在王座上做了什么。诺基亚在产品的工具性能上精益求精，不断地做着抗摔实验，打磨着各式各样的技术参数，希望自己的手机练就金刚不坏之身。苹果的iPhone则另辟蹊径，用玩具性创新击溃了工具性无敌的诺基亚。而当苹果成了新的王者之后，也变成了另一个诺基亚，iPhone不断推出新的型号，但改变的只是手机的尺寸、颜色、摄像头的像素这些工具性参数。

果粉对于苹果的创新乏力早就心怀不满。但是，尽管苹果的产品不再是具有超凡绝伦魅力的玩具，但就工具而言，依然是最好的工具。在强力的竞争者出现之前，苹果依然可以保住自己的王座。

小米也是一样。当2013年12月，雷军在央视年度经济人物的颁奖典礼上和董明珠信心满满地打赌时，小米的年度增长率在100%以上。小米2014年度的增长率更是达到令人咋舌的227%。但是小米的玩具性创新在被群起而攻之的竞争者模仿之下，小米顿时黯然失色，增长率连续骤降，并最终出现了衰退。

玩具思维的核心要义就是创新。创新乏力的苹果和小米从玩具思维的正面典型转为负面典型，但这依然证明了玩无止尽的不变真理。

让苹果、小米沦为难兄难弟的最主要的竞争对手就是华为。华为曾经是工具思维的典型代表，注重技术与生产、低调内敛、不善于与消费者沟通。但是华为却以小米为榜样，亦步亦趋地开始玩具性转型。

小米做网上论坛，华为也做。小米发展米粉，华为也发展花粉。小米有雷军开发布会造势，华为找到余承东针锋相对，大嘴说事。最有意思的是，当小米推出廉价机新品牌“红米”后，华为荣耀跟进推出了“畅玩”。把“玩”字直接放入品牌的名称中，说明华为已经清晰地认识到了“玩”的重要性。

而更为重要的是，华为并不是对立于工具思维来开展玩具思维转型的。华为在技术、生产、线下销售渠道等多年的积累，其实正是小米不具备的优势。当华为从思路上开始玩具性创新，并与工具性资源完美对接后，其竞争力的雄浑很快就展现出来了。

华为的异军突起，在很大程度上终结了苹果与小米的工具容忍期。从销量和市场占有率来看，正是华为抢走了苹果与小米的奶酪。

当然，现在就下定论说苹果和小米已成明日黄花，还是为时尚早。华为虽已取得了阶段性的成功，但其产品并未达到苹果初推iPhone时的惊艳程度。在这个消费者玩心动荡的时代，没有一家公司、没有一个品牌敢于夸口自己能够赢得消费者长期的青睐。喜新厌旧本来就是消费者的心理常态，互联网的赋权使得消费者得以实现自己的主张。即便是苹果这样的超级巨鳄，一旦失去好玩的特性，也会失去用户的欢心。所以，我们不能再对曾经的成功、实力、规模抱有幻想了。同时，这也给了更多的后来者以机会。巨头大鳄们再也无法长久把持市场了，敢于玩具性创新、善于玩具性创新的企业一定能够后来居上。

让我们始终记得，玩无止尽，善玩者赢。

编辑：

上 尉（微信号：swei-226）

陈禹安