关于对价格的几种误解的分析

摘要：在现实生活中，经常碰见有关价格的似是而非的看法，这些看法初一看，挺有道理，但是实际上，其中的一些看法却存在着对价格的误解，而这些往往是因为对价格理解不够全面，对企业定价过程不是很清晰引起的。本文利用有关价格的理论和定价方法，通过3个代表性的例子来分析这些容易引起误解的问题，并指出在竞争激烈的行业，不管是制造业、服务业，还是劳动力市场，其价格都会受到市场供求关系的影响，产品或者服务的价格最终会趋向一个合理的范围。

关键词：价格；定价；误解

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-02

在现实生活中，经常在报纸杂志上看到有关价格的评论和看法，也看到消费者在互联网上对一些产品和服务价格偏高进行吐槽或者不解。这些看法初一看，颇有道理，但是实际上，其中的一些看法却存在着对价格和定价的误解，而这些误解往往是因为对价格的构成理解不够全面，对企业定价过程不是很清晰引起的。因此，如果消费者进一步掌握最终产品或服务价格的构成，深入了解企业定价过程，有助于消费者进行更加理性的决策。

本文举3个代表性的对价格误解的例子来分析价格的主要构成和企业定价的过程。第一个例子是，在一家咖啡厅，例如在星巴克咖啡，销售的咖啡价格跟其成本相比，价格奇高，存在暴利。一杯咖啡的成本主要由咖啡豆、牛奶、糖、杯子、吸管等构成，这些成本全部加起来一杯咖啡的成本也就4元多，但是许多咖啡厅却卖到一杯28元以上，毛利率达到600%，存在着暴利。第二个例子是如果按照市场上卖的一瓶矿泉水的价格计算出一吨矿泉水的价格的话，其价格则远远超过1吨钢铁的价格。最后一个例子是刚毕业的大学生薪资不到5000元，不如农民工工资高。

价格在我们的日常生活中起到非常重要的作用，因为它会直接影响消费者对产品或者服务的价值感知，影响消费者的购买力，因此，对消费者的购买决策的影响较大。消费者都宣称喜欢性价比高的产品，也就是希望买到的产品价值高。因此，了解价格的构成以及企业的定价过程，有助于消费者进行更加理性的决策，买到性价比更高的产品或者服务。

那么，事实上，在竞争比较充分的市场上，一家咖啡厅真的可以获取如此高的利润吗？或者一吨矿泉水的价格真的比一吨钢铁价格还贵吗？大学毕业生的工资水平将会低于农民工的工资？实际上，消费者对上述3种情境的看法是存在误解的，导致了似是而非的结论。这些看法的主要问题在于没有理清服务行业的成本构成和定价方法、资源类产品和消费品价格构成以及批发价格和零售价格之间的关系以及用一个群体的第一年的平均薪资跟另一个群体的工资较高行业薪酬进行比较，因此，存在分析不够全面，考虑不周全的问题。

下面对3个看法进行较为详细的分析，希望掌握这些价格构和企业定价方法以后，大家能对价格问题进行更加全面的分析，得到比较客观的结论，也有助于进行消费决策。

关于第一个看法，一家咖啡店一杯咖啡的价格在28元以上，其毛利达到600%，存在巨大的暴利。但是事实上，咖啡厅是属于典型的服务行业，主要提供服务。服务行业的特点是有形产品的成本在其最终价格构成中所占的比例较少，更多的成本主要来自于其提供的环境和服务等，因此，跟有形物品的成本相比，租金和人工成本等在价格中所占的比重较大。除此之外，咖啡厅还要支付其他相关费用，例如水电费、管理费、税金等，这些都将会影响咖啡厅最终利润的构成。而且，最近几年我国劳动力成本和租金一直在上涨，导致许多咖啡店的实际利润下降。实际上，一家正常营业的咖啡厅，其净利润率绝不可能达到600%，而在10%到15%左右。试想一下，如果一个行业的利润率能达到100%的话，那会吸引多少企业进入这个行业啊，更何况600%！这种利润率在竞争较为充分的行业中几乎是不可能出现的。

关于第二种看法，即如果按照市场上卖的一瓶矿泉水价格计算出一吨矿泉水的价格远远超过1吨钢铁的价格的看法，也存在理解上的偏差。这主要在于消费者没有理解产品批发和零售价格的构成和差别以及大宗产品和消费品渠道设计的区别。价格取决于流通环节的长度以及客户单次购买的数量、购买的频率等。钢铁属于大宗产品，客户一般会直接到厂家或者通过批发商购买，每次购买的量主要以吨为计，交易频率较低，因此，钢铁行业的渠道跟消费品渠道相比一般很短，流通环节和流通成本较少。

于此相反，瓶装矿泉水属于快速消费品，消费者购买频率高，但是单次购买数量较少。因此，厂家一般很难直接把矿泉水卖给人数众多的最终消费者，而是通过大批发商、中间批发商、零售商等流通环节，最终才能卖给消费者，因此，快速消费品的渠道长度一般都较长。消费者对购买的便利性也比较关注。渠道商增加了消费品的购买便利性和区域覆盖性，但是渠道中每个环节的增加都意味着物流成本、人工成本、仓储成本、税费、渠道利润等费用和利润的增加。这决定了消费品的价格构成中，流通成本占有较大的比重。其次，零售商批量进货，然后再拆分卖给消费者，意味着如果产品卖不出去，这些产品就变成库存，占用资金，增加风险。还有，产品还有可能存在退货、过期等风险，这也终将增加产品的成本，因此，零售商在定价时，会把这些因素考虑进去。渠道商的存在，极大地方便了消费者的生活，让消费者有可能就近购买小批量产品，同时提高了厂家的流通效率，但是这也意味着合理成本的增加，因此，批发价和零售价之间存在较大的价差，是现代消费品领域中普遍存在的现象。

第三个例子是大学毕业生的工资水平低于农民工的工资。这一问题主要是没有考虑员工工资将会随着工作经验积累而存在上升的空间，即忽略了职业的提升空间。除此之外，用一个群体的第一年的平均薪资跟另一个群体的较高工资的行业的工资进行比较是缺乏可比性的。大学生刚毕业，需要从学校走到社会，专业技能需要培训，因此，大学生第一年到企业往往需要一定的职业培训，这需要企业投入一定时间和金钱成本。但是，一旦大学生开始完全能独立完成工作，则月薪将会有着较大的提升幅度。例如，一个大学生刚毕业去知名的四大会计事务所①工作，其起薪一般是每个月5000到6000元，但是如果每年考核都合格，正常提升的话，工作3到4年以后，其月薪一般能达到1万元以上。因此，大学生刚毕业时的薪资跟往后的薪资相比，有着较大的差异。如果大学生毕业10年以上，在许多领域担任中高层管理职位的话，其年薪达到几十万是也是比较常见的。而农民工在一些需要技能、或者特别辛苦、危险的个别行业拿到较高的月薪，例如在建筑工地上的钢筋工每月工资就能达到8000元，但是许多普通行业里，工资并不太高，而且其职业提升通道较狭窄，因此，即使工作年限较长，工资上涨空间也较少。智联招聘的监测也显示，从薪酬水平看，2015年应届毕业生总体的实际签约月薪平均值为4793元，较2014年有明显增加，而农民工月均工资刚刚迈过3000元门槛，起薪则更低。②工资作为劳动力市场上人力资源的价格，受到个人技能、所从事的行业、工作年限、工作职位、工作风险等许多因素的影响，也受到劳动力市场供求关系的影响。因此，个体工资和某一群体的平均工资之间也往往存在较大的差异。

总之，一般在竞争激烈的行业，不管是制造业、服务业，还是劳动力市场，其价格都会受到市场供求关系的影响，最终会趋向一个合理的范围。企业在定价时，一般要考虑成本、竞争情况以及消费者感知等。如果消费者能深入了解服务行业的成本构成和定价方法、资源类产品和消费品价格构成、批发价格和零售价格之间的关系、个体工资和平均工资的差别、不同群体之间的工资的影响因素等，将会有助于减少对价格的误解，最终做出更好的决策。

注释：

①四大会计师事务所是普华永道、德勤、毕马威和安永。

②白天亮，聚焦今年高校应届毕业生期望平均月薪，人民网，2015年5月25日。

作者简介：安圣慧（1973-），女，吉林龙井人，对外经济贸易大学国际商学院副教授，研究方向：市场营销。