基于EVA的整体营销绩效评价方法研究

胡丽娜,薛　阳

(1.内蒙古工业大学 国际工商学院,呼和浩特 010080;2.中国矿业大学(北京) 管理学院,北京 100083)



经济管理研究

基于EVA的整体营销绩效评价方法研究

胡丽娜1,薛阳2

(1.内蒙古工业大学 国际工商学院,呼和浩特 010080;2.中国矿业大学(北京) 管理学院,北京 100083)

[摘要]EVA营销绩效评价方法以价值创造能力为核心,考虑了企业的权益资本和债务成本的运营情况,着重强调了企业价值目标的实现,比原有的营销绩效评价方法有了很大的进步。由于引入国内时间较短且市场经济体制不够健全等原因,在实际应用过程中还存在一定的局限性,如尽管在测算过程中已经采取了修正会计扭曲的措施,并兼顾了资本成本和时间价值,但EVA值的测算结果仍是会计估计值,结果的可信度和效度也会受到一定的影响。EVA营销绩效评价方法的应用过程相对复杂,主要表现在测算过程中对若干重要指标调整过程中权重的选取等方面,会给测算结果的精度造成干扰。

[关键词]营销绩效;EVA;股东价值

一、 研究背景

EVA绩效考评的萌芽最早出现在二十世纪八十年代美欧国家,是近年来迅速在全球兴起的一种全新的绩效考评方法。目前,EVA视角下的绩效管理模式已经在沃尔玛、高盛公司、波士顿银行等多家国际知名企业采用,并在实践中取得了较为理想的成效[1]。EVA绩效评价的思想引入国内的历史相对较短。自2010年起,国务院国资委在对中央企业的业绩考核中全面推行EVA绩效考评模式,使国内企业建立以EVA为主导的业绩考核模式成为一种趋势。在我国经济社会发展转型的关键时期实施这一全新的业绩考核方式对于国内企业纠正狭隘的绩效考评观念,树立全面绩效考评的思想,逐步适应经济全球化背景下我国社会主义市场经济的深入发展具有重要的现实意义。现代企业管理实践中,营销绩效考核是企业绩效管理的重要组成部分,不过,囿于营销绩效考评本身的复杂性和动态性,企业界和学术界对于直接营销绩效评价的研究尚未形成成熟有效的营销绩效直接评价方法。在继承以往研究成果的基础上,EVA视角绩效评价思想为直接衡量营销绩效提供了有益的借鉴[2]。不过,目前采用EVA方法直接衡量营销绩效方面的研究成果仍十分有限,这正是本文研究的价值所在。

二、营销绩效评价研究综述

营销理论的研究是市场经济的直接推动的产物。上世纪六七十年代以来,随着资本主义市场经济迅速发展,各行业内市场竞争加剧,催热了营销绩效评价理论等营销管理理论研究。在此后数十年的发展过程中,营销绩效评价沿着从定性方法到定量方法的轨迹发展,逐渐演变为财务会计管理学科发展附属产物,从一定程度上看,这也背离营销绩效评价的实践需要。从营销绩效评价的发展历程分析,大致经历了如下图所示的四个前后相继的阶段:

如图1所示,营销绩效评价指标发展不同时期的代表成果,具体如下文所述:

图1　国外营销绩效评价发展过程图示

一是简单财务指标替代阶段。从上世纪六十年代到八十年代开始,为了在激烈的市场竞争中获取更多的发展空间,以部分简单财务指标作为反映营销绩效实现结果的指标成为很多企业经营者的选择。比如,营业额、营业利润以及现金流量状况等。这表明,这一时期营销绩效已经被企业经营者关注并逐渐重视起来,但是并未准确认识营销绩效的本质。

二是财务指标与非财务指标相结合阶段。上世纪八十年代到九十年代中后期,随着营销绩效影响因素的复杂化和多样化,各国企业的经营者们已经认识到单纯依赖财务指标反映营销绩效实现情况已经不能满足实际需要,衡量营销绩效的定量化非财务指标开始逐渐被引入营销绩效评价中来。比较有代表性的观点有Ambler and Roberts为营销绩效评价的实证研究引入了品牌价值、消费者价值、营销投资收益率、营销贴现现金流等。这反映了这一时期人们对营销绩效本质认识的逐渐深入。

三是从产出指标到投入指标评价阶段。上世纪九十年代中后期到本世纪初,伴随着冷战的结束和经济全球化的迅速发展,特别是本世纪初中国、俄罗斯主要经济体加入WTO之后,覆盖全球且统一的市场经济格局已经初步形成。人们对营销绩效评价的认识也从品牌价值、消费者满意、消费者忠诚等产出指标逐渐转向营销执行、市场定位、营销审计等营销投入指标。其中营销审计是最早对营销投入进行测评的概念。

四是从单一指标到多指标综合评价阶段。人们很早就认识到,营销绩效的影响因素是由企业经营管理中的多重因素共同决定并受外部环境因素的制约。寻求一种多指标构成的营销绩效考评体系,成为现代市场经济深入发展对营销绩效评价方法的选择提出的更高要求。Sanjay and Manju认为,营销绩效应从全面性绩效指标、财务指标以及非财务指标等进行评价。Kumar等人提出了测评营销绩效的四尺度方法,即质量尺度、资源利用尺度、走也尺度、人力资源尺度,并运用因子分析、数据包括分析等多变量数据分析方法来描述基本的绩效尺度。

三、当前主要营销绩效评价方法存在的问题

营销绩效考评理论的研究是为营销绩效考评实践需要服务的。目前,学术界对于营销绩效评价研究已经取得的既有成果为改善营销绩效评价提供很多思路和方法,但仍然存在要求条件多、实操存在过于复杂等弊端。不少企业在经营实践中依旧采用年度销售额、年度利润率、资金周转率等财务类指标或者市场占有率、顾客忠诚度、顾客满意度、品牌价值等非财务类指标来间接体现。随着市场竞争激烈程度逐渐加剧,当前主要营销绩效评价方法的弊端愈加显著,具体表现在以下三个方面:

首先,现有营销绩效衡量指标缺乏系统性。长期以来被视作营销绩效衡量的利润率、营业额、成本率等财务类指标,作为间接指标难以准确度量企业为扩大市场份额而做出的努力程度及其实际收效。与此同时,顾客忠诚度、顾客满意度等非财务性指标又难以有效衡量在既定生产经营状况之下,企业的边际成本与边际收益之间平衡时发生的营销投入,即难以确定营销绩效的最佳投入产出规模[3],而且这种评价方法在应用过程中对于营销绩效状况描述的信度和效度缺少直接的实证依据。

其次,不同的营销绩效衡量指标在不同行业之间的适用条件存在差异，在评价中得不到有效体现。在市场经济得到充分发展的情况下,不同市场竞争主体的竞争策略的选择差异性和特殊性十分明显。比如,以后拓展品牌影响力为中心的企业应当将提高顾客满意度与忠诚度等指标作为主要评价指标;以拓展市场空间为中心的企业应当把市场占有率、销售额增长率等指标作为营销绩效的主要评价指标。然而传统的营销绩效评价指标在满足上述需求,体现不同营销绩效评价指标之间的有机联系,并形成系统化指标体系的要求还存在不小的差距。

第三,现有的营销绩效衡量指标过于强调短期性,不利于营销资源的优化配置。 现有的营销绩效评价指标的最为突出的特点就是容易获取并且作为来源于企业财务管理的附带产物,可以不需要开展专门营销绩效指标值的获取,以及核算企业原始数据工作,大大降低营销绩效评价的成本支出。不过由于这种采集营销绩效实现情况的仍旧是过去某一段时期的财务指标情况,没有考虑营销投入的回收期限以及对企业的成长价值等方面的贡献,而在实践中开始遭到越来越多的质疑[4]。实际上,企业的财务指标是记录的其过去的经营历史,用于衡量体现企业未来成长价值的营销绩效情况自身就存在先天不足。

四、 EVA方法简介

EVA(Economic Value Added),即经济增加值,于1964年由美国的Joe M.Stem团队创立。在逐渐认识到当时流行的会计准则和会计收益、EPS等工具在评价企业市场价值方面存在有严重缺陷,并在此基础上提出了EVA方法的基本概念[5]。EVA它的定义公式是:EVA=企业税后息前营业道-资本成本率*全部占用资本,即所有成本均被扣除之后的收入,其中占用资本主要包括债务资本、股本资本、人力资本等。该方法被全球知名杂志《财富》称为“当今世界上最为炙手可热的财务理念”。EVA方法是对企业“经济”利润的真实评价,换句话说,它表示净营运利润与投资者使用相同资本投资其他风险相近有价证券的最低回报相比,前后两者之间的差值[6]。

EVA视角下的绩效评价体系有以下几个显著特征:

首先,EVA方法脱离了公认会计准则的限制,降低了由于会计实践中无法计量资金时间价值的缺陷。在实际的操作中,该方法考虑到了所有投入资本的成本,把投资者的权益资本成本按照机会成本的方法计入全部资本成本当中,对实际发生成本的计量更加全面、准确。

其次,EVA方法体现了营销资源优化配置的思想,有效降低资本成本率。它将企业所有者利益和管理者的利益紧密的联系在了一起,极大的改善了传统委托——代理关系中职业经理人的短视行为。尤其是资本成本概念的引入,使经营者能够站在股东的角度更加理智的使用资本,提高资本的运行质量。

第三,EVA方法为企业提供了一个基于价值视角的内部治理模型。它不仅可以用于绩效评价,还可以应用于资本预算、运营预算、企业并购以及激励机制的设计等许多方面,并在实践中将其逐渐完善形成企业治理架构。

总之,EVA方法并不是单纯追求理论上的利润指标的精度,而是通过调整职业经理人在企业结构中属性以实现股东价值最大化为最高目标,从战略高度推动实现企业长期有效治理。

五、EVA整体营销绩效评价体系

(一)模型的构建

本文设计的EVA营销绩效评价体系分为三大类影响因素,即行业发展特征、资本要素特征、劳动要素特征三类。这三类主要营销绩效评价指标的二级指标如下图2与表1、表2所示:

表1　资本要素特征二级指标构成

表2　劳动要素特征二级指标构成

这一营销绩效评价的基本思想是把EVA看作是行业发展特征、资本要素特征、劳动要素特征三个要素的函数,即EVA=行业发展特征×f(资本要素特征,劳动要素特征);其中,行业发展特征是影响营销绩效的外部因素,对经济增加值具有乘数作用;资本要素特征和劳动要素特征是影响营销绩效的内部因素,对经济增加值具有决定作用[7]。

图2　营销绩效评价核心指标构成图示

(二)模型的数理推导

该整体营销绩效评价模型中,既可以计算企业总体的营销绩效值,也可以计算得出部门营销绩效值,进而可以计算得到每一个员工的营销绩效值。然后根据各个部门和员工的营销绩效完成情况设计激励机制,以此推动形成企业治理方式的转变。为此,应当找到行业发展特征、资本要素特征、劳动要素特征等三个关键要素对EVA贡献度。基本思路如下公式表示:

y=t+αk+βl.

(1)

其中:y为EVA的增长速度;t为行业(技术)进步的速度;k为资本要素增长速度;l为劳动要素增长速度;α为资本要素对EVA的弹性;β为劳动要素对EVA的弹性。

然后,把EVA看作是行业发展水平、资本要素特征、劳动要素特征三个变量的函数。即

Y=At×f(K,L),

(2)

其中，Y为EVA;At为t期的行业(技术)特征;K-资本要素特征;L为劳动要素特征;f为可微分函数。

对(1)式,依据历史数据,采用最小二乘法估计出常数α、β的值,则a为一确定的常数,表示过去一段时间内行业(技术)进步的平均速度。各个时期的行业(技术)水平可以通过下述公式表示:

(3)

然后求解常数α、β的值,先将(2)式两边同时对t求导数如下:

(4)

将(4)式两边同时除以Y得,

(5)

(6)

(7)

上述分析给出了计算常数α、β值的一般方法,在实际的求解中,Y、K、L均可以由统计数据得到。由于Y、K、L是离散的,在计算(7)式中α、β值时,常以Δy代替dy,最后利用最小二乘法将其求出。另外,y、k、l的值也可以利用Y、K、L的统计数据计算得到,将上述值代入到(1)式中便可以得到行业(技术)的进步速度a,以余值的形式算出。最后将a值代入到(3)式中,就可以计算出At在t时期的数值。

按照上述思路,从基期至报告期实际EVA增量为:

ΔEVA=Yt-Y0.

(8)

(9)

因此,行业(技术)进步对于EVA增量的贡献度为:

(10)

资本与劳动共同对于EVA增量的贡献度为:

(11)

然后,在分配不同要素对EVA增量的具体数值,就可以依据EVA总量以及不同要素的对于EVA增量的贡献度比重进行简单的数学计算就可以得到。需要指出的是,上述资本和劳动对于EVA增量的贡献度是在一起的,这是由于实践中一般劳动是依附于资本而客观存在的。

(三)模型应用的基本步骤

如前文所述,我们得到了EVA视角下的营销绩效评价模型的核心结构与数理推导的实现方式,也就是说明了这一模型在理论上的科学性。在实践中的应用,笔者认为应当遵循以下步骤:

首先,基础数据的采集。从整体营销绩效评价的基本模型结构可以看出,完成EVA数值计算的前提需要做好行业发展特征、资本要素特征、劳动要素特征三类关键指标的二级指标的数据采集。行业发展特征相关数据可以是权威部门发布的行业发展报告、政府部门发布行业发展统计信息,也可以组织企业的市场人员开展实地调研,搜集其所在行业发展特征的基础数据。资本要素特征与劳动要素特征相关数据主要涉及企业内部人事、财务等部门的构成与运行情况,可由专门人员根据事先做好目的数据搜集情况表,集中采集所需要的数据。

其次,采集数据的处理与数值计算。由模型的结构特征可知,数据采集的对象应包括定量型评价指标与定性型评价指标,其中定量型指标有包括比率类指标和数值类指标。因此,计算的时候,需要事先统一量纲标准。针对定性型指标可以设定统一的度量标准,使用专家访问、问卷调查等方法,然后由专门人员对调查的结果汇总并进行加权处理,得到能够反映定性型指标实际水平的具体数值。针对定量型指标,应当区分比率类指标和数值类指标,并根据其反映实际营销绩效的水平,对这两类指标进行相互转换,以确保所得结果的真实性与科学性。

第三,修正与检验。EVA在营销绩效评价的基础来源于会计指标,其计算过程与会计思想有着密切的联系。但是较之于会计指标,EVA指标的选取过程中着重企业在运营过程中价值创造能力,站在股东长期价值最大化的角度,将企业自有资源的投入同样以成本计入企业的运营总成本,同时对于未来行业的发展状况在这一模型中反映出来。因此,对于按照上述计算公式对EVA的计算结果,在实际评价部门或者员工绩效,应当设定一个修正系数,将其它对营销绩效有影响但是没有反应在模型中变量体现出来,这样体现了在现代市场经济条件下,企业对其综合竞争力评价的一种全新理念。

六、EVA整体营销绩效评价效果分析

营销绩效的评价是企业整体绩效评价的重要组成部分,采用EVA整体营销绩效评价的方法对降低营销在实施过程中成本投入,提升营销部门员工的工作积极性具有重要的作用,克服了营销绩效评价实践中过度依靠市场占有率、顾客满意率、销售增长率等相对分散的指标反映营销成果的某一方面,实践中难以做到全面客观公共的直接评价[8],将EVA的理念引入到营销绩效的评价中实现了在复杂市场条件下的部门营销绩效的直接描述。这一体系的优点主要表现在以下几方面:

一是EVA方法能够全面真实的反映企业的营销绩效。将资本成本考量指标是EVA指标评价体系的重要特征。它从理念上颠覆了原有营销绩效评价中普遍存在的短视倾向,围绕市场价值创造的视角,更真实的反映企业整体营销绩效和长期价值创造能力的实现情况。它要求企业的管理者必须重视用于营销的资本价值的创造能力,否则一旦其资本价值的实现状况低于机会成本,即使账面保持盈利也不能规避企业正在发生价值毁损的情况。这对于企业管理者更新管理理念,提升企业长期发展能力具有重要的现实意义。

二是EVA方法着眼于企业长期发展需要与企业发展战略具有高度的一致性。EVA整体营销绩效评价鼓励能够给企业创造长期市场营销绩效的投资决策,如人才培养、技术创新、新品研发等,不鼓励为实现短期的快速成长而消耗未来发展空间的急功急利投资决策。EVA方法与企业发展战略要求的营销绩效评价方法高度一致,从企业长期发展的角度,提升企业核心竞争优势和价值创造能力,帮助企业在激烈的市场竞争中实现又好又快的发展目标。

三是采用EVA方法可以为企业建立有效的激励报酬体系。激励报酬体系与EVA评价指标的结合能够帮助企业建立全新价值导向的激励标准,引导员工的努力方向与企业资本价值增值、长期发展利益等全面结合起来。同时,有助于在企业内部形成一种新的文化认同,塑造出全新的企业文化理念,从根本上消除企业内部存在价值毁损行为的基础,改善和提升企业运营的长期效率。

四是,EVA方法将股东财富与企业市场价值联系在了一起。EVA营销绩效评价方法将股东价值最大化和企业市场价值最大化统一起来,融入到了企业管理决策当中。一方面,EVA营销绩效评价方法充分吸收财务指标的关键部分,使股东财富最大化的目标得到了充分的尊重;另一方面,EVA营销绩效评价方法以一种全新的价值观充分考虑到影响企业发展多种因素,从企业未来发展的角度兼顾市场价值的最大化。这体现了EVA方法以价值创造为核心的管理决策理念,终结了企业多目标管理容易引起混乱的弊端。

在应用EVA营销绩效评价方法,以价值创造能力为核心,考虑了企业的权益资本和债务成本的运营情况,着重强调了企业价值目标的实现,比原有的营销绩效评价方法有了很大的进步。同时,由于引入国内时间较短且市场经济体制不够健全等原因,EVA营销绩效评价指标也不是万能的,在实际应用过程中还存在一定的局限性。比如,尽管在测算过程中已经采取了修正会计扭曲的措施,并兼顾了资本成本和时间价值,但EVA值的测算结果仍是会计估计值,结果可信度和效度也会受到一定的影响。另外,EVA营销绩效评价方法的应用过程相对复杂,主要表现在测算过程中对若干重要指标调整过程中权重的选取等方面,会给测算结果的精度造成干扰。不过,作为一种积极探索和尝试,EVA营销绩效评价中存在的问题是可以通过在实践中不断完善加以克服的。

七、小结

企业是创造EVA值的中心,从企业的结构特征出发可以将其划分为一个立体交叉多层次的EVA创造的子结构单元,营销部门是企业组织架构中创造EVA值的重要单元。应用EVA营销绩效评价方法时应注意以下四个方面的问题:

一是实施EVA的绩效考评模式是一个系统工程,运转过程具有整体性、系统性的特征。单独在一家企业的营销部门推广EVA绩效评价而该企业的其他部门依然使用传统的绩效考评机制是没有实际意义的。因此,从企业整体长期发展的角度出发,实施EVA绩效考核的时应组建由企业主要领导直接管理的专门机构,负责企业整体EVA绩效考核的日常工作,并完善相关的规章制度,以保障绩效考核的导向与企业的发展目标相一致。

二是完善与EVA绩效评价相适应的组织结构。经济全球化背景下加剧市场竞争的激烈程度,传统的集权式管理模式难以适应这一发展趋势的需要,建立以EVA绩效考核机制可以让企业的经理层以准所有者的身份将不涉及战略层面的投资决策下放至基层部门,充分体现以增加EVA值为中心的指导原则。为适应这样的绩效考评机制,企业的组织结构也应当做出适当的调整,尝试构建起既能体现行业发展趋势又能高效灵活运转的组织结构,使之更好的适应EVA视角下的绩效考核体系运行,并且能够使经理人有效的担负起分解给其个人的财务责任[9]。

三是明确EVA绩效评价机制下经理层人员在企业中的地位,规避传统委托——代理机制运行中的痼疾。实施EVA绩效评价实际上进步淡化了企业的所有者与管理者之间的利益趋向的冲突,它把企业的经理层视作企业的准所有者,以企业追求股东价值最大化为理念,将经营的风险由企业的股东与经理层共同承担。在EVA绩效考核理念指导下,为经理层设计与之相适应的激励约束机制,促使经理层在管理企业经营实践中主动的站在股东的角度思考问题。需要指出的是,EVA视角下的绩效考核可以准确描述部门的绩效实现情况,但是不容易定量区分部门内每一个员工对EVA值增加的贡献情况,因此,部门管理者要在部门EVA值实现情况的基础上,结合本部门的实际情况确定员工绩效,保护每个员工工作的积极性与主动性。

四是注重协调EVA与会计指标之间的关系。EVA在原始概念上属于财务类指标,它是建立在会计数据基础之上的。不过现行的会计标准与EVA反映的财务理念却有本质的区别,应当对会计指标进行适当的调整以体现EVA核算的要求。所以为保证EVA核算值得准确,必须坚决杜绝会计指标调整过程中的弄虚作假行为。同时,在EVA核算值层层量化分解到各个基层部门的过程中,由于不同层面的利益诉求不一致,特别是在信用体系不够健全的情况下,在某些环节上也会发生违规操作的行为[10]。为此必须从制度建设和文化建设两个方面双管齐下,使得EVA视角下的绩效评价体系既有完善的制度保障又有良好的员工基础。

[ 参 考 文 献 ]

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[责任编辑:刘炜]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.03.010

[收稿日期]2015-11-15

[作者简介]胡丽娜,1988年生,女,内蒙古乌海人,内蒙古工业大学硕士生, 研究方向为公共经济与管理、创新管理,(电子信箱)hlnjiayou@126.com。薛阳,1988年生,男,山东荷泽人,中国矿业大学(北京)博士生,研究方向为资源型城市转型、城镇化。

[中图分类号]F272.5

[文献标识码]A

[文章编号]1672-5956(2016)03-0059-08