回归产品的过程充满思辨

在一次次采访中，“回归”成为企业家们不约而同提及的关键词，回归产品、抓住市场发展痛点的企业才具有可持续的竞争力。

在行业感慨消费低迷的同时，高品质的产品却是稀缺而供不应求的。这样的现状值得深入思考。“市场真正需要的是‘痛点营销，这个痛点就是回归产品，要生产出一件让消费者日思夜想、欲罢不能的衣服。”在此前举行的2016链尚网·中国服装论坛上，中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲说，“寻找价值创新的消费痛点，与国家层面的‘供给侧结构性改革一脉相承。需要我们分析、锁定有效需求，建立起有质量的生产与有质量的消费之间的价值链接。”

这个痛点很多服装企业已经意识到了，但回归产品的过程却是充满思辨与艰辛的。

回归是对生活方式的思考

“很多人认为中国制造业的主要问题是产能过剩，但我觉得，这也许是一个不确切的表述，直至当下，还有那么多中国人去国外买生活必需品，实际上这体现的是某种层面上的产能严重不足。”艺之卉时尚集团董事长周胜说，真正不足的是高品质的好东西，服装行业也是同理。

回归产品并不能简单地理解为提高产品品质，这只是回归的初级阶段，如果提高品质就可以让品牌在市场上屹立不倒，那大多数企业家也不必如此冥思苦想了。

堡尼集团总裁王荣泽说：“在说到回归产品之前，我们应该先谈谈国内及国际品牌的一个大概发展逻辑。其实，从工艺角度而言，所有产品都是可以被替代的，真正不能替代的是品牌的思想与灵魂。”

“在中国的男装企业中，设计师起主导作用的只是很小一部分，而这就导致多数品牌不以商品为导向，而以渠道为导向，渠道本身是非常现实的，主要看盈利能力，不论你什么风格、什么定位。这方面相比而言本土女装品牌具有一定优势，很多女装企业老板本身就是设计师出身，他们很重视产品的系列化和个性化。”王荣泽说，“所以我们未来发展最核心是做品牌的开创者，思考用什么样的价值观来支撑品牌。”

“我们把2016年定位为深化改革年。”七匹狼董事长周少雄有着同样的思考，“七匹狼在产品上要有自己的文化元素，也希望把这个DNA做得更加突出、明显，而这需要深化到对中国人生活方式的思考。”

回归是具前瞻性的创新

一个服装品牌的核心能力应该是对生活方式、对消费需求的理解和把控。如果品牌的设计不符合人们的生活方式，就遑论产品价值了。

“我们要做的是人们认为值得拥有的、独一无二的产品。”北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰说，“例如白领最近研发了一个价格不高的小产品，却蕴含着大能量。这是一条小丝巾，因为造型可以百变，如今已经供不应求，顾客们把它形象地称作‘百变小魔巾，这就是产品价值。”真正的好产品会为品牌带来持续的竞争力。

回归从某种程度来讲，也是创新，是更加深入、更有价值的创新。“现在服装行业的问题不在于缺少创新，而是很多创新并没能融入消费者的生活，那么这种创新的价值就是不完整的。而且没有规划的创新还会让企业陷入迷茫困局，看不到发展的方向，这也很危险。”周胜说。

“创新不是凭空想象出来的”，这是很多品牌现阶段需要正视的问题，创新需要有序、有逻辑。

“这种有逻辑的创新具体到堡尼的发展理念中就是‘未来思维。很多服装企业在做商品计划时，参考的是去年什么卖得好，去年顾客喜欢哪个品类，这是‘过去思维，或者说是一种思考上的懒惰。”王泽荣说，要想做出真正的好产品，必须具备未来思维——顾客去年已经买了什么，那么今年他需要什么？这是我们必须想清楚的。

新老交替总能体现出市场的选择，服装行业虽然不像科技行业那样日新月异，但其他行业的案例也值得思考借鉴。

回归也是强强联合

回归，除了回归产品、回归生活，还要回归交流。“不论是线上还是线下，服装行业随着消费审美变迁正在日益个性化和细分化，最终将迎来新的‘部落经济。尤其是随着社交网络的发展，网络上有了稳定的人群、沟通的机制、社交的场景和交易的平台。回归交流需要我们及时调整‘一刀切、一锅端、一招鲜的传统服务模式，把最适合的产品推送到最对的人面前，这才是最有效的交流，才是精细化营销思路。”孙瑞哲说。

“近两年，服装行业一直在认真思考企业存在的核心价值是什么，与此同时，互联网也在思考如何跟行业里有能力的企业产生更密切的关系，我们进入了一个非常好的时代，开始用长板对接长板。”依文集团董事长夏华说。

从前，每一家企业都想做到完美，想补自己的短板。但是今天的产业边界已经越来越模糊了。大家都开始思考，如何找到产业里最有能力的企业，用自己的强加上他的强，换取新的价值提升。绑定新的渠道、新的交流方式，成为品牌发展事半功倍的关键点。