从文化研究视角探究《奇葩说》的成功之道

⊙侯冬畅［辽宁师范大学文学院，辽宁大连116081］

从文化研究视角探究《奇葩说》的成功之道

⊙侯冬畅［辽宁师范大学文学院，辽宁大连116081］

摘要：爱奇艺马东工作室制作的《奇葩说》，自2014年11月29日上线后已经播出两季，高收视率的同时也引起了巨大的社会反响。本文旨在对《奇葩说》进行文本分析、产业分析和受众分析，进而探索到《奇葩说》作为网络自制综艺节目的成功之道，希望对未来的综艺节目制作起到一点借鉴作用。

关键词：《奇葩说》文本传播运营受众

在新媒体的大背景下，各大视频网站开始了综艺节目自制之路。在众多网站自制的视频节目中，爱奇艺马东工作室出品的脱口秀节目《奇葩说》引起了巨大的社会反响，该节目首播于2014年11月29日，马东担任主持，目的在于找到华人中思路清晰、观点特别、口才超群的“最会说话的人”。在第一季大获成功的基础上，第二季仅播出四集就轻松破亿，通过可搜索到的多种数据都表明，《奇葩说》成为网络自制综艺节目的新典范，这一文化现象不容忽视。本文从文化研究的视角对《奇葩说》进行文本分析、产业分析、受众分析，以探寻网络自制综艺节目《奇葩说》的成功之道。

一、开放用心的内容设计——《奇葩说》的文本分析

众所周知，网络媒体通常是自由、开放、包容的。现如今，人们生活在快节奏高压力的社会中，需要的是真实的娱乐让其彻底地放松，而不是一些人在那里端着架子惺惺作态。《奇葩说》也恰巧体现了这样的特质，迎合了受众的现实要求。

就《奇葩说》的话题而言，具有一定的包容性。这里我们以《奇葩说》第二季的辩题举例，如：好朋友的恋人出轨，你要不要告诉好朋友？婚后遇见此生挚爱，要不要离婚？伴侣找恋爱经验多的还是少的？如果一个月后就是世界末日，当局应该公布消息还是秘而不宣？小朋友被欺负了，应该鼓励打回去还是告老师？这些辩题关注个人生活、情感、社会、教育等多方面，并且都是电视媒体等很少谈到的，很吸引网民的眼球。《奇葩说》这档节目主要是辩论的形式，所以辩题的开放选择也是其成功的原因之一。说到辩题的选择，那么我们来谈一下大数据的时代，爱奇艺是国内最大的搜索引擎百度旗下的视频网站，所以它充分利用了百度提供的数据，进行归纳分析，寻找出人们关心且具有话题性的题目，另外，它也同时参考知乎、新浪微博等多方面的数据，提炼辩题，经过《奇葩说》的幕后团队人员进行讨论投票后最终确定辩题。还有选手们可以不受约束地表达自我的观点、见解。相对于电视媒体而言，《奇葩说》中的选手们更敢说、更直接、更真实，深受大众喜爱。奇葩经典语录更是层出不穷，例如：事物本来是一分为二，我们不看黑，怎么知道白呢？爱情，被戳穿就是骗局，没戳穿就是信仰；只要不伤害别人，没有什么捷径是值得抨击的；被误会是表达者的宿命，我们没有什么可抱怨的；等等，都很直接且大胆。

学者费斯克曾经指出，大众文化它流通的是快感和意义，《奇葩说》不仅给我们带来了视觉的快感还有听觉的快感，让我们得到了一种审美愉悦；同时，它作为一个综艺节目，也给我们带来一定的意义启示，向网民们传达着一种价值观。马东在接受《环球人物》杂志记者采访时，专门针对“通过娱乐传递价值，沉淀文化”说了如下的这番话：“《奇葩说》除了娱乐性外，传达的价值主张都是在探索这一代年轻人的内心世界和人生观的基础上，让年轻人对自己的生活有更精准的见解和把握，在别人的辩论中找到自己的维度，也学会更加包容地去看问题。我们很多问题能够引起在场所有人的沉默而不是欢呼；在我看来，全场陷入沉默的时候，正是这个节目最有魅力的地方，因为双方辩论开始让人们思考了。”①总而言之，文化的传播就是要达到价值观的认同。《奇葩说》之所以受欢迎，是因为它在娱乐大众的同时也有自己的底线与原则，传递的东西是有营养的充满正能量的。可以说在《奇葩说》娱乐的外表下，拥有一颗严肃的心。我认为这也是《奇葩说》成功的最主要的原因。

二、多元有利的传播运营——《奇葩说》的产业分析

大众文化具有商业性、产业性、互动化、参与性的特点，《奇葩说》作为大众文化的一个载体，当然也具有这样的特点。《奇葩说》的成功，获得巨大的商业价值和商业潜力也离不开它的传播与运营方式。

首先，《奇葩说》节目特别重视多种媒介的综合运用。微信、微博等自媒体都有《奇葩说》的宣传，新浪微博的热门话题榜也常会有《奇葩说》的身影。节目播放出后观众可进入百度贴吧参与讨论，为辩论双方投票，参与微博话题讨论，选手们的微博账号也受到了许多粉丝的关注；等等。这些都有力地宣传了节目，扩大了节目的知名度和影响力。其次，作为网络自制节目，《奇葩说》在制作的各方面都严格把关，还大投资大手笔地邀请高晓松，蔡康永，第二季的金星，还有每期明星的加盟，都吸引了观众，有着极高的关注度和潜在的商业价值，节目的高关注度自然也吸引了许多广告商的赞助；资金的注入进而又促进了节目质量的提高，形成了很好的循环过程。再者，节目的受众几乎都是年轻群体，节目的商业运营也抓住了这一特点，延长产业链，创造更高的价值，举行线下的见面会，拉动电商创造衍生品等，促进“粉丝经济”“粉丝营销”的发展，获取经济效益。以上这些都体现了大众文化的产业性特点。

大众文化还有的另一个特点是互动化，参与性。《奇葩说》更是把这一特点发挥到了极致，极大地满足了观众平日看节目喜欢吐槽的这一习惯。它采用了弹幕与观众互动的方式，节目播出时，观众可以自由选择打开或者关闭弹幕，适时地发表自己的观点和看法，参与话题讨论。网民不仅可以观看选手们的观点，而且也可以看到网民们对于某一问题的观点，扩大了信息渠道，充实了内容，开阔了眼界。这一形式也极大地提高了观众的参与度，扩大了《奇葩说》的影响力。

三、精准明确的受众定位——《奇葩说》的受众分析

一个优秀的电视节目或是网络节目的成功，除了需要节目本身内容的精良充实、多元而有力的传播和运营外，当然也离不开它精准的受众定位。下面我们就进行《奇葩说》的受众分析。谈到受众，那么受众指的是什么呢？“受众”一词在《新闻学大词典》中的解释是指传播过程中信息的接受者，是读者、听众、观众的统称。在当今新媒体时代，受众的范围也在不断扩大，例如互联网的网民和手机的用户也都属于新的受众类型。过去的受众处于被动的位置来接收信息。而今随着新媒体的发展，受众在信息的选择和处理方面都处于主动的地位。大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，不可分割。

就目前情况而言，网络自制节目多种多样且不断增多，整体处于“买方市场”的态势。针对这种情况，许多节目的制作都会结合网络数据，了解观众喜欢的节目，然后确定自己的节目类型和受众定位。《奇葩说》制作团队就是这么做的，它通过对网民构成的数据分析，发现90后这一群体是网络大军，具有广阔的市场和开发的潜力，所以《奇葩说》很明确且精准地把观众定位于90后这一团体。《奇葩说》上线就打出这样的宣传语，“40岁以上的观众需要在90后的陪同下观看”，很明显地抓住了年轻的受众群体。《奇葩说》的话题设置、剪辑风格、字幕设计、夸张言辞、嘉宾选择，都以90后的张扬个性、崇尚自由、强调娱乐性的特质为主导。例如三位嘉宾采用夸张造型吸引观众的眼球。

大众传媒对于受众的分析，我认为和文学理论中对于潜在的读者或是说隐含的读者的构建是有异曲同工之妙的。作家在创作一部小说时，会考虑到隐含的读者的需求，进而进行创作。大众传播中，节目制作团队也会对受众进行分析，然后进行节目的制作。正是由于准确的受众分析，为节目团队带来了巨大的经济效益。《奇葩说》通过对受众的精准定位，吸引了美特斯邦威、汽车、饮料、食品等广告，在节目中，马东对广告的“花式植入”也起到了很好的宣传效果，提升了广告品牌的知名度；同时，《奇葩说》也在积极地探索一些周边节目，还打造相关的手游等，形成产业链，持续吸金。当然这都离不开对于受众的精准分析和准确定位。

四、结语

新媒体时代，网络自制综艺节目《奇葩说》凭借其独特的运作方式和新颖的设计占据了自己的一席之地。《奇葩说》在坚持其娱乐性的同时也在传递着正能量，将娱乐思想和文化思想相结合，促进价值观的认同与共鸣，成为网络自制综艺节目的新典范，对于未来的自制节目或者综艺节目都有一定的借鉴意义，例如：将网生代的价值观和社会价值观的结合、大数据时代学会运用数据分析等来制作和完善节目线上线下产品的共同开放创造经济效益；等等。就目前而言，网络自制节目具有一定的市场潜力和前景，应充分利用网络媒体这一平台，我们期待着能创造出更多的有口碑有收视率的高质量的节目。

①赵晓兰：《马东：让“奇葩”野蛮生长》，《环球人物》2015年第3期。

参考文献：

［1］罗钢，刘象愚.文化研究读本［M］.北京：中国社会科学出版社，2000.

［2］斯托克斯.媒介与文化研究方法［M］.黄红宇，曾妮译.上海：复旦大学出版社，2006.

［3］约翰·费斯克.理解大众文化［M］.北京：中央编译出版社，2006.

［4］周瑾.大数据时代网络自制综艺节目的制胜之道——以爱奇艺《奇葩说》为例［J］.新闻研究导刊，2015（16）.

［5］王亚红.网络视频节目特质探索——以《奇葩说》为例看网生代节目［J］.声屏世界，2015（5）.

［6］王婷婷.从《奇葩说》看网络自制节目的传播特点［J］.新闻研究导刊，2015（9）.

［7］姜梦雨.网络自制综艺节目的成功突围——以爱奇艺《奇葩说》为例［J］.新闻世界，2015（5）.

作者：侯冬畅，辽宁师范大学文学院在读研究生，专业：文艺学。

编辑：张晴E-mail：zqmz0601@163.com