中国当代大众审美文化之网红效应

曹家慧

[摘要]文章以时下国内淘宝健身服领航者陈暖央及其代言和经营的店铺“暴走的萝莉”为例，引出网红这一近几年新鲜出炉的网络术语，试从互联网一体化的大时代背景、淘宝电商的营销炒作及女色消费下的女子自我形象规训等多重视角，分析当下中国大众审美时代网红效应引起的新一轮审美文化革新。在这个消费时代，从网红皆为女性的社会现象，看“男色”与“女色”消费的性别平等问题，为我们看待时下网络红人的热潮提供新颖视角的同时，也引发对女色消费何去何从的思考。

[关键词]大众审美；网红；暴走的萝莉；女色消费

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.72.2.6

大众审美文化，即符合大多数人的审美诉求，满足大多数人审美愿望的一种文化。当然，个人趣味会受到先天素质的约束，也受后天环境和时代变迁的影响。身处“互联网+”盛行的2.1世纪，无论我们职处何位、身在何方，无不受到网络的侵袭和冲击。互联网作为新型生产力工具，给各行业带来了效率的大幅提升，也最大限度拉近了人与人之间的距离，使信息资源的共享也达到了史无前例的融通。[1]然而在大众审美趣味流变的过程中，最主要的影响因素还是大众面临的环境和时代。

淘宝网是2003年由阿里巴巴集团投资创办的亚太地区最大的网络零售、商圈。作为亚洲最大的购物网站，首次实现了将互联网由应用工具向生活基本要素的跃变。作为商品的交易平台，淘宝店铺实现了线上购物的“面对面”交流、谈判，通过客服对潜在客户的答疑解惑实现价值交易的转换。这一新型的商业模式无疑为拉动消费、促进经济增长提供了更为便捷、多元的可能。随着近年来健身业的兴起，带来的人口红利也随之增加，大波电商随之涌至，各类增肌蛋白粉、维生素片等食品；健身服、泳衣、发带等衣物；哑铃、臂力器、握力圈等健身器械也随即纷至沓来。

“在淘宝销售榜中，通过粉丝进行营销的店铺就占领半壁江山，其他多以电视、网络等主流媒体进行推广，有‘京东小号之称的荷叶店铺就是最好的例子，据统计其年销售额已破亿。其实每个成功案例背后都蕴藏着一定的商业模式，向深层思索就会发现他们共同的规律——网红效应。”[2]这些网络红人，以微博等通信平台与粉丝进行互动以积累关注度，从而创建在互联网平台上较具影响力的商业模式。“网红经济”成为电子商务的新热词，仅淘宝平台目前已有超过1000家的网红店铺；在电商促销活动中，销量排名前十的女装店铺，网红店铺占据七席。[3]九零后平面模特陈暖央尤为典型，作为杭州师范学院舞蹈教育专业的毕业生，凭着姣好的容颜和不错的身材，成为《君子门》封面杂志女郎，在具备一定的人气之后，乘胜追击，开始经营自己代言的女性健身服装品牌“暴走的萝莉”，迄今以“金冠店铺”稳居淘宝界女性健身服龙头老大宝座。

“暴走的萝莉”的成功无疑离不开个人努力和团队操作，抛开经济模式和商业手段不谈，就大众审美的角度来剖析陈暖央的成功。首先，店铺名起得好，给人深刻印象。“暴走”是指在情绪爆发之下诉诸暴力，理解再升华即为人因失去控制而导致的近乎于野兽般狂暴的行为。“萝莉”即洛丽塔的缩写，原指小说《洛丽塔》中的1.2岁女主角，后在日本引申为一种次文化，表示可爱、萌萌哒的小女孩。萝莉风格的特性时装包括膝裙、蕾丝边、丝带、长袜、厚底鞋等。萝莉女孩更被划分为：气质典雅、居家甜美、娇俏幼稚及高傲端庄等多重性格。“暴走”所突出的瞬间爆发与“萝莉”一词的搭配，在传统店铺名中可谓少之甚少，让人难以轻易忘记。其次，店铺运作的商业模式，迎合了时下大众审美文化中女色消费的诉求。无疑网红的大多数对象都是女性，且皆具备面容姣好、身材火辣等共性。当然也不乏芙蓉姐姐、凤姐等违背常规审美夙愿的案例，但她们仅靠新颖好奇心驱动着大众涉猎的步伐，就长远而言可追究性不大，最终便在层出不穷的“网络宠儿”及其绯闻中逐渐偃息。

1987年，美国摄影家巴巴拉·克鲁拉拍摄作品《无题》，画面描绘一只手大拇指和食指轻扣着一张信用卡，并在上面写到：“我买，故我在。”借用对笛卡儿“我思，故我在”宣言的戏剧性颠覆，来张扬着一个大众消费时代的来临。[4]彼时，商品的使用价值不再仅是人们购买的终极目的，“暴走的萝莉”叫卖就是看重了对商品承载符号和意义的消费，陈暖央在舞动身体柔韧基础上，配合肌肉塑形，完美缔造了“穿衣显瘦，脱衣有肉”的时下最具尖叫的女性身体之美。凭借其多年平面模特职业积攒了一定的微博关注度，并且把握住时下健身行业对服装造型款式的流行趋势，外加对时尚界的敏锐洞察力。在微博上分享健身照、身体肌肉构造解析知识以及生活中的均衡营养搭配，在满足粉丝窥觊之欲的同时解答粉丝的疑惑，借此“近距离”互动积攒人气。

当下中国大众审美文化中，公认的女性形象之美特征有：飘逸的长发，性感娇艳的红唇，娇嫩无瑕的肌肤，修长柔滑的腿部，纤细舞动的腰身，丰满娇挺的乳房。[5]在这样中国传统女性美的基础上，融入当下健身塑形的女子健美，包括坚挺的背阔肌、纵向拉伸的腰线、圆润凹凸的腰窝、川字形的马甲线、性感的比基尼桥，这些寓意女子健康身体之美的形象都在陈暖央展示的健身服宣传照中找得到原型。激烈的社会竞争，使得女子自身的形象规训越发严格，往往为了谋求更好的职位，诸多高校毕业生走进美容院、健身房甚至整形机构。不惜冒风险做各种诸如割眼皮、开眼角、垫鼻梁、隆胸、抽脂等手术。这些改变，也许在熟人和亲朋面前不被理解甚至阻挠，然而在这个女色消费的时代，她们相信高颜值无疑会为她们加分添料。陈暖央展示的成功，是因为她在店铺推广中，给购买者传递了这样的心理暗示：穿上这件漂亮的健身衣，走进健身房，开始这样的锻炼，我也一样可以拥有这样完美的身材。

中国当代大众审美文化中的网红效应，为我们理解女色消费未来的走向提供了怎样的思考呢？随着商品经济的推进，男色消费也必将进入大众消费圈。资本市场追逐利益的本性和市场经济中利益最大化的原动力催生了女色作为一个消费的卖点。[6]信息时代，男女两性生理差异在经济产出意义上并无太大差异，那么为何网红却大多都为女性，少有男性的身影呢？部分女性经济独立，且其地位不断提高，逐渐由性消费品的角色转化为消费的主体，从以前的男性转向女性的单向消费模式，然后转变为从男性到女性再到男性，甚至更为复杂的多元消费模式。可以看到，社会的性别文化在发生着微妙的变化。

既然“暴走的萝莉”可以凭借女性身体之美吸睛，我们可否期待未来网红职业中男子身影的跻身跃入呢？答案是肯定的。中国早在汉唐时期的两性关系就曾比较开放，已有女主时代，武则天、太平公主及其他权力女人对“面首”的赏玩。[7]自此以后，就再也没有出现过这样的男女两性的“消费模式”。随着网络的一体化，互联网所呈现的交流和沟通平台将“消费距离”无限压缩。在高度的信息共享机制之下，不难想象，网红这一新时代的社会身份，会以更加多元的形式呈现，吸引更多的信男少女涌入，然而线上的网红能否跻身娱乐圈或者获得更大的演艺空间呢？这一方面在于机遇的把握，更多的还在于个人自身的努力加背后团队的运作。

参考文献：

[1]仲昭川互联网哲学，互联网+时代的人类智慧[M].北京：电子工业出版社，2015

[2]王晓映网红经济激活粉丝购买力，品牌创新打造创业新力量[J].通信信息报，2015（9）.

[3]罗冰清呼风唤雨的“网红”社群化营销[J].学术论坛，2016（6）.

[4]余霞，程珊全媒体时代媒介与人的关系分析：批判的视角[J].东南传播，201.1（1.2）.

[5]彭兰碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒，201.1（10）.

[6]马静以女性主义视角审视电视广告中的“女色消费”[J].新闻世界，2009（1.1）.

[7]汪黎“女色消费”与“男色消费”的性别平等解读[J].现代商业，201.2（3.6）.