互联网假货交易的现状及原因探析

刘鑫

[摘要]近些年来，互联网假货日益泛滥，严重损害消费者合法权益、危害正品厂家利益，甚至会阻碍电子商务的进一步发展。文章首先明确了互联网假货的概念，其次描述了互联网假货交易的现状及危害，最后对此问题产生的原因从卖家、买家和电商三个角度进行了探析。

[关键词]假货交易行为；消费水平；消费心理

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7094

2.1世纪，信息技术快速发展，互联网购物越来越普遍，假货也随之日渐泛滥。2016年4月，国务院发布通知，严打电商假货。[1]

1互联网假货的概念及其分类

我们一般认为假货即假冒伪劣商品。假冒主要是指抄袭或模仿受知识产权保护的产品商标或外形；伪劣商品则主要指产品品质过差，与销售方对产品的描述不符，消费者购买了低于其价值预期的商品。此前关于假货的研究，主要集中于将其定义于卖家通过虚假宣传、描述等不正当的手段，诱使消费者购买了与其价值预期或购买意愿不符的商品，使得商家达到单方面获取最大利益的目的。

在互联网交易中，网络假货与传统假货的界定必然有所区别。由于商品交易的平台发生了变化，交易双方的时间和空间发生了分离，因此假货的界定范围就被呈几何级放大了。以往人们普遍认为，只要品牌是正当的、品质良好，就不是假货。例如，手机、手表和电子书等商品，它们尽管没有通过正常的报关渠道和税项缴纳，但其品牌是真的、质量也良好，即所谓的“水货”，大部分人并不认为这是假货。这些“水货”巨大的利润导致当前互联网交易存在一个明显的漏洞，与传统伪劣“假货”一起影响了互联网交易的蓬勃发展。因此，要对“假货”重新进行界定。由此，我们可以认为，互联网交易中的“假货”指未通过正规渠道流入国内市场，或未经受知识产权保护的正品品牌商授权的产品，因而无法享受正品知识产权保护的所有商品和服务。按照产品对实体经济市场影响的强弱，可以将互联网假货划分为三个层次：①与事实描述严重不符的商品；②没有通过正常的报关渠道和税项缴纳的商品；③侵犯知识产权的假冒商品。[2]

2互联网假货交易的现状与危害

2.1互联网假货的现状

（1）互联网交易中假货的数量大且呈逐年增加趋势。以国内最大的电商网站——淘宝网为例，每日在线商品数量达8亿件，而国家质检总局通过抽查发布数据，淘宝网正品率为372.5%。据华尔街日报报道，淘宝网的部分货品假货率亦达到80%。由此可见，假货量是非常巨大的。根据《2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年电商投诉比例比201.4年同期高203%，超三成为网络购物：投诉商品达1.4.58万件，比同期增长873%。[3]

（2）互联网假货交易涉及多个电商平台。随着信息技术的发展，电商网站越来越多，假货也随之蔓延。有网站刊登出《2015年中国十大零售电商被投诉网站》，它们分别是淘宝/天猫、国美在线、唯品会、苏宁云商、1号店、美丽说、蘑菇街、易迅网、走秀网和当当网，有些网站甚至连年上榜。[4]

（3）互联网假货以仿冒商品为主。近些年来，随着国民收入的提高和高端品牌在国内宣传力度的增加，互联网售假者不再销售那些低端的“一眼假”仿品，转向用比较高的工艺技术抄袭国际品牌甚至奢侈品牌。具有较高质量与工艺技术的精仿品和“超A货”能够满足某些“知假买假”消费者的特殊需求，而且足以“以假乱真”。尽管国际大牌的产品更新迭代很快，但高仿品制造商亦具有很强抄袭与模仿能力，哪家流行就抄袭哪家，被查封了就另开一家，使互联网打假变得更加困难。

2.2互联网假货交易的危害

（1）损害品牌商家的经济利益。众所周知，企业的根本目的就是盈利，品牌是企业巨大的无形资产。一个品牌的确立及维护需要企业投入巨大的时间和物质成本。本应属于它们的经济利益却被互联网上的假货不断侵占，假货具有非常低的生产成本，而且在网上售卖又省了一大笔租赁费、管理费和税费等费用，因而假货的价格非常低：甚至出现了2.30元的Rolex手表、300元的Prada女包，显然，正品失去了价格优势。更有不法商家为了蒙骗消费者，将假货的定价向正品看齐。消费者购买商品是基于品牌认识，哪怕是买到了一个假冒伪劣商品，若其不能判断商品的真假，亦会对品牌产生负面印象。网络时代的口碑传播非常迅速，一转十十传百，会对品牌形象造成难以想象的危害。[5]

（2）侵害消费者正当权益，甚至危害其身心健康。2016年上半年，国内网购用户超过3.5亿人次，人均消费达3000元，一项调查数据显示，75.5%的消费者网购到假货。这是一个非常令人惊讶的比例，严重侵害消费者的正当权益。更有甚者，据南方都市报报道，某些电商网站上只需很少的花费即可批发任何品牌的奶粉，空罐定做仅需5元，显然，奶粉行业造假的产业链业已初步形成。[6]

（3）阻碍电子商务平台发展。销售商和消费者是电商平台的主体。互联网平台假货的泛滥，会导致销售商和消费者之间的交易成本增加。交易成本的增加会弱化网上购物的经济、高效、便捷的优点，尤其是在消费者经常买到假货的时候，他们会逐渐地离开电商平台；随着在线消费者的减少，商家也会慢慢退出。失去了消费者和销售商的电商平台显然无法继续生存下去。

（4）影响诚信交易机制的发展。互联网交易本质上遵循的就是相互信任原则。互联网上大量的假货交易不仅使消费者对电商交易慢慢失去信心，还会导致网民之间的相互不信任，乃至蔓延到整个社会的人与人之间的不信任。食品安全、环境安全、医疗安全一次次销蚀着国民的信任感。电商平台上泛滥的假货若不加以控制，会使社会的诚信缺失越来越严重，人与人之间的诚信交易机制会越来越弱化。

随着我国综合国力的增强，电商企业也走出国门，甚至在世界市场占有一席之地。泛滥的假货也随之走向世界。据华尔街日报报道，淘宝网部分货品正品率不足20%。美国贸易代表办公室去年亦要求，阿里巴巴若不大力打击其网站销售大量假货的做法，将被列入“恶名市场名单”。[7]泛滥的电商假货不仅损害诚信交易机制的发展，更严重地影响我国的国际形象。

3互联网假货交易的原因

3.1网店经营成本及售假机会成本低使假货积聚

（1）互联网售假具有比较高的回报率。网上开店不仅费用低，而且还能省去大部分实体店所必需的费用；假货可以免费搭乘正品的“顺风车”，对卖家来说，又省去了一大笔宣传费用；加之假货本身的成本非常低，可见互联网售卖假货的回报率是比较高的。正如一位淘宝上卖假货包的卖家对记者透露的那样，其每个月的销售额在五万元左右，利润大概在四万元以上。

（2）卖家网络售假的机会成本太低。网店注册流程过于简单，没有明确的经营者主体准入制度而且相关部门没有强制要求网店必须实名。网络销售者受利益驱使，会进行售假行为。即使被消费者投诉，封店了，依然可以按照简单的注册流程再开一家店，根本没什么损失。网络售假的机会成本过低。

3.2买家不积极维权、“知假买假”等行为纵容售假

从买家的角度来说，买家不积极维权，客观纵容了互联网卖家的售假行为。买家之所以不积极去维权，主要基于以下原因：

（1）维权流程非常麻烦，导致大部分买家放弃维权。以某大型电商网站为例，若欲维权，首先应当将所买物品拍照，截取交易信息，上传申诉材料，此流程需要持续数月。而且只有当平台认证为假货时，平台才会采取下一步的行动。

其实比维权更关键的是，购买者首先要意识到自己买了假货。但现实情况是，相当一部分的购买假货的消费者是由于以下原因而“知假买假”，而不是没有发现其购买的是假货。

（2）平均消费水平偏低。由于国内部分消费者收入低。他们在网上购物是秉持的是“越便宜越好，不在乎是不是正品”的观念，一切向便宜看起，全然不顾假货所带来的危害和对知识产权的破坏。正是这部分“知假买假”的消费者对假货的需求，客观上使得假货源源不断地发展、泛滥。

（3）消费心理不成熟。因为种种原因，国内消费者的品牌意识显著增强，相对于商品的质量，他们更加关注品牌的内涵和附加值。受高收入群体的影响和影视剧的示范作用，低收入群体亦产生购买名牌甚至奢侈品的欲望，显然，电商网站的假货满足了这一群体的需要。这些低收入群体和网络售假者彼此实现了各自利益的最大化。

所谓的“知假买假”是消费者在衡量自身收入水平、消费预算和假货功效的基础上，为满足自身偏好和特定需求而对假货作出的理性选择。

3.3部分电商网站“知假卖假”

当然，电商网站作为假货交易的平台，亦负有不可推卸的责任。

电商主观放任假货的存在，“知假售假”。对于和各种品牌商品打交道多年的各个电商平台，若认为其对假货没有基本的辨别能力，显然是极不合理的。某种程度上是电商网站主观放任假货的存在。由于国内大部分电商网站的收入主要依赖于向卖家收取促销广告、交易佣金和店铺的租金，若进行严格的审查，必然会减少卖家的进驻量，降低其收入。而且由于政府对电商网站的监管缺失，相关配套法律不完善，部分电商网站是“知假售假”，假货以其便宜的价格给网站带来大量的人气，获取更大的利润，即使发生假货纠纷，电商网站也可以以“售假者为第三方”，撇清假货和自己的关系。

此外，中国是作为世界工厂，虽然创新能力不足，但具有极强的制造业复制和模仿能力，凭借着复制和模仿能力，使假货成为一种特殊的经济现象，甚至支持起某一地区或区域的经济发展。对于如此巨大的假货量来说，网络显然是其最为理想的销售渠道。

参考文献：

[1]中国政府网贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划[EB/OL].http：//wwwgovcn/xinwen/2016-04/19/content_5065917htm

[2]许光互联网假货交易的经济根源探析及其对策研究[J].消费经济，2010（1.2）.

[3]中国电子商务研究中心2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].http：//wwwdrcnetcomcn/eDRCnet.commonweb/DocSummaryaspx？leafid=2.1062，2015（09）.

[4]中国电子商务研究中心2015年度十大被投诉零售电商[EB/OL].http：//b2bnetsuncom/detail--6302.668html，2016（1）.

[5]谈敏，张涨，王睿电商“假货门”[N].广州日报，201.4-03-2.9.

[6]倪浩美国“恶名市场”名单揭晓，阿里巴巴受警告[N].环球时报，2015（1.2）.

[7]汪上，刘慧娟，杨文兵假货的经济根源探析[J].技术经济，2002（5）.