三只松鼠品牌文化浅析

王　怡　汤六狼

（云南大学文化发展研究院，云南 昆明 650500）



三只松鼠品牌文化浅析

王怡汤六狼

（云南大学文化发展研究院，云南 昆明 650500）

摘要：品牌是一个企业的重要资产，品牌的内在文化和符号含义成为互联网时代企业价值的一种新的体现。本文以互联网电商三只松鼠的品牌文化与企业的核心价值为切入点，分析其品牌文化在互联网销售中所起到的作用。

关键词：三只松鼠a；品牌文化；符号

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。“三只松鼠先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2013年，三只松鼠集团推出全新茶类子品牌“松鼠小美”，定位为互联网时代的快消茶饮品。2015年8月25日，三只松鼠宣布关闭旗下两大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小贱”在天猫、京东和1号店的官方店铺。2015年9月16日，食品电商三只松鼠已完成新一轮融资，总金额达3亿元，投资方为基金FREES FUND（峰瑞资本）”。

一、简介

“三只松鼠”是由它的创始人兼CEO松鼠老爹—章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品品牌，主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。“其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹：三只松鼠2013年销量突破3亿上线7天实现单日销量1000单；2012年“双十一”期间，三只松鼠日销售额766万元，成为天猫食品店的销量冠军；2013年“双十一”，单日销售突破3562万元，稳居全网食品电商第一的位置；2013年销售额突破3亿元。2014年的“双十一”天猫单店销售突破1.02亿元；2014年，三只松鼠年销售额突破10亿元”。

二、三只松鼠的品牌文化理念

据《第37次中国互联网发展状况统计报告》发布，截止2016年1月22日，中国网民达到6.88亿，普及率达到50.3%。随着我国新媒体的迅速发展，4G网络技术不断改进，网民激增。网购已经成为相当一部分网民购物的主要渠道。在虚拟的网络空间里，丰富多元的商品世界里，受众必然选择视觉快感为重心的购买对象，网络受众更是如此。动漫景观作为文化软实力的重要组成部分，在品牌推广中发挥了积极作用。

自2012年起，三只松鼠在极短的时间内创造了中国食品电商的奇迹，奠定了三只松鼠在互联网食品品牌中领头羊的地位。在品牌林立的电子商务公司中，三只松鼠之所以能够脱颖而出，过硬的产品质量、细致的销售服务，以及品牌的动漫化是其成功的三大要素。成功的企业都很注重企业文化，三只松鼠充分发挥品牌动漫化效应。以卡通化的三只松鼠作为品牌形象，每只松鼠都迎合了年轻人消费群体。三只松鼠LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐的发展。小美张开双手，寓意拥抱和爱戴每一位主人；小酷紧握拳头，象征拥有强大的团队和力量。小贱手势向上的style，象征着青春活力，和永不止步，勇往直前的态度。三只松鼠的动漫化文化不同于淘宝的亲文化，三只松鼠靠卖萌大力营造卖萌文化。当顾客与客服沟通时还会演化为宠物和主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的关系。正是“贱美酷”的三只松鼠动漫符号引导网民加大对三只松鼠产品和企业的关注。在当下网购环境中，网民的购物选择过剩，而不是选择不足。三只松鼠为了加深品牌形象和增加品牌附加值，专门只做了以三只松鼠为主人公的2分钟系列动画，其目的就是塑造三只松鼠品牌的时尚化、潮流化和纯真感，赋予三只松鼠以文化的内涵，以此来扩大品牌知名度美誉度，并巩固品牌的忠诚度。

2014年初，安徽三只松鼠集团全资子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司成立，这也进一步说明三只松鼠深化动动漫文化的建设。以动漫文化传播三只松鼠品牌，比单纯的文字，声音更有传播力，这也是三只松鼠集团赋予其品牌文化的重要战略选择。

（一）品牌本身就是一个重要符号，是赋予商品符号意义的载体。

品牌含义主要体现在三个方面：个性识别、认知图像以及集合概念。品牌是企业或产品与消费者之间关系的视觉载体，通过品牌符号可以将物品的文化内涵和价值观念传送给消费者，消费者对该品牌产生个性识别。例如，提及“松鼠”，大部分人会和“坚果”联系在一起。三只松鼠的商标为三只可爱的小松鼠，颜色亮丽，造型可爱。消费者根据其品牌形象进行解码，可以获得“三只松鼠”健康的生活理念，产品的质量值得信赖的信息，产生购买欲望。同时，三只松鼠独特的集群造型可以给消费者最直观的视觉冲击，留下深刻的视觉印象，成为消费者心目中的消费符号。

（二）文化是品牌定位的基础因素。

几乎所有关于品牌定位概念的阐述都包含“价值”两个字，价值既包含功能价值又包含非功能价值，其中，非功能价值又包括情感价值、体验价值及文化价值等。品牌定位建立在消费者感知的基础上，消费者对定位的感知效果与其人生经历、价值观念、生活方式密切相关。三只松鼠的市场定位是80后、90后，这类群体有着强烈的自我表达意愿，但是随着社会的不断发展，行业分工不断精细化、专业化，消费市场上的信息种类繁多，与消费者需求不对称，这类群体在许多方面上都不能够彰显自己的特点，进行自我意愿表达。美国人阿瑟·米勒（Arthur Miller）曾说过：“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”许多消费开始超越本身的使用价值，关注商品的符号价值给人们所带来的情感价值、心理价值，找到自己的个性所在，并通过符号的力量重新建构起品牌。三只松鼠的萌宠服务就是通过给顾客提供“主人”的各种情感体验，为顾客的自我意愿表达提供平台，满足目标消费者心理需求，形成独特的符号文化，从而在产品均质化的市场中占据一定的优势。

（三）通过品牌文化满足差异化情感诉求。

符号消费是指消费者在购买与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能为消费者提供声望、表现消费者个性特征与社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。三只松鼠凭借自身大数据库的建设，长时期购买“淘宝网”的钻展，进行轰炸式的网络营销，迅速占领互联网坚果销售榜第一名，并大力宣传所取得的成绩。作为新产品的三只松鼠品牌只是消费者用来识别的符号，并不具备一定的市场价值，但是当三只松鼠的销售额达到全网第一的时候，它的品牌价值也得到提升。马斯洛的“需求层次理论”也提出，当人们获得生理和安全的低级需求后，就会追求归属于爱、尊重和自我实现的高级需求。三只松鼠连续几年“双11”全网销售量稳居第一，已经获得消费者对品牌价值的认可，其在新年期间推出的新年大礼包，在顺应中国传统送年货习俗的同时，也满足了消费者对于自我身份的认可，显示出自身品味的独特性。社会节奏的加快和互联网购物的便捷使人们在面对各种各样的产品时难以选择，在不确定的情况下，消费者会通过反复购买来强化对某一品牌的认可态度，增强对该品牌的用户黏度，形成差异化的心理诉求。

三、小结

三只松鼠的动漫文化为其品牌建设注入内涵，提升品牌价值，加强消费者与品牌间的联系。三只松鼠找到企业个性所在，运用各种渠道来进行品牌的建设与宣传，将自己的品牌与文化符号连接在一起，迎合消费者的消费习惯和消费心理，运用互联网数据信息，所以才能获得消费者的认可。

参考文献：

［1］张圆圆，《互联网思维：三只松鼠营销模式评析》，《北京市经济管理干部学院学报》 ，2015年第2期。

［2］丁文霞，李卫东，《消费社会学视域中的动漫景观解析》，《文化产业研究》，2015年第3期。

［3］周倩，《基于符号消费的品牌视觉设计研究》，福建师范大学，2013年。

［4］周鹍鹏，《品牌定位与品牌文化辨析》，《山东社会科学》，2011年第1期。

［5］税彪，《符号消费与品牌营销》，《中国商界》，2008年。

［6］ 搜狗百科，http://baike.sogou.com/v57788698.htm？fromTitle=三只松鼠，截止日期2016年3月5日。

中图分类号：F426.82

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2016）07-0200-01

作者简介：

1.王怡（1993—）女，汉族，河南新乡人，现为云南大学文化发展研究院硕士研究生。研究方向：民族文化产业。

2.汤六狼（1990—）男，汉族，河南开封人，现为华东政法大学文化产业管理硕士研究生。研究方向：文化产业管理。