社交媒体与群体性事件的生成演化机制分析

魏国凤

山西大学商务学院

社交媒体与群体性事件的生成演化机制分析

魏国凤

山西大学商务学院

社交媒体在群体性事件中的角色越来越重要，社交媒体在群体性事件生成及演化过程中所扮演的功能角色以及衍生的问题越来越受到关注。发生初期中主要扮演了集体动员角色，在群体事件发生以后，由于多重角色的介入，社交媒体中产生了多重博弈关系，群体性事件的发展会随之发生该改变。本文针对社交媒体在群体性事件中的作用和功能进行了生成演化机制分析，还提出多元框架整个的公共议题应对策略，设立公共关系局，实现网络舆情预警及多元化治理，优化网络宣传员培训及联动模式，推进团队合作及网宣工作室。

社交媒体；群体性事件；生成演化机制

山西大学商务学院院科研基金课题（项目编号：2015006）。

社交媒体(Social Media)的概念由安东尼·梅菲尔德于2007年由提出，社交媒体的强大影响力主要来自转发和关注机制，开启了“人人都是记者”、“人人都是编辑”的自媒体时代。以微博为例，通过转发、评论与关注，微博用户可以方便地参与传播，表达意见和定制信息。转发的力量如同微波中继站，把信息不断中转、辐射出去，形成社交媒体中的“蝴蝶效应”。社交媒体能够增加公民的话语权，但是，基于社交媒体的信息生产及传播特点，这些广受关注的网络公共议题也萌发出新的特点：它们或在极短时间内引发网络抗议，或推动线下公民行动，它们有可能促进事件的最终解决，也有可能成为冲突和矛盾升级的导火索。

一、从“围观”到“行动”：社交媒体中群体事件的演化机制

社交媒体既促推了事件的升级，同时也进一步塑造了关于网络群体事件的群体共识，抑制了事件进一步恶化的可能。社交媒体究竟扮演何种角色，关键就在于信息的引导和干预体系。社交媒体打破了网络媒体的一对多的互动传播以及传统媒体一对多的定向传播模式，开创了一种新的“用户—粉丝—粉丝的粉丝……”裂变传播模式，这就是社交媒体最具影响力与吸引力的地方，它同时也是助燃群体性事件最重要的方式。但网络上的陌生人、旁观者们是如何从“围观”走向“行动”的?我们可以将这一过程概括如下：由情绪驱策、媒介动员与集体行动到媒介互动与理性回归两个过程。

（一）情绪驱策、媒介动员与集体行动

尽管群体事件往往在很短的时间内爆发，但是我们再仔细梳理群体性事件的整个过程时，就不难发现，人们最初的网络“围观”阶段对他们最终参与集体行动来说必不可少。而这个“围观”首先要经历个人以及群体的情绪积累期。在这个阶段，情绪的积累往往并不依赖于外部的动员，而更多受到人们既已习得的道德伦理、是非判断等理念的影响。但不可否认，社交媒体的动员能够让情绪进一步放大，社交媒体中，相互关注的人群往往立场相似或者是现实生活中的亲人朋友，更容易出现情绪的渲染。

（二）媒介互动与理性回归

社交媒体的网络舆情来源、网络舆情空前膨胀，传播通道和覆盖面更加多样化、复杂化和差异化，很难就某一事件进行长久的关注，即使发生网络群体性事件，只要相关主体处置得当，沟通及时，网民高涨的集体情感也会渐渐走向平复，特别是随着理性行动的集群化、道德情感的理性化，网络行动、网络事件也会在渐次升温的社会关注度和理性化氛围中实现“软着陆”。

二、多元框架整合：社交媒体中公共议题的风险控制方案

社交媒体出现之后，地方政府在应对社交媒体中的公共舆情问题中，已经不能再使用简单的“删帖”方式。在社交媒体中，每个个体都是自传播媒介，不可能完全的删除相关信息。需要对包括自媒体在内的各种媒介进行资源和信息整合，对各种来自消息来源的观点包裹进行生产，再现框架下话语勾连后的意义，推进网络的集体理性回归，维护政府决策的权威性和有效性。

（一）设立公共关系局，实现网络舆情预警及多元化治理

政府公共关系是一种以双向信息交流为特点的行政管理活动，对于信息的流动和沟通有着最直接的影响。政府公共关系工作的状态要从“分散化”向“专业化”转变，因此我国要加快建立或完善专业、明确的政府公共关系部门，如公共关系局。

1、完善政府政策决策过程，公共关系部门全程参与公共议程的规划、决策。在政策出台前期，公共关系部门就要拟定政策宣传方案、相关利益群体意见调研方案以及可能出现的公共舆情应急预案。按照政策制定的阶段与步骤，开展相应的工作，实现政府决策稳步推进。

2、建立网络舆情信息搜集及预警体系。政府可以通过网络实时的便利,实现政府与市民之间的实时互动,开创新型网上行政模式。首先，地方政府公共关系部门应与各大社交平台、网络社区建立合作机制，建立地方公共议题大量转发讨论即时提醒机制，同时，应从社交平台获得查阅主题讨论发帖排行权限，为提前预警争取时间。

（二）优化网络宣传员培训及联动模式，推进团队合作及网宣工作室

目前大部分政府单位均设有网络宣传员，并对网络宣传员的微博及微信进行了备案，但由于网络宣传员均是兼职，且分散办公，实际操作过程中很难调动宣传员个体的能动性，象征意义大于实际成效。因此，应当对目前的网络宣传员培训及运行模式进行优化。

1、强化对网络宣传员的技能培训，推广网络宣传员工作室。政府要加强公共关系从业人员的建设，整合专业公关公司、高等院校和各级党校的力量建设和培训政府公共关系工作团队，逐步形成社会主义政府公共关系体系。同时，改变目前的网络宣传联动模式，根据学历、单位、分工的不同成立网宣工作室。

2、培育社交媒体意见领袖。在社交媒体中，很多地方公共议题，甚至原本是属于私人事务的事项，在经过有着众多粉丝的网络大V转发之后，上升为受到广泛关注的网络公共事件。因此，要实现良好的宣传效果，就必须拥有被网民所关注并认可的意见领袖。除了已经存在的政府政务微博、微信，公共关系部门也应当通过市场化、社会化的方式，以适当程度的炒作等，培育宣传体系下的营销账号、公知大V、网络自干五甚至小众化的立场偏激账号。公共关系部门必须以更为灵活化的宣传手段，取得更加有效的成果。宣传正面价值，促进理性互动。

[1]李从东等.基于系统动力学的群体负面情绪动力机制研究[J].情报杂志，2013年第5期

[2]杨斌成，何芝莹.网络群体事件的形成模式与舆论传播机制[J].中州学刊，2013年第5期

[3]肖人彬，张耀峰.网络群体事件信息传播的演化博弈分析[J].复杂系统与复杂性科学，2012年第1期