“多屏”时代媒体针对“草根心态”群体的营销策略探析

杨逐原贵州民族大学传媒学院，贵州贵阳 550025

“多屏”时代媒体针对“草根心态”群体的营销策略探析

杨逐原
贵州民族大学传媒学院，贵州贵阳 550025

“多屏”接收信息和交流观点的时代已经到来，伴随生活压力的加大，越来越多的社会大众也逐渐产生“草根心态”，媒体利用“多屏”针对“草根心态”群体的营销局面已悄然打开。笔者认为，“多屏”传播能在一定程度上抚慰“草根心态”，而怀有“草根心态”的受众将是大众媒体追逐的重要群体。媒体要积极利用多屏来打造立体的交流方式以便为具有“草根心态”的群体提供与众不同的交流体验，兜售成就感、满足感、参与感、归属感及存在感，为不能找到较好的运营方式而陷入“草根状态”的商家排忧解难，营造“草根”的亚文化氛围，以吸引具有“草根心态”的这一数量庞大的社会群体，促进自身的融合发展。

“多屏”时代；媒体；“草根心态”；营销策略

随着媒体技术的发展，人类已跨入“多屏”信息接收和交流时代。同时，在生活压力不断增加的情势下，人们的社会焦虑呈加大趋势，面对现实时社会大众在不少方面显得难以适从，产生了“草根心态”。当前，具有“草根心态”的人群正在不断扩大，这就为媒体利用“多屏”针对“草根心态”群体的营销打开了一扇门。

1　“多屏”及“草根心态”解析

1.1媒体的快车驶入“多屏”时代

“媒介即讯息，对社会来说真正有价值的‘讯息’是人们所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”［1］自古至今，人类的传播技术产生了数次巨大的飞跃，每次飞跃都将人类带入了一个全新的传播境界，都进一步释放和提升了人类的传播力。而今天，在数字技术、互联网技术等一系列技术的支持下，人类的传播更是进入了多媒体、全天候的时代。在“渠道解放、内容为王”的理念下，各种光怪陆离的信息以丰富多彩的形式呈现在世人面前。而正是在新技术的支持下，我们可以利用“多屏”接受信息、并在“多屏”间进行互动。

我们先来看看“多屏”接收和交流的情况。这种情况是指受众同时开启电视、电脑、手机等等多种媒体中的两个甚至全部开启，用之接收相同或不同的信息，或者用电视接受信息，而在电脑、手机等媒体上发表评论和交流互动，即同时调动多个接收终端的“屏”来进行信息接收和交流的现象。如我们在电视上收看某影视或某个节目，也同时打开电脑或者手机，参与节目评价、与其他受众进行互动交流。因此，本文所谓的“多屏”其实就是电视、电脑和手机等多种媒体的接收“屏”，这些屏之间可以进行互动和融合。当然，上述的看影视和交流讨论的事情往往可以在电脑或手机这些新媒体的“屏”上单独完成，但不可否认的是开着电视机看影视或者节目，在新媒体上进行评论和交流已成为时尚，且“多屏”接收和互动确实比在单个“屏”上来的刺激，也往往会更有意向不到的效果。也许有人觉得，某个特定的受众在特定的时间之内只能接收一个媒体的信息，但由于随着媒体接触时间的延长，受众往往会在多种媒体之间进行切换，或者根据自己所处的位置布置不同的接收“屏”，并在不同的“屏”上做着不同的事情，如用电视看节目或影视，用手机摇红包或礼品，用电脑进行评论和交流等等。因此，“多屏”时代已经到来，人们同时或者穿插使用多个“屏”来接收和交流信息，已经成为一股潮流。

1.2社会大众普遍具有草根情结，并由此滋生了“草根心态”

“草根”这一词语原本是用来指没有什么先天优势且又没有一技之长的人的，但随着时间的推移，相对于最初的定义，“草根”却成为不少人的自称，如“本草根”或我就是一个草根，说明其已经演变成了一种自嘲性词语，无论表面特征是否符合草根的定位，众人都争抢这一名号，以被封为“草根”为荣。相反，在赞扬某人是“白富美”“高富帅”时却使人觉得带有讽刺意味。这充分说明“草根”已经超越了人的实际状况的指称，而更体现为一种心理状态了。因而有人认为“草根”体现了一种社会变革中网络亚文化的崛起，草根一词的兴起显示了人们幽默的自嘲。

“草根”是一种心态，如再怎么棒的身体遇见绝症后就立刻就变成了草根、再怎么捣蛋的小孩子遇到了老师就成了草根、再美的谎言一遇到事实就成了草根、再怎么漂亮的脸庞一爬满皱纹和（或）雀斑就成了草根、再怎么专业的人一碰到另外一行就成了草根……之所以有草根心态，是因为社会复杂多变，现实总是比较残酷，人们的压力比较大，因而在很多现实生活面前表现出无能为力的状态，加之人不可能事事都如意，在一些事情方面也许是成功的，但在更多事情方面则不如人意，所以“草根”就成了人们自称的词语了，或者说它已经成为这个社会不少人在面对现实时的一种标志性心理，成为了现实状况不尽人意的一个符号标签。

由此可知，“草根心态”并不是少数人才有，它已成为一种较为普遍的社会现象，很多人都具有而且越来越多的人都将具有这一心态，具有“草根心态”的人将会形成一个巨大的群体。

2　“多屏”传播与“草根心态”的抚慰

鉴于社会大众都会具有的一种亚文化情结，我们觉得“草根心态”是在没有成就感、满足感、归属感和参与感，在他人或自我心中没有存在感，或者存在着寂寞和空虚感的情况下产生的，在社会大众普遍具有这种“草根”情结的情况下，“草根心态”得以迅速滋生。而没有成就感及满足感等等这些感觉本身也是“草根心态”的重要特征。

人们可以在媒体这个虚拟的环境中进行精神价值的重塑。在媒体构建的虚拟环境中，人们可以超越现实的羁绊，在其中扮演自己所期望的任何角色，并充分释放现实社会中的压力和苦闷，在媒体这个虚拟空间中构筑自己希冀的精神空间。比起单屏来说，“多屏”可以让人们在多个载体之间进行的信息接收和交流，操作起来更加方便和及时，传递信息的内容更加广泛，形式也更加丰富多彩；“多屏”可以让人们成为复合型受众，即同时接受更多来自不同媒体层面的信息，在更广阔的天地中畅聊人生愿景。在大家向往、临时或长期搭建的精神家园中，获得成就感、满足感、归属感和参与感，并可以消除现实中空虚、寂寞和受人蔑视带来的囧感。因此可以说，在社会公众泛“草根心态”化的今天，“多屏”能使公众更加容易消除不良心态，契合和“真草根”和“伪草根”在追求精神满足方面的心理实际，能在一定程度上抚慰社会大众的“草根心态”。

3　“草根心态”能催生“草根媒体”平台和“草根传媒”经济，怀有“草根心态”的受众将是大众媒体追逐的重要群体

受众是网站和商家的重要财富矿，而数量越来越大的怀有“草根心态”的受众必将是大众媒体追逐的重要群体。因而“草根心态”能催生“草根媒体”平台和“草根传媒”经济。

就媒体平台来说，出于对成就感等各种心理需求的满足，必须与他人进行交流和沟通，鉴于现实社会中周围的群体都对自己的各种状况较为熟悉，因而很多心态难以得到满足，就算好久不见的亲戚朋友，一旦走入现实的社交中就能及时了解到自身的状况。所以具有“草根”情结的人们往往通过媒体这一载体来与他人进行交往。而在媒体这一载体中表现得越充分、越吸引人，就越能得到别人的认可，也就越能沟获得满足感。前面说过，“多屏”能更为便捷、及时和多样化地展示人们的形象，因而选择将“多屏”接收终端融合，打造“多屏”融合的生态体系，不仅与媒体融合的时代主流相适应，还能满足各种“草根”的心态需求。由此可知，“草根”的多屏表达需求将在一定程度上催生“草根媒体”平台。

就传媒经济来说，现在是粉丝消费时代，一家媒体、一个产品没有粉丝，就很难支撑下去。所谓得“草根”者得天下，再牛的人都会有“草根”的一面，满足数量庞大的怀有“草根心态”的群体的角色扮演、释放压力和排遣不快的需求，紧紧凝聚这一群体的心，就等于得到了一群忠实的粉丝。这样一来，不仅得到了具有“草根心态”这一群体的青睐，也得到了在现实生活中就是“矮丑穷胖呆”这些真实的“草根”的青睐。媒体满足了“白富美”“高富帅”的“草根心态”，自然会吸引他们进行消费，不断壮大经济实力；赢得了真草根的心，就能针对他们开发长尾经济，特别是商家只看点击量和活跃指数的今天，吸引这群人，媒体获得的财富甚至比只吸引“伪草根”人群的还多，还是具有抚慰心灵的需求、具有成就感等需求的，甚至可以说真草根的“草根”情结更浓，更具有抚慰的需求。

综上所述，怀有“草根情结”，富有“草根心态”的庞大群体，他们为了满足自己作为人都会有的情感需求（即便是不同人、不同时间地点的需求不一样），在媒介化社会中，他们或多或少都会利用媒体来寻求心态满足。媒体样式越丰富越受到追捧，不仅满足“草根”需求的单一的媒体平台会越来越多（如在现实生活中成为恋爱“草根”的人群的心态催生了婚恋网站），具有“多屏”融合的“草根媒体”平台也会在这些需求下快速诞生（如现在已出现了集电脑和手机功能为一体的“多屏”手机），而传媒经济也会在这些心态的趋势下得以快速发展。

4　“多屏”时代媒体针对“草根心态”群体的营销策略

不管是真草根还是伪草根，他们都是媒体的受众和粉丝，都是媒体发展的真富矿。媒体要充分利用“多屏“优势，有针对性制定一系列的营销策略，牢牢稳住具有“草根心态”的人组成的受众群体。

4.1打造立体的交流方式，为“草根心态”群体提供与众不同的交流体验

我们要探索更多的让受众可以同时（或者几乎同时）进行信息接收和交流的传播方式，为具有“草根心态“的这个数量庞大的群体提供多元化的传播和交流空间。以电视可以摇一摇为例，用户可以边看边摇，并及时通过社交网站、QQ及微信等社交媒体发表评论和交流思想感情，获得全新的体验。因此，媒体应该针对电视、电脑、手机等媒体，开发看影视、IM、邮件、留言和连线等立体的传播网，使具有“草根心态”的人群能在特定的空间中同时利用多种“屏”进行传播和交流沟通，获得与众不同的体验。

4.2针对受众的需求兜售成就感、满足感、参与感、归属感及存在感

上文说过，缺乏成就感、满足感、参与感、归属感及存在感是“草根心态”产生的重要原因。媒体要充分调动“多屏”的优势，为怀有“草根心态”的群体提供更为生动形象、更为便捷及时的表达渠道，让他们能随时随地随心所欲地找到成就感、满足感、参与感、归属感及存在感，排遣内心的空虚寂寥和现实中在某些方面被蔑视的情绪，使怀有“草根心态”的大众有从“草根”到“土豪”之自豪感、享受感及幸福感，给有“草根心态”的人群以“逆袭”的动力。做到像所有受众几乎都离不开QQ、微信这些平台一样。

当然，媒体在兜售这些感觉的时候，要注意规避“草根”们的道德风险，及时过滤虚假、情绪化的信息，绝不能为了迎合人们的“草根心态”就任其去发布虚信息和非理性的信息。

4.3为不能找到较好的运营方式而陷入“草根状态”的商家排忧解难

再牛的商家，一旦出现管理混乱、信息推送乏力的情况就变成了草根。媒体要积极寻求电视、电脑、手机等“多屏”的联姻平台，针对作为“高富帅”“白富美”的商家在管理中出现的难题，构建立体化的“多屏”传播和管理平台，在平台信息发布、会员管理以及自检功能等方面解决商家运营的烦恼；在二维码、社交分享功能以及App设计和应用方面让更多客户了解到商家的信息。这样 一来，就实现了永久的在线沟通和多终端的品牌推广，也就可以为不能找到较好的运营方式而陷入“草根状态”的商家排忧解难。

4.4营造“草根”文化这一亚文化氛围

“亚文化（subculture）指某一文化群体所属次级群体共有的独特信念、价值观和生活习惯；属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。”［2］“草根”文化是“草根”群体所独有的文化表达形式，从最初的低俗和鄙夷过渡到人们争相以“草根”自居，说明了草根已成为一个独特的亚文化标签。他不再是“矮丑穷胖呆”的代名词，而是社会大众面对特定社会压力或要求难以适从时的一种焦虑心理和自我解嘲，当然，这也是激发人们立志改变现状、奋发向前的动力。作为媒体，要多多营造“草根”变土豪、积极向上的文化氛围，在媒体环境中少些灰色多体现些阳光，使“草根”有追求成功的希望、心态和干劲，从而让众“草根”沉浸在快乐、上进和遇到压力自我解嘲与相互鼓励的文化氛围中。而这完全可以借助“多屏”互动的优势来做到。

4.5制作品格高尚，显示“草根”的逆袭的影视

当前，具有“草根心态”的人群正不断扩大，已经到了舆论引导和媒体营销不得不重视的地步。对于媒体营销来说，可以积极制作品格高尚，显示“草根”的逆袭影视作品，使之在以“草根”式自黑与吐槽而爆红的同时感染更多具有“草根心态”的人们，使“草根”在观看影视的同时找到志同道合的人进行讨论和沟通，各抒己见、相互鼓励和娱乐。我们可以以一个显示多屏时代制作“草根”影视的成功例子，来说明该时代制作“草根”影视的价值。如优酷和万合天宜不满足于网络上成功的《万万没有想到》，而联合湖南卫视推出了共6集的《万万没想到之小兵过年》，于2014年1月4日同时在优酷网和湖南卫视播出。优酷 “总播放量约1.35亿，集均播放量两千两百万，评分为8.9。”①总的来说，这种跨屏、“多屏”的联袂打造取得了较大的成功。

5　结论

“草根”已成为一种亚文化现象，成为众人自居的一个符号，具有“草根心态”的人越来越多。“草根心态”是社会大众在缺乏成就感、满足感、归属感、参与感和存在感的情况下产生的，媒体可以针对社会大众成就感、满足感等特定的心理需求来展开营销。在“多屏”时代，媒体可以借助多屏融合互动的方式，为具有“草根心态”的人们提供特殊的心理满足，牢牢抓住这一数量庞大的受众群体，推动自身的发展。不过，“传统媒体与新媒体在内容选择方面的张力很难在短期内消除，这是征用‘草根’文化之后意图横跨多屏、扩大既得利益的自制剧出品所无法绕开的棘手问题。”［3］因而，媒体在制定策略的时候，必须考虑传统媒体和新媒体之间内容选择、文化营造的张力问题，使各屏间形成融合互通的平台，自身（或供具有“草根心态”的群体）及时发布、推送和交流信息，以达到针对“草根”营销的目的。

注释

①中国网络视频指数，优酷指数，http://index.youku. Com.

［1］郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

［2］郝雨，路阳.“屌丝”现象的亚文化解读与反思［J］.新闻界，2013（10）：30-34.

［3］王袆.《万万没想到》的“屌丝”式胜利［J］.新闻世界，2014（7）:132-133.

G2

A

2096-0360（2016）16-0098-03

杨逐原，贵州民族大学传媒学院副教授，武汉大学新闻与传播学院201级新媒体博士研究生，硕士研究生导师，研究领域为新媒体与社会发展。