Twitter VS 新浪微博：媒体价值传播比较研究

窦毓磊中国传媒大学，北京 100024

Twitter VS 新浪微博：媒体价值传播比较研究

窦毓磊
中国传媒大学，北京 100024

通过对于中外社会化媒体企业的研究，笔者发现，中外社交媒体在商业模式的构建与变现渠道方面存在着较大的差异，一味模仿国外的商业模式将很难在国内激烈竞争的市场环境中生存，在商业模式创新方面，中国企业已经走到了外国同行的前列。为此，结合笔者搭建的社会化媒体商业模式创新研究的九大要素，选取Twitter与新浪微博这两个在国内外最具代表性的社会化媒体企业进行对比分析，从中探索二者的异同。

社交媒体；价值传播；商业模式

1　价值主张

1.1价值内涵随时发布VS实时分享

Twitter的价值内涵是：“创建一个基于移动互联网短信平台，方便用户即时沟通与发布的自媒体工具”。其主要特点在强调“瞬间即逝”的用户感受。新浪微博属于Twitter商业模式的中国本土化应用，相对于Twitter，新浪微博主张“随时随地分享身边的新鲜事儿”。由于本身的互联网媒体基因，新浪微博更加擅长于将移动互联网的各项创新整合到微博的应用中去。

1.2用户参与人人参与VS明星炒作

Twitter作为移动互联网自媒体平台的创立者，Twitter的发展基于用户的口碑，通过提供方便快捷的移动互联网发布服务，用户随时将自己周边的新闻通过手机发布在网上。新浪充分利用自己在传统互联网媒体所积累的品牌优势，利用新浪博客的名人进驻微博，吸引大批名人粉丝的关注，同时，通过一些新闻性的媒体事件，推动新浪微博的发展。

1.3用户管理自主管理VS实名认证

作为自媒体的发布平台，Twitter在用户管理方面提供了大量方便可用的功能，用户可以很直观的通过自己的主页查询微博的各项状态，同时通过内部搜索的功能帮助用户查找各类相关的信息。新浪微博用户管理方面是在Twitter的基础上做了很多针对中国用户的本土化创新，私信功能的开发更是增强了其社交属性。

2　价值构建

2.1市场定位移动互联网入口VS自媒体发布平台

Twitter的市场定位基于移动短信平台的互联网信息发布功能，随着智能手机的大量普及，Twitter的功能愈发强大，Twitter于2012年10月收购美国著名移动应用软件工具开发商Cabana［1］更是体现了其在开放平台策略上的野心。新浪微博在成立初期定位为中国的Twitter，但是由于其管理的层的天然传统媒体的运营理念，其逐步转变为自媒体发布平台。

2.2资源配置对外收购VS开放平台

Twitter目前在关乎未来发展策略的云计算以及社交分析挖掘领域进行了一系列的并购工作，为公司在移动互联网及未来的社交领域持续保持领先的技术优势奠定了坚实的基础。新浪微博于成立初期就制定了开放平台的策略，2010年7月28日，对外正式发布第三方API接口开发平台，允许第三方的软件开发者基于该平台围绕新浪微博用户开发各种应用软件产品。

2.3核心行动产品研发VS营销升级

Twitter目前的核心行动在于，保持用户在全球范围内的持续稳定增长，为了使公司尽快扭转用户增长乏力的窘境，董事会重新聘请了创始人杰克·多西担任CEO，全面推进Twitter的新产品及服务的研发，以便解决用户流失问题。新浪微博重点扩展微博带给用户的信息流消费的体验，帮助用户更好的发现内容，2014年以来，微博一直对信息流算法进行优化。通过对用户浏览习惯的分析，在信息流中推荐其可能感兴趣的内容［2］。

3　价值实现

3.1盈利模式精准投放VS整合营销

目前Twitter已经逐渐摸索到适合自身特点的盈利模式，通过Promote Account（账号推广）、Promote Tweets（推文推广）、Promote Trend（趋势推广）、自助式广告（sponsor AD）这四种主要的广告模式，Twitter利用对于后台用户数据的分析与挖掘，在基本不影响用户体验的前提下，实现了广告的精准投放。新浪微博目前已经在2012年下半年正式开始了其商业化的试水步伐，目前已经尝试的盈利模式有客户端广告、会员费、第三方游戏分成、微博大号广告盈利分成、会员增值服务费以及电子商务促销等多种方面。2014年4月，新浪微博正式发布国内首个社交媒体全覆盖解决方案“BigDay”，重新定义社会化营销的价值［3］。近期，新浪微博对于垂直细分领域的投入使其成为许多专业网站的流量入口。2015年新浪微博实现利润6 880万美元。

3.2成本控制大肆并购VS分批投入

随着用户数量的持续高涨，目前Twitter的运营费用居高不下，尚未实现盈利，其中主要的成本源于持续的用户增长所带来的硬件设备及带宽的投入，同时对于一些技术型网站的并购也加大了其运营的成本，随着传奇创始人杰克·多西的回归，在扩大自身市场优势的同时也在不断加强内部的成本控制。新浪微博在成本控制方面控制的相当出色，公司在人员开发方面早期主要依赖自身的开发人员，本着快速推出、逐步完善的原则，新浪微博在国内的微博市场竞争中抢尽了先机。

3.3管理团队王者归来VS职业精英

Twitter的管理团队发展可谓一波三折，早期的三位传奇的联合创始人均是技术背景出身，在发展的中间阶段，由于经营理念的差异，其灵魂人物杰克·多西被迫出走，Twitter完成上市后目前面临用户增长乏力的问题，杰克·多西又重新担任CEO，并任命了新的高管团队［4］，新浪微博的管理团队依然在新浪的原有管理团队下进行整合而成，新浪内部单独成立了微博开发部，形成了以新浪CEO曹国伟为主导的，新浪内部原桌面产品事业部主管的彭少彬主持开发，新浪无线、运营两大部门积极配合的整体运营团队，集中公司的所有优质资源集中进行微博产品的开发工作，拆分上市后由CEO王高飞负责整体运营工作。

4　小结

Twitter从目前的发展态势来看，已经找到了符合自身特点的独特的广告盈利模式，但是持续的亏损与增长乏力的用户数目，表明未来似乎还有更长的路需要探索，未来围绕着流媒体直播平台的新型盈利模式还在不断探索之中。新浪微博目前在细分领域的探索正在朝着积极方向转变，BigDay及粉丝通的发布，预示着新浪微博已经找到了与自己媒体属性相吻合的发展方向，未来随着三、四线城市的深耕，新浪微博将拥有更大的成长空间。

［1］搜狐科技：“Twitter收购应用开发工具商Cabana后者将关闭”［EB/OL］.http://it.sohu.com/20121017/ n355043335.shtml.

［2］新浪科技：“微博2015年用户、活跃度、收入增速创新高”［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/ doc-ifxqafha0314064.shtml.

［3］凤凰科技：“新浪微博推‘BigDay’营销方案进一步探索盈利模式”［EB/OL］.http://tech.ifeng.com/ a/20150424/41066336_0.shtml.

［4］搜狐网：“看看Twitter为了增加用户在2016年做了什么”［EB/OL］.http://mt.sohu.com/20160510/ n448740174.shtml.

G2

A

2096-0360（2016）16-0001-02

本文系2016年度中国传媒大学文科培育项目《价值共创理论下O2O餐饮行业应用研究》研究成果，项目编号：CUC16B04。

窦毓磊，讲师，研究方向为新媒体经济。