移动电商与O2O商务模式的相互影响研究

北京电子科技职业学院 冯 磊

移动电商与O2O商务模式的相互影响研究

北京电子科技职业学院 冯 磊

在移动互联网普及发展的今天，O2O电子商务以其线上线下互动结合的优势不断发展壮大起来，它对整个电子商务行业及从业者都带来巨大的影响，它是移动互联网时代电子商务行业内部变革和重新洗牌的催化剂，也是未来电子商务发展的风向标；而移动电商为O2O商务模式的发展提供了更大的平台，两者相互促进，相互融合，共同推动新型经济形态的发展。

移动电商 O2O商务模式 相互影响

1 O2O商务模式概述

电子商务、移动互联网技术的高速发展促生了O2O(Online To Offl ine)商务模式。O2O又称为离线商务模式，是指线上经营带动线下消费。从消费者角度看，即线上筛选、支付，线下消费、体验。O2O商务模式通过提供信息、产品服务预订等方式，把线下商店的信息通过互联网推送给线下消费者。移动互联网的增速发展和网络信号端的多维覆盖为O2O的发展作了坚实的铺垫，它在服务和零售等行业中具有极大的发展空间。这种“线上预先付款，线下享受服务”的消费方式日益影响乃至改变了消费者的消费习惯。

对商家来说，首先，商家对店铺地理位置的依赖性在O2O模式中得到了一定程度上的降低，经营成本得以控制；其次，这种模式大多鼓励顾客进行在线支付，支付信息帮助商家了解消费者购物习惯、购物渠道、支付习惯途径等信息，从而方便商家进行大数据分析，为下一步进行精准营销、维系和拓展客户提供便利。对消费者而言，O2O模式能够提供及时、全面、丰富的商家信息，方便用户快捷筛选并订购适宜的服务或商品。

2 移动电商对O2O商务模式的影响及发展

目前，尽管O2O的概念已经不仅仅局限于最初的“线上交易——线下消费体验”的定义，但O2O电子商务面向生活消费领域这一点是不变的。在这个过程中，线上线下融合发展成为生活服务类企业转型的重点。

2.1 大而全的平台发展方向

近年来O2O涨势迅猛，引起各大互联网巨头的重点关注，他们纷纷出手积极布局，具体做法有两种。

其一，阿里巴巴——巧用自身平台，拓展O2O入口。继线下各大商场、超市、购物中也牵手支付宝以后，阿里巴巴又开始拓展新的O2O入口，打通自身平台与移动互联产品的关联，不仅试用高德地图的LBS(基于位置的服务)功能实现消费者线上和线下之间的引流，而且在上市以后注资5.9亿美元入股魅族手机，积极打造一个线下的手机终端到应用软件APP，再到线上的电子商务平台的线上线下O2O闭环。

其二，腾讯——立足自身庞大的用户群和微信发展O2O。在中国，腾讯有着其他互联网企业无法比拟的无比巨大的用户群体，在这些庞大用户群的支持下，腾讯大力推广二维码，借二维码来实现O2O的线上线下闭环。腾讯又通过财付通与微信支付来打造一套完善的移动支付体系，为进军O2O购物领域打下基础。然后腾讯就开始了O2O领域的攻城略地，与团购平台——大众点评的合作，与京东集团的合作，微信卖场升级成微信商城等，都是腾讯在O2O领域不断拓展的表现。

2.2 小而美的微商发展方向

相比巨头们纷纷布局O2O，试图架构一个大而全的规模电商，一些创业者在小而美的模式上也玩得风生水起。比如雕爷牛腩——餐厅也要自媒体。淘品牌阿芙精油的创始人孟醒突然开起了餐厅，这出乎了所有人的意料。但是，雕爷牛脯这个餐厅跟以往的有所不同，孟醒利用互联网思维打造出了一个不一样的餐厅。他认为，在即时通讯工具和社交网络高速发展的移动互联时代做餐厅不是只能靠广告取胜的，而是要根据用户体验不断地改进产品。而微博和微信等社交网络和即时通讯软件则是进行营销和管理的非常好的载体和工具。比如，看到顾客在回馈中说茶水变淡时，他立即就会在微信里要求员工注意这些方面。

通过对O2O电子商务模式在当前的具体应用的阐述列举，我们很容易就能从中找出几个使用频率最高的词汇：社会化营销、用户体验、支付。这也正好对应了我们所说的O2O模式中最重要的三种商务行为营销、体验和交易，O2O电子商务模式就是对这些行为的一种创新和整合，使之在线上和线下互动完成，并引发了移动互联时代的营销、消费体验和交易的革命。

3 O2O商务模式对移动电商的影响及推动

根据艾瑞咨询提供的数据判断，中国O2O电子商务市场规模未来几年将持续增长，预计2018年将达到12000亿元。但这都仅仅只是冰山之一角，仅仅只是O2O电子商务的起步，与我国生活服务类市场上万亿元的规模相比，O2O电子商务所占比重还很低，即使是在整个电子商务行业中O2O电子商务所占比重也不高，远未达到其应有之规模和比重。因此，在看到O2O电子商务如此迅猛的涨势和广阔的发展空间后，各大传统电商们再也坐不住了，纷纷开始进军O2O市场。

3.1 O2O商务模式对移动电商企业的影响

其一，引发各大电商的新一轮竞争。各个大型电子商务平台如天猫、京东商城、1号店等开始进行了新一轮的激烈竞争。这次竞争不同于以往的只是单纯靠烧钱做广告、买流量，或是打价格战那样简单粗暴的手段，而是开始在价格战的基础上从用户、物流、品牌等多角度比拼，在大数据的帮助下注重精准营销，提升用户的消费体验。

其二，为移动端发展提供机遇。移动电子商务是指通过手机、平板电脑等无线终端进行的电子商务。以IOS、安卓系统为代表的智能手机迅速普及，为移动电子商务的产生和发展提供了条件。而O2O电子商务模式与移动电子商务高度结合，使得消费者的消费行为变得随时、随地、随身。再加上O2O模式的广阔前景和巨大的市场未来，为移动电子商务提供更大的发展机遇。例如：移动终端上的旅游、酒店住宿和航空机票预售等业务APP使得这些行为变得更为便捷，获得了飞快的增长。

其三，各类电商发展壮大。生鲜农产品一直以来都被认为是网络营销的瓶颈类产品，但在解决冷链配送这一难题后，加上O2O电子商务模式的发展，众多电子商务企业选择纳入生鲜农产品经营到自己的业务范围内。如今在电子商务领域里涌现出许多以销售生鲜类产品为主的大军，如顺丰优选、天天果园等。另外，团购企业通过为消费者提供有力的消费保障，从而走出了团购的寒冬，所以各大电子商务平台和企业纷纷推出各种消费保障措施，以保证消费者权益和消费体验。如建立呼叫中心，成立百万消费者权益保障基金等，使消费者对它们的看法大为转变。

3.2 O2O商务模式对移动电商从业者的影响

其一，O2O电子商务模式的迅猛发展，使得传统电子商务的从业者越来越重视社会化营销的作用。因为通过社会化营销，商家可以让消费者能够随时随地找到自己，同时也通过市场细分，更精准地对顾客需求进行把握，满足他们个性化的需求，与不同层次、不同地域的消费者互动，使消费者成为企业的口碑传播者，而且在遭遇突发事件时也能够以最快的速度进行危机公关，保护企业形象。

其二，为消费者提供良好的消费体验，成为所有电子商务从业者心目中的共识。O2O模式对消费体验的强调和重视，使电子商务从业者意识到当前的消费者不单单看重产品和服务能够带给他们的使用价值和帮助，更加看重在消费产品或服务过程中自身所获得的愉悦和体验。在产品或服务同质化严重的今天，消费体验往往成为了决定消费者消费动机、消费心理和消费行为的决定因素。

其三，从业者越来越多地认识到消费者的个性化。如今的消费者越来越重视自我个性的表达，他们会积极地以自己喜欢的方式、时间和地点获取喜欢的商品和服务。在大数据时代，企业要把用户当作一个独立的个性化个体看待，通过对用户数据的分类管理、准确分析，提供满足用户个性化需求的产品和服务，并通过用户的评价反馈来了解用户对产品和服务的客观感受，根据用户的要求改进和提高产品服务质量，把营销落实到每一个个体。

[1] 范永艳．我国电子商务O2O模式的探析[J]．河南科技，2014(8)．

[2] 冯磊．浅析O2O商业模式的现状[J]．时代金融，2014 (30)．

[3] 廖瑗瑗．电商企业O2O精准营销模式的出现及发展情况分析[J]．电子商务，2014(6)．

F724.6

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：2096-0298(2016)03(c)-067-03

冯磊(1980-)，男，汉族，北京人，讲师，硕士，主要从事电子商务、计算机网络应用方面的研究。