基于事理学的包装案例研究

张 咪 （武汉理工大学 430000）

基于事理学的包装案例研究

张 咪 （武汉理工大学 430000）

随着社会经济的发展，包装在人们生活中所起到的作用越来越显著，它既是一种保护商品、方便运输、提高产品附加值的手段，并且在一定程度上影响着人们对商品的判断。部分包装已成为商品的一部分，伴随着消费者使用商品的全过程。本文将从事理学角度浅析包装设计。了解包装设计过程中所蕴藏的事理将有利于我们作出好的包装设计。让包装与人的生活更贴近。

包装设计；事理学

一、包装的事理学概括

包装从字面上理解即为“包裹”与“装饰”，都做动词来讲一个“包裹”指向功能，“装饰”指向形式。包装是功能与形式的统一。人对包装的设计不仅仅是在包装物本身，还在设计它的运输方式、储藏方式、对商品的保护方式，同时设计当它呈现在消费者眼前时与消费者交流相处的过程。所以设计的过程不仅是设计包装这一“人为之物”，同时设计“人为之事”即人与包装相处交流的过程，其中包含着各种事物之间必然联系即“事理”。它包括人如何做符合于人的包装设计以及包装如何反作用于人的行为方式。要做出符合于人的包装可以从“Who”“Where”“When”“Why”“How”这五个方面进行考虑。

对于包装的设计而言，“Who”指向内部，自己是谁，即产品自身具有什么样的特点与功能。指向外部，对象是谁，即针对什么样的消费人群。内部与外部相互作用，消费者需求决定产品特性，产品的特性以功能作用于消费者。包装搭建了产品与消费者之间的桥梁。“Where”即指产品自身处在什么地域环境以及所对应的消费者所处的地域环境。“When”产品自身所在的时段；针对人群所在的时段。”“Why”产品的包装呈现形式的理由，即为什么要这么做，它是对人与物关系的分析与总结。“How”怎样将前面所考虑的因素联系起来，应用于包装设计中。在从以上五个方面的分析与总结中找出产品自身的定位以及营销模式，从而确定商品包装的视觉形式与功能的偏向性。将包装设计置于人为之事的过程中去研究，是做好包装设计的前提条件。

二、包装的事理学分析

事是指特定时空下，人与人或物之间发生的行为互动和信息交流。包装中事的结构可以从以上五个层面去分析。对于包装来说，其“事”就是与人在特定时间与空间发生的行为和信息的交流。包装中的 “事”的架构包括人、物、时间、空间、行为和意义这几个部分。

1.事的主体—人与物

在事的结构中人是核心，相对于包装这一“事”而言，人指的是消费者。消费者这一群体可以按照不同的标准作出不同的分类，例如按性别来分可以分为男和女。按年龄阶段来分可以分为儿童；青少年；青年；中年；老年。按文化地域来分可以分为东方人和西方人。包装需要以人为本，设计出与人相适应的包装。例如针对儿童的产品，玩具和文具的包装，就大多色彩鲜艳，并以卡通形象作为装饰。是因为鲜明的色彩更符合儿童的心理。老年人则由于长期积累的生活惯性的影响，他们不希望生活再有大的起伏与改变。对新事物的好奇与接受能力也在萎缩，所以老年人更倾向于简单平和的色彩。针对老年人的商品在色彩的选择上也更平和清淡。在从事包装设计是首先要理清的就是人与物之间的关系。以物适合于人，以人为本的主旨来做产品的包装。

2.事的环境—时间与空间

时间与空间强调的是外部环境，不论是自然环境还是人文环境都会对人的审美心理产生一定的影响。从而各地域的人包装的心理需求也不同。同一产品在不同的国家或地域会根据地方特色文化，对包装做出调整来满足当地使用者的需求。不同的空间，不同的气候地理环境，不同的人文环境会衍生出截然不同的设计。例如寒冷地区的室内设计大体偏暖调，来满足心理上对温暖的向往。另外伴随着时间的变化包装的材料不断更行，视觉形式流行的更替随着时间的变化认得审美趋势也会发生改变。包装也在不断的推陈出新，以满足当下消费者的生理与心理需求。所以在不同的时间与空间中要对其对应得环境具有清醒的认识。根据环境与时势来对人群做出分析。

3.事的过程—行为与意义

这里以日本的“一甲”纯麦威士忌酒为例。包装由日本设计师佐藤卓设计，该酒口感柔和，所以其消费群定位为核心家庭，同时更偏于女性。瓶身以曲线为主，圆润柔和，容量为500毫升，体量小，易于存放在包中。瓶子上的酒标使用的是易于撕掉的水性胶，便于对瓶身标签的清理。同时由于附赠的软木塞可以密封瓶口，瓶盖部分就不用制成螺旋状便于后期使用时的清洁。易于清理的酒标和附赠的木塞引导消费者产生将喝完酒的空瓶留作它用的想法。正因为纯麦威士忌的口感柔和所以消费人群定位偏于女性，设计出与女性心理更符合的瓶形，同时由于在日本烹饪和家务主要由女性负责，所以与之相关的收纳也是日本女性需要处理的问题，因此相较于男性，女性更有可能对酒瓶采取回收做收纳整理利用。出于以上事理联系的分析对纯麦威士忌酒作出的包装设计。使得包装更符合消费者同时实现设计对消费者的珍惜资源行的引导作用。

包装设计是根据产品自身的特点针对特定的人群，从特定人群的行为中找出合乎人群行为的事理，即意义：人与物关系的分析与归纳。这个意义告诉了我们设计的根据。指导我们的设计行为，通过我们的设计从而影响或者引导消费者的行为。进而再从消费者一方获得反馈，再度指导设计。这是一个循环的过程，意义与行为相互作用。

三、小结

设计师不仅在设计包装本身，也在设计人与物相处的过程。事理学对包装的指导作用将使包装更贴近人的行为与生活。在做设计的过程中运用事理学来观察与思考。让设计进入一个良性的循环，做出符合于人的行为方式同时有对人的行为方式同时起到引导作用的包装设计。

[1]（美）卡尔弗.什么是包装设计[M].中国青年出版社，2006.

[2]（日）佐藤卓.鲸鱼在喷水 [M].中信出版社，2014年11月第一版.

[3]吕杰锋. 设计文明的事理研究方法[D].清华大学，2005.