湖南卫视综艺节目的产业链分析

唐霈旎　（南昌大学　330000）



湖南卫视综艺节目的产业链分析

唐霈旎（南昌大学330000）

摘要：一条产业链生成的资源有许多种，对于电视行业而言，其核心资源应该集中在内容上。只有先掌握内容生产，才有孕育发展后序链条的可能性，所以即便在今日如此重视渠道的时代，“内容为王”依然不可撼动。本文从综艺节目入手，以内容生产为核心分析湖南卫视的综艺节目在内容生产和产业链发展层面的应用和途径，以及具体行为，有望梳理一条湖南卫视综艺节目产业链。

关键词：湖南卫视；综艺节目；内容生产；产业链

中国电视产业的内容生产包含了信息、娱乐、知识各个方面。以类型来划分，电视内容分为新闻节目、文艺节目、专题节目、科教节目、生活服务节目等。“早在上世纪，1985年那时全国电视播出总时长是38056小时，现在早已经突破300万小时，”1随着时代和政策的改变，市场对电视内容生产制作的态度越来越包容和开放。到2010年，电视文艺（综艺）节目类型的制作产出比例已经达到了总节目产出的三分之一还要多，电视节目的娱乐属性被大众和社会所接受和认可，甚至追捧和模仿复制，这才有了今天湖南卫视综艺节目的井喷现象。

纵观湖南卫视蓬勃发展的十年，综艺节目的内容资源一直是他们的优势，基于对湖南卫视综艺节目产业的分析和探讨，笔者总结出三个方向，即内容、营销、衍生品为湖南卫视综艺节目产业链三大发动机。

一、强大的内容生产能力

在2006年，湖南卫视的《超级女声》节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。2从“超女”现象开始，湖南卫视开始着重开发和挖掘现象级的电视内容，并逐步壮大自身的内容资源。

首先，湖南卫视强大的内容生产来源自主原创的节目资源。从《越策越开心》到《天天向上》的转型，是湖南卫视对脱口秀节目类型的创新，以“大型礼仪公德文化脱口秀”为节目标签的天天向上，是对综艺脱口秀节目的属性创新、类型创新。而2015年两档湖南卫视纯原创真人秀《一年级》《奇妙的朋友》，似乎能够解释湖南卫视在追求自主原创节目内容上的大胆。在当前泛娱乐化的语境之下，《一年级》和《奇妙的朋友》给予电视节目不同以往的关注和社会效应，一个是关于社会群体和教育问题——小学儿童以及艺考大军。另一个则是关注人与动物的关系，通过明星与动物的朝夕相处来传递人文关怀。这两档节目转变了过去单一和传统的拍摄形式，不再以明星为主角，而以社会素人群体或以动物为主角，在内容创新上湖南卫视完成了半明星式真人秀节目的大胆尝试，并且也打破了人们对于娱乐节目传统的认知，节目关注点由娱乐、八卦、游戏转向社会热点问题，在避免同质化的热潮中，不仅丰富了湖南卫视节目内容的多样性，也开辟了一条以本土化制作带动原创节目发展的新思路。

其次，湖南卫视强大的内容生产来源于制播分离的外包制作。湖南卫视的大部分综艺节目都由湖南卫视节目制作中心来完成制作生产，但近两年，也不乏与外包公司尝试合作，比如亲情类真人秀节目《旋风孝子》与华录百纳合作制作，情景式喜剧节目《我们都爱笑》由北京瑜杨伟业公司独立制作。除了独立外包制作以外，很多节目制作的部分工种也由很多外包民营公司参与完成，比如《我是歌手》的灯光团队、《跨年演唱会》的天娱制作团队，还有一些真人秀节目的外包摄像团队等。传统电视台的制作方式和眼界风格，多少有些封闭和单一，外包制作既给电视内容的节目模式带来的新鲜血液，也完成了电视产业“制播分离”道路上的演进和实现，为综艺节目的内容生产资源添砖加瓦。

最后，湖南卫视强大的内容生产更来自于节目版权的模式引进。湖南卫视综艺节目的成功，与引进和借鉴国外电视节目版权有很大的关系。以2015年湖南卫视的综艺真人秀为例，以季播形式为主的真人秀中，全年总共8档节目，就有6档来自国外版权引进或借鉴，分别是《爸爸去哪儿》—韩国MBC电视台、《我是歌手》——韩国MBC电视台、《花儿与少年》——韩国tvN电视台《花样姐姐》《真正男子汉》——韩国MBC电视台《真正的男人》《偶像来了》——借鉴韩国节目《英雄豪杰》《全员加速中》——日本富士电视台《全员逃走中》。

节目模式的引进不仅给湖南卫视带来了居高不下的收视率，也确实给湖南卫视在电视内容产业方面的探索带来了无限的发展潜力和动力，尤其是《我是歌手》《爸爸去哪儿》两档引进节目获得的空前成功，更是给予湖南卫视在内容生产方面的强大信心保证。

二、全面的品牌营销能力

湖南卫视作为领先全国电视产业的头号品牌，在整合营销方面下足了功夫。尤其是在新媒体时代，整合营销已经不是一个新鲜话题，而更多是扩大电视品牌势在必行的使命。在这一前提之下，湖南卫视综艺节目的整体营销必须集中围绕观众和用户，考虑观众感受、体验、认同感、忠诚度。与此同时，全方位拓展传播渠道和平台，也是实现湖南卫视品牌传播效益最大化的方法。

其一，统一的视听觉包装，加强“注意力”营销。作为一个长期稳定的电视频道，频道视听包装是其基础，对受众来说，视听包装营销，是一个品牌打造从陌生-熟悉-信赖的一个认知过程。在2004年，湖南卫视提出打造以“快乐”为主的电视娱乐品牌，他们的台呼统一确定为“快乐中国 湖南卫视”，自此以后，每年湖南卫视都会针对该年发生的大事件或主题，进行台呼或宣传口号的加工，如2008年—“快乐中国 激情看奥运”2009年—金鹰正高飞 我们正年轻 2013年—“快乐到家”。虽台呼主题不同，但“快乐中国”的品牌定位，始终不变。不论是在频道屏幕，还是杂志、报纸、网络等多媒体宣传上，以“快乐”为题的湖南广电，永远张扬着年轻和娱乐的个性。除了台呼“快乐”的核心定位以外，湖南卫视的声音形象代言人也是频道视听形象的重要部分，无论是节目预告、栏目导视、还是栏目宣传、节目花絮，湖南卫视始以播音员丁文山作为贯穿始终的声音纽带。

其二，综艺节目打包营销一条龙。湖南卫视旗下所有的综艺节目之间，是营销资源的互利互换。能生产出如此大量高品质、高收视、高影响力的综艺作品，得益于湖南卫视节目制作中心的总共20多个节目生产团队。其中团队规模最大的两大团队分别是《我是歌手》洪涛、都艳带领的200人制作团队以及《爸爸去哪儿》谢涤葵带领的150人制作团队。除了两大王牌团队以外，廖珂团队（花儿与少年、中国最强音、跨年演唱会）、罗昕团队（快乐大本营）、汪涵团队（天天向上）等都是湖南卫视优秀的领头队伍，团队之间既有收视率竞争，又有团队协作，正是这些节目团队，让今天的湖南卫视节目间的营销链条获得了相对完整、深入的开发。取演员杨洋为例，2015年杨洋参与录制了《快乐大本营》《天天向上》《我们都爱笑》《花儿与少年》《湖南卫视跨年演唱会》《湖南卫视元宵喜乐会》《好好学吧》《新闻当事人》8台湖南卫视的节目，光是快乐大本营一个节目，该演员就参与八次录制。笔者发现，这是由于在2015年，仅湖南卫视就有杨洋主演两部影视作品以及一部真人秀节目，分别是《花开半夏》《旋风少女》《花儿与少年》。从营销战略的角度，杨洋既为自己的作品获得推广，而湖南卫视又通过其他栏目录制，营销推广了自己的真人秀节目《花儿与少年》及电视剧。这种打通关式的一条龙栏目营销模式，在湖南卫视的节目营销案例中数不胜数，是湖南卫视项目与项目之间资源相互依存、利益共存的表现。

其三，企业联姻式广告经营营销。湖南卫视经常以专刊、推广招商会、媒体说明会、联谊会等形式，把好的节目方案和广告投放方案输送给企业客户，通过此来加强紧密的合作和互联。媒体和企业间的营销合作，从来都不是盲目的，而是必须建立在双方需求吻合、定位吻合的基础上。湖南卫视前台长欧阳常林曾对湖南卫视合作广告商说道，“除了呼号和台标，湖南卫视什么都可以给大家。”3这意味着湖南卫视搭建的平台足以为广告主带来全方位的产品营销策略。通过招商平台的整合营销，为湖南卫视的目标客户群体提供了一个充足的经营渠道，也方便企业客户寻找适合自己品牌定位的电视产品来投资从而获得利益。

三、“IP化”衍生产品开发能力

衍生产品开发是品牌营销中必不可少的一环，它的核心基石是IP资源。在文化产业领域，IP即知识产权，“知识产权是指民事主体对其创造性的智力劳动成果、商业标志及其他具有商业价值的信息依法所享有的专有权利。”4

今天的企业和媒体，都在强调IP资源的重要性，IP既是原创能力也是内容资源。对IP资源的合理利用，体现在对自制节目和内容的衍生产品开发营销上，湖南广电副台长张华立在接受采访时曾表示，“湖南广电的目标是今后3到5年，实现一个内容多个IP、一个IP多次开发、一次开发多个产品，实现一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的价值链目标。”拿《我是歌手》和《疯狂的麦咭》举例，2014年总决赛一场的全国网收视为3.24%，份额10.47%，5同时，《我是歌手》以捆绑营销模式首创了衍生产品“呼啦”app，打通线上电视观众和手机用户，节目播出后，据AC尼尔森数据，1-7月冠名商“立白洗衣液”销售额比去年同期增长了66%。

另外，湖南广电旗下金鹰卡通的品牌“麦咭”，两档王牌节目《疯狂的麦咭》《中国新声代》其收视率分别位于省级卫视第一和第二名。麦咭是中国电视吉祥物转化为IP产物的成功典型，麦咭形象带动了诸多上下游动漫产品的衍生产业链，动画电影《保卫麦咭》票房近3000万，2012年4月出版图书《麦咭先锋》，往后出版图书5个系列，销量超过420万册，儿童游戏《麦咭小怪兽》注册用户超1200万。凭借“麦咭”这一个IP，它成功授权6大行业，推出产品超过80款，产品销售额保守估计超过5个亿。6

IP既是内容原创能力保证，也是内容延伸资源的前提和基础，以上说明了“IP”在新媒体时代的重要性，一个优秀的IP，能给电视节目、电视台带来持续性的经济效益和品牌影响力，这也正是电视节目衍生产品反哺电视的意义所在。

注释：

1.熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究［D］.武汉大学，2013.

2.数据来源：湖南广播电视台战略研发部.

3.樊旭文.湖南卫视：独特的媒体价值［J］.广告人，2011，09：42-46.

4.来小鹏著.知识产权法学第3版［M］.中国政法大学出版社，2015 （03）：3.

5.数据来源：央视索福瑞.

6.数据来源：湖南广播电视台战略研发部.

参考文献：

［1］薛萍.产业化背景下湖南卫视娱乐节目分析［D］.河南大学，2009.

［2］杨洁.湖南卫视营销战略研究［D］.重庆工商大学，2012.

作者简介：

唐霈旎（1991-），女，汉族，湖南长沙人，广播电视艺术学硕士，单位：南昌大学新闻与传播学院，研究方向：传媒文化产业。