兼顾与开拓——微电影的传播发展策略研究

于 淼　（大连艺术学院　116600）

兼顾与开拓
——微电影的传播发展策略研究

于 淼（大连艺术学院116600）

摘要：新媒体环境下微电影的生存和发展得益于网络激烈的竞争、网民的诉求以及广告主对新阵地的进军，微电影这一新兴的文化存在形式相对于传统的媒介有其自身的优势：低门槛，短周期，易发行以及互动、开放、自由的创作环境，为更多有志于电影创作的人提供了表达和成就自我的机会。但是微电影不具备电视剧的播出时长优势，也不具备电影的封闭观影环境，又面临着如何平衡电影与广告关系的难题。

关键词：新媒体；微电影；发展策略

当下的影视界有4大趋势，大电影，大电视剧，微电影和网络微剧。2001年，被业内称为微电影的源起之年。宝马北美公司集结8位世界级导演，推出8部时长为6-8分钟的网络广告短片，这八部短片在“Hire”网站的横空出世，开启了网络的影音时代。2010年年末，《一触即发》的出现才被公认为是真正意义上的“第一部微电影”。本文把微电影暂且将范围缩小至有商业目的的、制作精良的广告主定制微电影和视频、门户网站发起的剧集型微电影。

一、源起与背景：网络助力、广告助阵

1.网络竞争的助力

随着各大门户网站和视频网站的层出不穷和激烈角逐，影视剧版权之争也逐渐使价格水涨船高。2006年10万块钱就可以买下81集的《武林外传》，到了2008年电视剧平均3000元每集，2009年涨到3万元每集，《宫2》总价近8000万。高昂的版权购买费和网络视频内容同质化现象严重，各大门户和视频网站开始寻找差异化的竞争路线，竖立自身独有的品牌和原创能力，兼顾盈利的需要，自制微电影就成为时代的宠儿。

2.主流受众的诉求

2011年8月发布的《中外电视剧产业发展报告》中调查显示：超过4000万人观看视频节目只使用网络视频而不看电视。随着生活节奏加快，很多人已经没有太多时间看整段的文字，看太长的影片，越来越希望在最短的时间获取最多的信息，获得更多的娱乐的体验和情感的释放。尤其是互联网下成长的这一代年轻人，鲜少有人每天守在电视机前追看动辄几十、几百集的电视连续剧，甚至连用几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们更愿意花费大量的时间和精力在网上搜索、私人订制他们感兴趣的内容。微电影这种短小精悍的形式恰好更符合现代人的收视心理，尤其受到年轻观众的青睐。

3.营销阵地的开拓

随着网民素质的提高和自我意识的逐渐崛起，对广告的容忍度越来越低，尤其是对生硬、直白、粗浅、单调的叫卖式“硬广告”更是采取零容忍的态度嗤之以鼻。如今的广告需要采用更软性、更易被接受的方式，那么针对品牌自身的特点、价值、风格、故事和沿革而定制的微电影成为新的营销手段和行业趋势。主要原因有两个方面，一方面，微电影比传统广告有着更强的针对性，主流观看人群主要是极具有购买力的年轻人；另一方面，微电影可以把需要营销的产品与微电影的叙事和手法巧妙地结合在一起，与观众进行情感的深度交流。近来的台湾十二星座的喜饼广告，七喜“穿越”系列的广告、益达木糖醇“酸甜苦辣”系列的广告，深受年轻受众喜爱，其宣传的品牌也因此畅销。这不仅仅源于广告采取的微电影形式中故事情节的新鲜生动，更是通过软性植入促销信息让品牌得到了最大程度的宣传。

二、优势及特点：短小可控、自由开放

1.低门槛、短周期、易发行

微电影的制作门槛低，主要是指投入资金低，相比与传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几千，多则几十万，弹性幅度大，制作成本较之于院线大电影来说低得多；微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，也较利于与时俱进，与时代的脉搏共振，能够针对时下热议的话题进行快速的反应。拍摄和制作周期短使得市场效果明显，电影制作完成需要至少一年后才能上院线，而这一年后的市场难以预料。相较于传统电影复杂的制作发行方式，微电影的制作发行相对简单。低门槛、短周期、简单的发行方式使微电影的投资决策风险更加可控。

2.互动性、开放性、娱乐性强

观众可以通过评论和转发，参与到微电影的创作和宣传过程。2011年，由腾讯视频、湖南卫视、天娱传媒联合出品的“2011快乐女声——青春态度系列微电影”，上亿点击率来自人人网、微博等年轻人的渠道分享和口碑宣传。

目前针对微电影，国家并没有严格的审查机制，给予微电影更为宽松的创作空间和表达的自由，更有利于新锐导演和表现欲望的演员进行电影理念的表达和存在价值的体现。微电影的创作相比于院线大电影，少了些严肃和正襟危坐，多了一些娱乐和轻松的气氛。不需要科班出身，不需要积累一定数量的成型作品，只要有想法，想表达，均可进行导演尝试。优酷“幸福59厘米”系列电影邀请了张亚东、罗永浩等6位“跨界导演”共同打造，而他们都未曾在电影领域有过很多的积累和经验，来自音乐、舞台剧、教育的背景反而给该系列电影带来很多新鲜的想法和注入了新鲜的元素。

三、前瞻与策略：兼顾平衡、创意制胜

1.平衡电影与广告：创意为大

微电影与广告的微妙关系，使微电影如若沦为商品的宣传，广告的附庸，而缺乏一定的人文关怀和理性思考，噱头大于创意，广告大于电影，将失去存在的价值和社会的关注度。通俗、庸俗、粗俗的边界一旦模糊，将使观众失去兴趣，沦为庸俗娱乐。

“帅哥，要吃点什么？”随着风情万种的老板娘一声娇滴滴的招呼，彭于晏瞬间慌了神。这是某知名口香糖“酸甜苦辣”系列微电影中的一个片段，看过的观众对这一像广告，又像电影的“微电影”颇有好感。微电影最重要的是创意和品质。比如佳能的《Leave Me》，没有邀请大牌明星代言出镜，而是用一则短小精悍的故事直抵人心。

2.系列化与品牌化：差异竞争

微电影不具备电视剧的播出时长优势，也不具备电影的封闭观影环境，应该从系列化和品牌化两个维度增加受众粘度。如先后推出“11度青春电影行动”和《幸福59厘米》的优酷网，推出“城市映像”的奇艺网以及不断进行中的新浪微视频大赛，各大网站都在根据自身实力制定不同的策略和方向。优酷推出的“美好2012”系列微电影计划的关注，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

3.传播与盈利：产业化路线

微电影要实现规模化盈利，就要走产业化道路，使获利渠道更加多元。还可加强与影视公司的合作。盛大旗下的华影盛世率先尝试整合 “文学—剧本—影视—游戏”的产业链条。优酷的“11度青春微电影系列”开通了网络播出与院线上映的双平台推广，“美好2012”4部作品，剪辑成一部长片，在院线上映。

新媒体的蓬勃发展，给微电影的播出提供了更多的“阵地”，比如3G条件下的手机视频播出，楼宇电视的传播，室外LED的展映，车载电视的覆盖等等。

作者简介：

于淼，讲师，硕士研究生，现任职于大连艺术学院，研究方向广播电视艺术学。