试论文化馆精准化服务的模式——以厦门市文化馆为例

陈 娟 （厦门市文化馆 361000）

试论文化馆精准化服务的模式
——以厦门市文化馆为例

陈 娟 （厦门市文化馆 361000）

本文从精准化服务的基本原则、基本手段、互动途径和支撑动力四个方面探讨精准化服务的模式。

文化馆；精准化服务；分众化；菜单式；数字化；社会化

公共文化服务与群众生活息息相关。近年来，我国致力于创建现代公共文化服务体系，大力推动城乡公共文化服务标准化、均等化建设，已在很多方面取得了成果。可是，当前的公共文化服务与群众的需要仍有不少差距，有些按“标准化”配置的设施设备成为摆设，而群众急需的服务设施却未能跟上；有些服务项目看似城乡均匀设置，而群众却不卖账。原因很显然，即提供的服务未能做到适销对路。因此，我们为群众提供的文化服务，不但要实施标准化，更要注重实用性，要按照群众对公共文化的需求精准发力。目前已有不少文化服务机构通过群众网上预约、文化服务机构审核配送的方式，为群众提供“点菜式”的文化服务。这种精准化服务是公共文化服务创新的方向，市区文化馆作为区域性公共文化服务的龙头，应当积极创新，实践精准化服务，真正让公共文化活动贴近群众。本文以厦门市文化馆为例，对文化馆精准化服务的模式作一探讨。

一、分众化服务：精准化服务的基本原则

所谓分众化服务，是指顺应社会分流、以服务对象的需求差异为变量对服务进行细分，提供量身定做的一种服务手段。随着社会经济的进一步发展，人们的生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现更加多样化的趋向。拥有相似生活形态和相同消费观念的社会群体逐渐重新聚集，最终形成分众群体。而传统大众化服务的“一刀切”服务手段，往往无法使服务对象得到满足，于是社会服务的趋势自然而然地要从大众化走向分众化。

公共文化服务领域同样存在着这种发展趋势。在公共文化服务体系不断完善的时代，文化资源不再是稀缺资源，相反，资源的有效利用成为供给侧的主要矛盾。资源配置不合理，不仅导致浪费，而且不能满足群众的文化需求。以公益讲座为例，如果不考虑讲座主题和服务对象而一味采取传统的报告厅式的形式，往往会出现门庭冷落的现象，结果是事与愿违。这种“大锅饭”讲座的难道见得还少吗？因此，公共文化服务的供给侧改革的任务就是对供给结构的调整，而服务的大众化走向分众化则是调整的内容之一。公共文化服务的分众化，即通过对受众进行分类，整合相关的服务资源，以特定的服务渠道传送到目标人群中，以满足各类受众的需要，从而实现公共文化服务效益的最大化。

近年来，厦门市文化馆以精准化服务模式为创新公共文化服务的方向，坚持分众化服务的原则，为不同的服务对象量身定做各种文化服务产品。如为适应中小学生的传统艺术教育，与教育部门联合开展“龙人古琴进校园——把遗产交给未来”古琴进校园系列活动；为解决外来员工子女的艺术培训问题，专门针对外来员工子女、艺术扶贫点、示范点的需求，举办“文化伴你行，情暖工友子弟”的培训班，根据不同需求开办了陶笛、硬笔书法、软笔书法、少儿舞蹈班等免费短训班、集训班；为“老有所为、老有所乐”的老年群众开办了美术、书法、舞蹈、曲艺等培训班……。这些活动更多的是针对特定人群的精准化服务，受众范围虽小，但服务内容更专业，许多活动还摒弃了传统讲座的泛泛而谈，强调沙龙式的氛围，与观众近距离互动，受众参与性强，接受度更高，有效地实现了公共文化服务与群众需求的“对接”，让供给与需求实现有效平衡。

从大众化走向分众化，是人们的文化需求向着多元化方向发展的趋势下，适应公共文化需求由同质性向异质性变化的需要，因此，我们公共文化机构不能再满足于提供内容简单、形式单一的文化产品，而是要为群众量身定做全新文化服务产品，从而真正做到最大限度地满足群众需求。

二、菜单式服务：精准化服务的基本手段

公共文化的精准化服务，实际上就从满足不同受众的文化需求出发，进行“个性化”的公共文化服务精准投放。而“个性化”投放，必然要改变以往的“大锅饭”形式，创新服务的手段。目前，较为成功的创新手段就是开展“你点我送”的菜单式文化定制服务。菜单式服务，就是通过与文化服务对象“零距离”接触、面对面交流，了解群众对文化最急切的需求，然后根据服务对象的实际需求，根据不同群体的特点，把群众喜爱的文化活动定制成 “文化服务菜单”，群众按口味“点菜”的新服务方式。这种方式把公共文化服务的“点播权”、“选择权”交给了群众，从而确保了我们的服务精准度能达到更高的程度。

近年来，厦门文化馆按照“更广覆盖、更高效能、更可持续”的工作目标，创新供给手段，落实文化精准服务，推进菜单式服务的常态化。

首先，在送文化方面，我们把馆内的“非物质文化遗产展演”“青年民族乐团音乐会”“群星艺术团表演”“美术大篷车美术展览”“书画艺术家现场创作交流”等文化专项活动和服务内容制成“文化服务菜单”，把“送文化”的选择权和评价权交给了文化需求方，以求最大限度地满足受众的需求。如我馆在市属医疗卫生计生系统单位开展一系列的“群星风采走进卫生计生系统”活动，就是采取 “医院点单，艺术家送服务”的模式，我们提供文化服务活动“菜单”，医疗单位根据各单位不同的场地、设施，不同的文化需求“点菜”，文化馆组织艺术团队和艺术家送文化上门。文化展示、展演可以在医院门廊、中庭花圃、报告厅、会议室、多功能厅随处进行。美术、书法、摄影作品展等一大批高大上的艺术作品，声乐、舞蹈、戏剧、曲艺等各种精彩艺术表演，缓解了医院紧张的气氛和病人、家属焦虑的心情，发挥文化暖心的效果，创造和谐社会氛围。每一次活动都得到现场医护人员、病患者和家属的热烈欢迎。又如，我们了解到消防官兵的艺术培训需求，提供了40余项文化培训项目让他们选择。同时，针对消防官兵的工作节奏紧张，时刻待命，不方便到馆的特殊性，开启“点对点”精准化服务，到消防支队上门举办“闽南文化进警营——陶笛培训班”。在短短两个多月培养了一批陶笛学员，极大丰富了消防官兵的文化生活。近年来，无论偏远的社区、农村，还是军营、海岛、福利院、养老院，厦门市文化馆将这种菜单式的文化服务活动送到基层，将舞台、戏台、讲台搭到社区广场，让弱势群体及特殊人群都能享受到公共文化的阳光。

其次在阵地服务方面，这种菜单式服务更是大受欢迎。无论是“艺术培训”还是“名家讲座”、“非遗专家讲坛”等活动，我们都在广泛听取意见的基础上，编制“菜单”，按照群众需要提供服务。同时，及时跟踪反馈服务效果，相应调整“菜单”，把精准服务真正落实到位，不断提升公共文化服务的针对性、吸引力和满意度。

三、数字化服务：精准化服务的互动途径

伴随着现代网络信息技术的飞速发展，尤其是大数据时代的来临，人们的社会环境、生活方式都面临着被信息技术彻底改变的局面。相应的，人们也把大量信息时代的生活习惯移植到文化活动中来。在公共文化的参与上，出现了由实体交流向虚实互动的改变，人们不仅仅直接体验文化机构提供的文化活动，而且更倾向于利用网络的各种终端搜索各类文化信息，购买优惠门票、获取免费培训资格以及其他新鲜的文化体验。在这种形势下，文化馆如果还保持传统的实体交流的方式已经无法满足群众的这些需求变化，这就需要充分运用互联网、数字化等新的技术手段，为精准化服务提供互动途径。

首先，要构建数字化的现代公共文化供给网络与服务平台。厦门市文化馆联合各区建立了厦门“数字文化馆联合网”，形成数字化群众文化协作共享平台，实现市区公共文化资源的互联互通和综合利用。联合网内设厦门群文、厦门非遗、品牌活动、展览展示、公众教育、理论研究、文化志愿者、各馆风采、创作园地等9大主题资源库，将阵地、活动、演出、培训、教学等公共文化服务内容移植到互联网，实现全市群文资讯和资源共享。市民利用统一身份认证系统，在厦门数字文化馆联合网平台上只要注册一次，即可登录市、区文化馆各相关数字平台，享受市、区各馆的培训报名、资源下载、资讯查询等所有文化服务。

其次，开发多种服务终端，提供个性化服务。数字文化馆的服务可进入千家万户，但仅靠计算机终端毕竟还是很大局限。因此，以移动终端为龙头的多类型服务终端的开发，更是数字文化馆建设的重点。厦门市文化馆移动终端的特色应用开发，既是网站向移动用户的一种服务延伸，也是凸显文化馆特色产品的便捷途径。市民在移动终端上均可享受到各馆所有的培训报名、网上辅导、美术展览、活动直录播、馆藏品欣赏等优质文化服务，为市民群众提供了一个更广泛、更便利、更有效的新型文化生活方式。另外，厦门市文化馆和厦门广电传媒合作打造“电视文化馆”栏目，市民打开电视机就能进到文化馆文化活动栏目，可以看美术展览、音乐会演奏、听专家论坛讲座，学跳广场舞。群众的选择性更强了，公共文化服务的个性化、精准化程度也就更高了。

再次，加强互动功能，精准推送服务。要实行精准化文化服务，不仅要让群众随时了解文化馆所提供的产品，而且还要能够有针对性地推送产品，从而使得文化产品及服务实现最大化。这就要是充分利用用户个人信息资源，将登录数字平台的注册用户精细化归类存档，根据用户的兴趣、爱好在第一时间将相应活动精准推送至用户手中。这项服务是我们需要进一步去开发。

四、社会化服务：精准化服务的支撑动力

引导社会各方力量，共同开展文化建设是提升精准化服务效益的重要举措。由于文化馆现有馆舍、人力等资源的限制，所提供的文化产品不可能全面满足各类服务群体的需求，这就需要借助社会力量的优势，走社会化道路。所谓文化馆的社会化，是指文化馆发挥自身在公共文化资源配置中的引领作用，通过与社会的交流联系，引导社会的参与，吸取社会的活力，从而形成公共文化的社会融合、共同推动，以提高公共文化服务的精准度和有效性的一种势态。如何实行社会化？

首先，主动引导社会力量参与，建立多主体的公共文化服务模式。厦门市文化馆按照文化部关于联合社会力量共同开展群众文化活动的要求，改变以往 “独家唱戏”的方式，积极主动引导社会力量参与文化的共建、共享、共治，发挥社会文化力量的作用，建立多主体的公共文化服务模式。如2016年厦门市“群星风采”广场舞大赛活动，就是以文化跨界发展为抓手，联合市体育部门、工会、广播电视、市老年人体育协会、工人文化宫及社会企业等多个部门共同组织举办。由于多部门合作，资源共享，在比赛场地、人员发动、节目编排辅导、网络投票、媒体宣传、企业赞助方面得到优势互补。比赛在各区各行业预赛时分别进行录播，网络公众投票、决赛现场直播。由广播音乐台、厦门电视台、优酷、台海宽频、看厦门APP、小鱼网、公交车载电视等媒体全方位宣传，微信点击量达十几万人次，比赛历时四个月，参赛队伍近千支、参赛人员上万人，群众热情高涨，办出了城市节日的效果。

其次，发挥市场主体补充作用，为公共文化服务提供新动力。厦门市文化馆除了联合体制内的力量，还吸纳包括民营、个体等体制外的文化机构、艺术团队、美术馆、画廊及社会文化人士的力量，在美术展览、文艺演出、艺术培训等活动联合或购买服务的方式，推动全社会的文化力量共同参与文化建设，形成多元文化服务格局。

坚持群众需求为导向的社会化服务可以为公共文化的精准化服务提供支撑动力。无论是建立多主体的服务模式还是购买服务等方式，追求的是效益的最大化，而提高效益最大化，莫过于把服务产品的选择权、决定权交给群众，菜单式的供给是为实践所证明的有效方法。

综上所述，公共文化精准化服务的模式，是以分众化服务为基本原则，以菜单式服务为基本手段，以数字化服务为互动途径，以社会化服务为支撑动力而构成，四项要素相互相成，互为作用，共同推动公共文化精准化服务的发展。

[1]陈清.公共文化服务需要精准化.中国文化报，2015-04-15.

[2]郑志玥.大数据视域下的数字文化馆建设.中国文化报，2015-5-15.

陈娟，厦门市文化馆馆长。