高校环境下O2O模式的市场推广策略研究

左靖　刘岩

【摘要】低成本O2O创业项目在高校大学生创业群体所能触及的所有类型项目当中，具有投入成本较小、管理形式灵活、受众范围广泛等显著优势，且在运营成型后期易得到社会大型企业的资金支持甚至风险投资，项目极具前瞻性与发展潜力，是当代大学生创业项目的正确选择。结合项目开展高校范围内的市场特点对受众进行详细分析，因地制宜制定推广方案、研究推广策略，借助新媒体方能使该O2O创业项目存活下来且得到长远的发展。

【关键词】高校环境；O2O模式；创业项目；市场推广策略

一、概述

随着当今时代科学技术的日新月异，互联网技术也在不断创新和进步。电子商务作为目前互联网世界中与人们日常生活联系最为紧密的互联网项目之一，也经历了突飞猛进的发展。目前，主流的电子商务主要包括B2B（供应链与配销商）、B2C（商家到消费者）、B2Q（企业网购引入质量控制）、C2C（消费者与消费者之间的交易互动）四种模式，它们中的代表也就是近年来占据了绝大部分市场份额的淘宝、京东等电子商务企业。占据市场主流的B2C模式越来越受到商家诚信、消费者特异性、物流能力等因素的影响而阻碍了其进一步的发展前景，此时O2O（线上到线下）模式应运而生。这是全新的电子商务类型，卖家在此发布服务与产品信息，顾客在线购买，但是实际消费和享用却是在现实生活里。O2O的电子商务模式既满足了消费者线上浏览商品信息这一电子商务的便捷性，具有货比三家的比价功能，更重要的是，消费者在感受真实商品和真实服务之时，相较而言具有消费者信任度更高的特点和优势。李开复曾经预言，O2O将会改变世界。O2O商业模式的成功必然少不了渠道融合，将本属于对立关系的电子商务和实体经济有机结合起来，打造互利共赢的良好商业局面。O2O商业模式将会在未来电子商务世界当中占到主流的地位，与B2C模式并驾齐驱甚至超过它。开展此类商业模式的创新，所需的成本不高，符合目前的创业形势，亦为大学毕业生自主创业开拓了新思路。

据不完全统计，目前大学生创业项目约有85%是根植、启动于创业者本校的高校市场。随着我国高校的专业多样化和不断扩招，高校学生的人数正在不断攀升，我国目前各类大学生已经超过2000万，高校无疑即将成为一个巨大的潜在消费市场，成为创业者生存发展的一方沃土。和社会上比较完善的市场相比，高校市场的优势突出：第一，它的市場容量正在逐渐拓展。大学生的高校日常生活中，娱乐休闲、餐饮出行等的费用所占的整体比例正在大幅增加，为众多的O2O创业者提供了更多的选择；第二，高校市场还具有分布集中的显著特点，每一所高校因其所具有的消费群体固定且活动范围相对集中，所以市场分布也相对集中，更加有利于O2O创业项目的开展、生存与市场的推广。该市场的潜力较大，到现在为止，均在不断增长，在校生是将来社会的消费主力，虽然在校的消费能力不算高，不过其很快就会成为社会消费的生力军。然而面对如此优势明显且具有潜力的高校市场，大多数的创业项目却集中在零售或者餐饮行业，项目发展明显前瞻性较弱且周期较短。

目前，大学生作为一个富有活力且与现代科技联系最为紧密的群体，理应勇于创业，积极开拓人生的新方向，然而目前，在校生创业的人不多，成功的案例也较少。虽然高校创业环境优渥，但高校大学生由于创业意识淡薄、创业项目选取不当、创业能力偏低、创业资本不足等一系列原因仍然无法成为当今创业大潮中的弄潮儿。其中创业资本不足以及创业项目选取不当是高校大学生创业夭折的重要原因。当前O2O商业模式下，实体O2O企业分为低成本运作和资金运作两种类型。以城市交通类服务Uber、滴滴打车，高校外卖软件美团外卖、饿了么为典型的资金运作型O2O企业平台，其推广策略主要是依靠大量资金注入市场，切实为用户带来大幅度的消费优惠。用户在每一次使用这类平台时所获得的优惠或返现即为此类O2O商业模式市场营销与推广的核心竞争力。中国互联网协会副理事长黄澄清提出，O2O模式和以往的媒体运营方式有着显著的不同，因此必须改变思维方式，坚持客户需求的价值理念，要有技术、能够交易的服务与商品。根据高校市场的创业现状，高校环境下的O2O模式的创业领域相对成熟度较低，且在创业初期对固定创业场所、创业设施要求较低，从而所需的运营资本较少，是当代高校大学生低成本创业项目的首选。对于O2O模式创业项目而言，最核心的竞争力与评价标准，均是建立在具体O2O平台的用户总量之上的，如何吸引数量众多的受众，即如何进行行之有效的高校市场推广、优化推广策略，是低成本O2O模式创业项目在高校环境下生存发展所需要攻克的重大难题。

二、结合高校环境内创业项目的受众特点进行市场推广

进行高校环境下O2O模式创业项目的市场推广策略研究，需要紧密结合高校环境内创业项目的受众特点。

（一）高校环境下O2O模式创业项目的受众具有时尚性

以高校学生为主要受众群体，高校环境下O2O模式创业项目几乎是成长于一片生存的沃土当中。由于高校学生视野开阔、信息接收量巨大，对于新鲜事物的接受能力极强。在此前提下，O2O模式的创业项目的推广难度相对得以降低，但如何吸引广大的消费受众，依然是O2O创业项目在推广初期所面临的巨大难题。

著名广告学者陈培爱在演讲中提到：如果从营销角度消费观念来看，高校学生有这样的特点：叛逆、张扬、接受新鲜事务的速度非常快，注重心理。在推广初期，O2O项目类型和内容的宣传必须夺人眼球，具有一定的鲜明特色。项目特色可以存在于项目内容的各个方面，例如线上商家的类型、线上推广的方式方法、线上与线下对接的方式、消费付款模式、线下商家的多样性等，需要精选得出2～3个营销要点并以此为依托进行整合营销宣传与推广。另外，可以借助当下在高校学生群体当中广泛流行的文化元素或较为新颖而不低俗的流行语，起到朗朗上口的品牌宣传效果，给消费者留下深刻印象，从而快速在高校学生受众群体当中广泛传播开来。

（二）高校环境下O2O模式创业项目的受众具有从众性

当代大学生通过各种信息渠道和大众媒介来掌握最新的流行资讯，相比社会流行文化而言，校园流行文化更加接近在校生的生活，这一点可以通过他们的消费活动与思想直接表现出来。大学生这一消费群体在日常生活当中群体性较强，其在生活当中的学习、娱乐等各个领域的从众性也因此而得到了大幅度的提升。当某件商品或服务得到了一部分大学生的认可甚至好评，由于集群传播的显著效果，这一商品或服务则会在较短的时间周期内在一定范围的学生群体内得到广泛的传播与推广，从而快速地占领学生消费市场。

在进行O2O模式创业项目推广的初期到中期，需要对受众群体内的意见领袖进行认知和锁定，并采取免费或优惠的商品或服务的体验形式，通过对一定数量的意见领袖的针对性的个人传播，进而为在接下来的传播阶段范围内更大的传播活动奠定坚实的群众基础。我国第一个O2O著作作者张波曾说过：该种商业模式的特点是互动，信任从服务在形成，“快”服务与“真”交易建立在信任基础上，“真”与“快”的切换是在互动信任过程中实现的，才可以形成消费者之间增加的商业行为。这样场景商业，把交易行为、营销行为、体验行为通过互动结合在一起。同时，也可以借助校园内主要可信且有效受众较多的官方媒体进行推广宣传，同样具有类似的从众效果。

三、高校环境下O2O模式创业项目受众消费的特点

（一）高校环境下O2O模式创业项目受众消费的实用性

实用性是一件商品或服务长久生存的必要条件。当前高校大学生虽然会由于明星效应、从众心理等各类原因进行冲动消费，但依据当代大学生反应获取信息及时、反应迅速的群体特点，为了保证创业项目健康长久地运营，许多徒有其表的消费内容则必定需要被果断地淘汰。只有确实给受众带来优惠的、物美价廉的商品或服务才能在市场激烈的竞争环境中久盛不衰。

以城市交通类服务Uber、滴滴打车，高校外卖软件美团外卖、饿了么为典型的资金运作型O2O企业平台，其推广策略主要是依靠大量资金注入市场，实际为用户带来大幅度的优惠。用户在每一次使用这类平台时所获得的优惠或返现即为此类O2O商业模式市场营销与推广的核心竞争力。作为高校内低成本O2O创业项目，一般不具有模仿此类推广模式的财务背景和资金实力，因而急需在初期到中期市场推广的阶段另辟蹊径，以求获得更多用户的青睐。为了在线上体现O2O平台消费内容的实用性，与推广宣传需要同步建立与完善，即是优质健全的用户反馈沟通机制，及时对用户的消费体验进行收集与分析，完善O2O线上到线下各个环节的流畅运作体系，并对整个体系当中的缺点和疏漏及时进行改正和弥补，给用户带来优质的服务体验的同时，也进一步对整个项目的细节进行有效优化。

（二）高校环境下O2O模式创业项目受众消费的多元化

社交娱乐、学习投资、餐饮等是目前在校生消费的主要方式，餐饮所占的比重最大。随着大学生基础物质消费需求得到满足，旅游消费、网络消费等消费金额较大的消费行为也逐渐打开了市场。同时，根据性别、年龄、地区等的差异，高校大学生的个体消费结构也会产生一些差异。

随着物质消费水平的提高，精神文化消费也将日益多元化，简单基础的O2O项目商品服务内容已经无法满足整个高校受众群体的消费需求。放眼整个社会环境，不论是用户量巨大的商品团购O2O项目还是服务类型较为单一的打车O2O项目，都在紧密跟随着市场发展的脚步，不断丰富着O2O项目平台上的商品及服务的类型和内容。高校环境下的O2O模式创业项目相较于社会环境下的项目而言，更加容易把握市场的脉搏，根据具体环境下受众的切实需求不断丰富和调整平台上所提供的商品服务，力求满足高校大学生受众群体更多的消费欲望和消费需求。

（三）高校环境下O2O模式创业项目与新媒体的高效结合

大学生对于科技创新十分敏感，在校生受到新媒体的极为广泛的影响，尤其是微信、微博等的产生，让他们的生活发生了极大的变化。绝大多数高校学生都已经养成了关注周边新媒体平台推送信息的日常习惯。新媒体技术的融合与发展使得新媒体具有的影音、图形、文字等多方面的信息傳递模式，让信息更具感染力与表现力。目前，为了迎合广大师生的网络传播需求，高校中各类新媒体平台应运而生、层出不穷，其中不乏一些传播效果良好、有效受众数量较多的大学公共账号的范例。且新媒体平台广告的营销成本相对其他媒介而言较为低廉与方便，多方多次递推可使宣传效果达到最大化。将O2O模式创业项目的内容的推广与新媒体平台的运用有效地结合起来，并与线下宣传推广活动紧密结合，就能在成本最低化的情况下获得最优的宣传推广效果，对于资金较为紧缺的学生创业来说，不失为一种很好的营销手段。

四、结语

对于就业环境严峻、就业压力巨大的高校大学生群体而言，以创业形势步入社会，无疑是一个虽然辛苦但潜力巨大的选择，且高校本身就是一个具有重要战略意义且条件优渥的市场。低成本O2O创业项目在高校大学生创业群体所能触及的所有类型项目当中，具有投入成本较小、管理形式灵活、受众范围广泛等显著优势，且在运营成型后期易得到社会大型企业的资金支持甚至风险投资，项目极具前瞻性与发展潜力，是当代大学生创业项目的正确选择。结合项目开展高校范围内的市场特点对受众进行详细分析，因地制宜地制定推广方案、研究推广策略，方能使该O2O创业项目存活下来且得到长远的发展。

参考文献

[1]王艳江.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇[J].电子世界，2012，（12）.

[2]宋世昭.我国高校市场分析和市场营销策略[J].中国市场，2007，（27）.

[3]张荣.O2O模式企业的发展现状[J].物流工程与管理，2013，（12）.

[4]李永生.新媒体背景下高校宣传工作创新研究[D].河北师范大学，2013.

作者简介：左靖（1994-），女，湖北黄石人，成都理工大学传播科学与艺术学院广播电视编导系本科在读学生；刘岩（1992-），男，山西临汾人，成都理工大学传播科学与艺术学院广播电视编导系本科在读学生。