汽车品牌如何玩嗨真人秀？

师太

不论是赞助电视节目、真人秀，还是线上线下齐推广，百年制造业的最大问题是想要覆盖大多数的受众群，却只依据小基数的营销策略。再碰上日常各种玩花样的社会性营销与共享经济的干扰，想要促成产品的成功交易，已是难上加难。

从英菲尼迪冠名第一季《爸爸去哪儿》的押对宝，到现如今满地开花的车企真人秀赞助，汽车的品牌营销延续了一贯的财大气粗模式，真人秀节目在哪儿，战火就会烧到哪儿。

随着真人秀样式纷繁多样，明星耍宝、恋爱、结婚、带娃等系列节目已经打开了受众脑洞，偶像们的神秘感被奔跑、搭档、挑战、加速等一一解剖，与之一同被瓦解的，是受众与偶像之间的距离感，更是节目形式的注意力。

换言之，本就按照剧本编排的所谓真人秀，早已失去单一的聚合能力，反而因为节目形式的不断涌现而增加了同质化的风险值。从车企冠名的角度来看，本是指哪打哪的常规操作，如今看来更像是一场策略偷懒引发的营销失焦。

数据显示，《爸爸去哪儿》第一季播出当年的8月至11月，英菲尼迪JX累计销量飙升至前7个月销量总和的两倍，可谓一炮而红。这无不刺激着那些非一线主流汽车品牌的神经，要获得更多的品牌露出、刺激更火爆的销量提升，真人秀看来是一个不错的选择。

彼时，优质真人秀节目的版权引入与形式开挖，正成为各大卫视与视频网站的新战场，这其中涌现出的赞助商多且集中，汽车企业难免不想碰碰运气。既然营销存在天然的运气成分，何不下注赌一把？

于是在各式各样的电视真人秀节目中，汽车或是扮演着一辆静静停在展示台的背景图，或是成为一列缓缓行驶的位置移动工具，甚至有的只是主持人嘴里念出的一个名字。产品特性、功能、核心卖点等并没有得到宣传。

如果说品牌溢价依旧是营销重点，如此单薄、直接的宣传策略似乎并没有什么不对，但在个性化、差异化大行其道的今天，依旧单一纬度地进行品牌输出无疑是策略偷懒。

吃喝玩乐的快消品，广告植入基本看露出。一瓶解渴止饿的酸奶，一个拍照清晰的手机，一款补水强劲的面膜，核心记忆点、偶像明星代言、频繁出现，这是此类营销的基本路数。

推演到汽车产品，卖点多、功能齐全、硬制造的特性并不能简单借用。那为何不反其道而行之？从更为宏大的命题去塑造一个产品所代表的精神内核？

在《午后的醉生梦死》这则不到一分钟的广告片中，细腻的镜头语言和慵懒的背景音乐，为观众们展现出一杯鸡尾酒的调制过程，画质的优美和意境的表达，诱惑着每一个观看的人——赶紧从沙发上跳起来，享受自制的乐趣。而当镜头结束揭晓这是一则搅拌机的广告时，观众早已被短片本身的美学打动，引导着达到第一个消费欲知点：我怎么没有看到广告的痕迹？

事实上，本可以是广告主角的搅拌机，只用了一秒的镜头一闪而过。镜头语言说了什么并不重要，重要的是搅拌机所传达的自制乐趣与生活美学已经成功。

这个例子，暂且概括为“顾左右而言他”，不直接硬邦邦地解析产品的每一项功能属性、参数设置，而是通过产品本身所营造的消费氛围加以渲染，重新诠释。汽车产品同样有这样的勇者尝试，可惜的是，广告所呈现出的多半是千篇一律的幸福家庭、成功人士，产品区隔度有待提高。稍微玩出点儿色彩的，也都限制在草原雪山、蓝天白云之中，用词造句浅显而不经琢磨。

比如说，当越野车只能与险峻地形、长途旅行挂钩时，可否将越野车的行驶画面与一首激烈起伏的交响乐相结合，用每一个跳动的音符、高低和鸣的回转来意象化表达品牌蕴含的不惧挑战？比如说，当年轻化的受众群体只能用彩色车身来诠释多变时，可否将各行各业的年轻人聚集在一起，来一场充满色彩、音乐、啤酒花的彻夜畅谈？

产品特性与品牌格调的传达不单单只是一次广告、一次植入的功效，而是基于理解而做出的不同维度的阐释。

下面这个例子来自互联网产品陌陌，作为一款社交产品，陌陌在塑造产品理念的道路上任重道远，其尝试的花样也是不遗余力。最近，其2016年品牌广告《做一只动物》刷爆了各种社交类推介平台。除开大v账号们的推荐转发外，更多的是对视频创意和文案的折服转发。

自发性拥趸者的被打动不难理解，一句“去他的”，讲出了人们心中的放肆，这是打破常规。而千人千面的性格特质又同样被接纳，这是寻求理解。又要求出格的特立独行、又要求同类的惺惺相惜，社交软件想要告诉你，两者我们都有。

人们常说：一切营销都是关于人性的营销。陌陌这则广告恰如其分地解释了这句话。如果不理解人性的变化与无常，如果不参透无规律中的基本要义，何来营销的精准把握？

推演到汽车产品同样如此，不论是赞助电视节目、真人秀，还是线上线下齐推广，百年制造业的最大问题是想要覆盖大多数的受众群，却只依据小基数的营销策略。再碰上各种玩花样的社会性营销与共享经济的来袭，想要促成产品的成功交易，已是难上加难。

好在时代多变，给我们时间去了解自己，也给我们机会去学习他人。大家都在讲故事的今天，前后顺序不重要，能不能用跌宕起伏的情节设置抓住用户才重要。