媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略探析

吕娟

上世纪中叶以来，科学技术的快速发展带来了社会发展各领域的变革。随着现代数字技术的出现与应用以及网络传播的快速发展，使得原本泾渭分明的媒体正在悄然发生着异常剧烈的变革。信息传播途径和传播技术的不断变革一方面促使新的传播媒体和传播体系的出现，另一方面也极大促进了不同传播媒介之间的有效结合。从狭义的方面来看，媒介融合指的是各种媒介相互渗透、相互协作，媒介的融合既包括了技术方面的相互渗透和相互融合也包括了媒介内容以及媒介经营和管理得相互渗透和相互融合。从广义的方面看，媒介融合不仅包括了个媒介之间的融合，还包括了媒介行业与其他相关行业之间的融合，例如新闻媒介与娱乐媒介之间的融合。可以预见媒介融合势必会对传统媒体的发展造成剧烈的冲击，传统媒介的受众也会出现分流，使传统的媒介媒体发展受到巨大影响。挑战与机遇并存，媒介融合带来的理念创新和技术创新，也为传统媒体的发展提供了新的发展机遇。在广播媒体的发展过程中，可以充分借助网络、手机等新型的新媒体技术和新媒体手段，创新广播媒体发展策略，开展丰富多样的传播方式，实现传统广播媒体的发展。

一、媒介融合的内涵

媒介融合的概念是由美国麻省理工学院的Ithiel de Sola Pool教授于1983年在其所著的《自由之技术》中率先提出的。并且他在这一著作中明确指出，“融合”是推动媒体产业发展的决定性力量。他认为不同媒介之间的模式融合模糊了传统媒介之间的界限。

随着科学技术的不断发展，在新的技术条件下不同媒介之间的融合趋势得到加强，不同媒介在相互融合的过程中融合的多维度也不断凸显。在此背景下，国外的专家学者多对新技术环境下媒介的多维度融合进行了深入阐释。例如美国著名学者Rich Gordon在进行研究的基础上提出了不同媒介之间进行融合的五种不同的具体形式，其分别是：所有权的融合；策略性的融合；结构性的融合；信息搜集的融合以及故事讲述与展示的融合。

在西方学者对媒介融合进行研究的同时，国内专家学者也进行有侧重的研究，国内对媒介融合研究的侧重点是媒介融合中的多层面和多阶段进行研究工作。部分学者立足研究实际指出了，不同媒介之间的融合的多层面性主要体现在以多媒体为主要诉求的业务形态的融合；以产品的相互嵌入、个性化多元化为主要特征的市场融合等诸多方面。其最终的目标是要实现一个传统媒体成为内容的提供者和专业的技术公司成为媒介产品的包装者、发布者和推广机构融合之后的更高层次上的分工。除此之外，部分专家学者在进行理论研究的基础上，将不同的媒介之间的融合划分为三个截然不同的层次，首先是不同媒介之间的互动层次，其次是不同媒介之间的整合层次，最后是不同媒介之间的大融合层次。进而专家学者指出不同媒介之间的大融合层次指的是不同媒介形态集中在一个多媒体数字平台上。

北京大学新闻与传播学院谢新洲在有关跨媒体经营战略的分析中明确指出，跨媒体经营主要指的是媒体进行“横向整合”、“纵向整合”以及“斜向整合”的表现方式，其主要的目的是为了实现媒体产业发展的规模化和集约化。成功的跨媒体经营可以使媒体资源得到的更加有效的配置、提供媒体产业的生产效率，提高市场媒体机构的整体抗风险的能力，使得媒体企业能够在市场竞争中处于有利的位置。

二、媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略分析

（一）充分发挥广播媒体在主流媒体中的引领作用。 广播媒体在长期的发展过程中，在政府相关工作部门的引导下，代表了党和政府的声音，是值得信赖和最具有权威的媒体，因此在我国主流媒介的发展过程中一直处于引领地位。除此之外，由于广播媒体的成本较低并且很少受环境因素的影响和制约，这使得广播媒体在重大与突发事件的传播中起着十分重要的作用。针对此，有学者明确指出：如果广播媒体能够成为国家应急媒体建设中的一部分，在突发事件的处理中，广播媒体可以在中央政策的宣传方面起到十分重要的作用。

随着现代数字化技术不断发展进步，传媒产业也进入到了数字化时代。在这种环境中广播传媒的发展也不能固步自封，应该在发展的过程中将现代数字技术与广播传媒的发展有机结合起来。由于广播传媒传媒的出现是科学技术不断发展的结果，因此广播传媒的进一步发展也需要科学技术的进步来推动。在新的技术环境下，新传媒要努力将自身的发展与新技术结合起来，占领媒介发展的至高点。在广播传媒的发展过程中，要注意与互联网、电视以及手机等传播媒介进行互动融合，积极发展数字广播、网络广播以及手机广播等新媒体广播业务，实现广播媒体由传统媒体向现代媒体、由单一媒体向综合媒体的跨越式发展，使广播媒体成为可听、可看和可查阅的现代超级媒体。

（二）精选内容。随着现代科学技术的不断发展，信息传播模式的不断变革，媒介种类的不断增多以及新媒体的不断出现，使传统媒介受到了越来越严峻的挑战。这就导致了不同的媒介传播主体多传播内容的竞争呈现出日益白热化的趋势，具有竞争力的内容以及适应现代传播形式的传播媒介，将成为未来一段时间内能够主导我国传媒产业竞争格局的关键力量。虽然新的传播媒介的出现及其快速发展适应了现代人的生活节奏，满足了现代人的媒体内容需求模式，但是新出现的媒体只有在内容做到求新求异，以不同的角度来解释人们所关注的热点，才能为新媒介的持续发展打下坚实的基础。并且在新媒体时代日益增多的媒体传播渠道也为传统媒体的快速发展提供了更多的机会和途径，广播媒体在其发展的过程中对相同的内容可以利用不同的渠道进行传播，以有效分摊不断增加的成本，在市场竞争的过程中获得最大的收益。

为了使传统的广播传媒在新媒体环境中获得更好发展，相对于新出现的媒体，广播媒体更需要在广播内容上作出努力。针对广播传媒的特点，本文认为加强广播传媒体的内容设计主要可以从以下几点方面出发。首先，实现广播媒体传播内容的低成本化和类型化。广播媒体在宣传好党和国家的政策的传统内容之后，应该将资金从社会效益以及经济效益比较低的节目中抽出，集中办好和发展好经济效益以及社会效益较好的节目。其次，要不断丰富广播媒体的节目种类。声音是传统的广播的招牌，在新时期要根据群众的需求和关注的热点，建设一批群众感兴趣的声音节目。同时，在新媒体环境中广播媒体的发展必然要打破单一方式的束缚。因此，在广播传媒的发展过程中，在节目的选择以及设置上应该根据不同媒体的不同传播特点进行设计和栏目选择，一方面适应了媒体传播的规律，另一方面满足了受众的多样化选择需求。再次，设置个性化的服务方式。随着我国经济社会的不断发展，不同的社会阶层之间的细化不断明显，不同阶层之间人们的文化追求也存在着很大差异性。因此，广播媒体在制定节目的过程中，一定要注意加强针对性，针对不同的社会阶层，应该提供不同的服务。最后，不可忽视微内容。随着现代信息传播技术的变革，受众的角色也发生的巨大改变，受众不再是单纯的信息接收者，同时也信息的传播者。在此情况下网络微内容的整合和利用变成网络内容生产的核心。因此，在广播传媒的发展的过程中，对于网络微内容的聚合以及呈现将成为广播传媒未来的重要发展战略之一。

（三）加强广播传媒品牌建设。随着数字信息技术在现代媒体中广泛应用，传输平台和信息终端已经彻底打破了传统媒介的束缚。在日益增多的传播媒介之中，眼花缭乱的资讯节目，也使得受众的可选择范围不断拓宽。而广播传媒在这个过程中如果不能够根据自身的特点以及受众的消费习惯，建立起自身的品牌优势，那么就很难在日益激烈的市场竞争环境获得生存和发展的空间。

加强广播媒体的品牌建设，首先，要从消费者的消费行为以及消费心理出发，根据不同人群的消费特点，打造出适合不同人群的广播栏目。只有在市场经济中针对不同的人群，制定出不同的营销策略和手段，才能在日益激烈的竞争中吸引更多的受众。其次，加强广播媒体频率品牌建设。其主要采取的措施可以分为提高节目的品位、品格和品质；在全国范围招聘优秀的播音主持，并注意对现有工作人员的培训工作，提高其综合素质；完善广播媒体频率名称的商标注册，做好产权保护工作。再次，广播电视媒体要打造特色品牌，进行内容创新，提升国家广播媒体的公信力。广播新闻媒体在利用新的传播媒介发展中过程中应该大力打造时政新闻、加强对广播新闻的评论水平以及加强文化传播等一系列重要品牌建设，在新闻报道的过程中应该注意抓住重大新闻事件、重大主题以及重大问题的舆论引导，要及时做好策划，体现大手笔、大气魄，不断对广播新闻的报道模式进行创新；应该全方位，全角度的关注重大新闻事件。除此之外，在广播媒体传播的过程中应该加强观众的关注程度，加强对报道新闻的深刻挖掘，以更加鲜活的形式表达新闻内涵，争取在媒体界中独树一帜，赢得社会各方面的好评，树立良好的品牌形象。最后，要注意整合品牌资源。广播媒体在发展的过程中，把国家电台的权威优势、品牌优势转化资源优势、经济优势。利用品牌价值和内部资源促进生产与销售，使品牌和内容增值，形成产业链。除此之外，广播媒体在对自身资源进行整合，打造出自己的品牌之后，还需要对专业品牌进行推广，从而提高品牌的影响力。

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（作者单位：陕西广播电视台）