从传播学视角探析网红在社群传播中的维度

郭娅　刘佳旎

摘 要：新媒体时代的到来，将一大批优秀的内容生产者和自媒体推到了我们面前，网红应运而生，由此聚拢了与之气味相投的受众，形成社群。自媒体网红在社群中担当起意见领袖的角色，通过两级传播，生产内容，解读信息，将信息传达给受众，这是一种独特的社群传播的方式。

关键词：网红；社群传播

一、网红3.0时代的来临

网红，最早被称为“网络红人”，指在网络上通过文字、图片、视频等方式，公开或者被公开与自己相关的事件或行为，受到网民关注并追捧而迅速走红的人。

如果将国内网红发展历程划分为3个阶段，第一阶段可以追溯到互联网发展之初，涌现出一批如痞子蔡、宁财神、安妮宝贝、慕容雪村等草根，他们凭借才情和文字迅速脱颖而出，成为网红1.0时代的代表人物；网红2.0时代出现在2000年以后，这一阶段，网络审丑文化盛行，木子美、芙蓉姐姐、凤姐、郭美美、犀利哥等依托引人眼球的图文红遍网络；进入网红3.0时代，网红类型逐渐多元化，颜值类、情绪类、达人类、领袖类等网红群体层出不穷，并依托传播形式多样的富媒体焕发出新的生机，这类网红多为团队协同作战，强调内容，重视IP价值，与受众共同组成气味相投、黏性极强的社群，距离变现越来越近，催生出如粉丝经济、社群经济、网红经济等新名词，同道大叔、雪梨、papi酱是这类网红的典型代表。

相较于前两个时代，网红3.0时代的网红力求在心理上拉近和受众的距离，在网络上营造出场景化的生活方式，受众在不满现实生活的情境下很容易对理想的生活图景产生憧憬。这类网红大多只能红一时，受众审美疲劳过后很快被新网红所吸引。当然，也有注重内容生产的网红，如papi酱、艾克里里等，他们紧抓社会热点策划短视频内容，吐槽受人诟病的社会现象来引发网友的共鸣。

二、自媒体网红的社群传播模式

网红一词，看似简单，背后却有着庞大的社群。从传播的5W模式来看，自媒体网红的社群传播同样涉及到传播者、传播媒介、传播内容、受众以及反馈这五个方面。

（一）传播者。网红的传播者并不局限于网红本身，背后推手和社群中参与传播的受众都属于传播者，在社群传播中起到了推波助澜的作用。诸如papi酱之类的网红一开始是在网络上发布贴合生活的短视频，短时间内引爆网络热点，而后获得真格基金、逻辑思维、光源资本、星图资本共计1200万人民币融资，随后合伙人杨铭宣布推出网红平台papitube，papi酱也将组建自己的团队，在未来可能以商业方式解决内容输出的问题，幕后推手无疑会获得最大的利益。

（二）传播媒介。由于网络不同于传统媒体的整合性和聚合性，受众可以在任何时间、任何地点，以文字、图片、音频和视频的方式使用互联网这个媒介。如今，传播媒介正在多元化，以papi酱为例，她不满足于传统的微博、微信，在美拍、小咖秀、优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台上聚拢了一批粉丝，甚至把传播路径扩展至年轻人十分活跃的弹幕视频网站，从而形成了一个全媒体内容分发的传播格局，如此高曝光率实现了注意力和流量的进一步变现。

（三）传播内容。网络的虚拟性使得个人表达本我的欲望增强，媒介形式的多样化使内容生产者的门槛降低，就媒介消费而言，“内容为王”同样适用。美国作家马尔科姆·格拉德维尔在《引爆点》一书中提出了“附着力法则”，他认为，“被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行”，papi酱所传播的内容恰好符合这个观点，她紧跟社会热点，诸如“春节逼婚”、“情人节送女朋友什么礼物”、“双11购物狂欢节”等话题，具有强烈的个人魅力。

（四）受众。网红向公众传播信息的过程其实也是寻求认同感的过程，在这个过程中，网红为了搭建起与公众沟通的桥梁，必然在相似点上大做文章，他们通过定位的方式划分出一个社群，从内容出发，积极培养与用户的黏性，与用户连结的深度直接影响网红在社群中实现有效传播的程度。

（五）反馈。最后，从5W模式的反馈这一链条来看，网红借助团队操作在网络上崭露头角，网络推手充当了信息把关人的角色，他们利用受众的影响力，有取舍地向受众传递信息，受众被圈粉之后自动加入社群，成为网红内容的传播者，网络的便捷性使受众和传播者之间形成良性互动，受众可以在评论或者后台留下自己想要看到的内容，内容生产者可以随时根据受众的反应调整传播内容。

三、自媒体网红在社群传播中的维度

长久以来，那些信息来源渠道多、掌握更多信息并乐于分享和传递信息的人更容易成为人群中的意见领袖。同样，自媒体网红凭借内容生产在社群中也担当起意见领袖的角色，对社群中的受众而言，他们获取信息的渠道不是直接生产内容的信息源，而是在传播过程中扮演“中间人”角色的网红，网红过滤信息、解构信息、传递信息，甚至在社群中能够起到议程设置的作用，自媒体作为意见领袖在社群传播中的维度不容小觑，其具体可表现为下列诸种模式。

（一）作为信息来源的意见领袖。在社群媒体的大环境下，网红几乎没有进入壁垒，普通人也能即刻拥有表达自我的开放的平台，人们开始对意见领袖能否发挥作用产生了质疑。其实不然，活跃度高的原创型自媒体网红在社群中针对他们擅长的领域还是可以掌握话语权的，如同道大叔推出十二星座原创漫画，成为星座信息传递的来源，当然，意见领袖成为信息来源的原因是复杂的，但是内容的质量、发布的频率等都是不可忽视的变量。

（二）实现信息解读的意见领袖。在网红所构筑的社群中，他们是天然的信息解读者，网红为大部分人关心的问题提供一个最优解，比如美妆时尚博主对各种口红进行试色，让受众不费吹灰之力就寻找到自己想要的那一款。“就社群总体而言，对有效传播构成最严重威胁的因素有权力、财富和尊敬等价值观。也许，权力扭曲传播的最突出的例子是故意调整传播内容以适应某种意识形态和反意识形态。”因此，受众在接受信息时不能全盘接受，而应有自己的判断。

（三）实现信息传递的意见领袖。作为信息传递者的意见领袖在社群中的效能是非常显著的。与传统明星的遥不可及不同，诸如papi酱等自媒体网红群体走下神坛，让更多人看到了草根成名的可能性，抛开团队策划、幕后推手等因素，使网民产生了网红来自普通人的错觉，构筑出普通人与成名前的网红在背景、社会地位等方面的相同性，从而对草根网红产生惺惺相惜的信任感。在信息传递的过程中，当网红与受众之间存在某方面的相同性时，更有可能实现有效传播。

罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出，“创新扩散中最显著的问题是参与者们通常都是非常相异的。”他举了创新代理人的水平高于客户的例子，如果两个个体对创新的认知完全相同，就不会有可供交换的信息，也不会发生扩散。这种相异性同样存在于网红与受众之间，按照罗杰斯的说法，创新扩散在本质上要求创新者与受众具有相异性，有可供传递的信息，网红与受众之间存在知识鸿沟，网红在某一领域，如美容护肤、穿衣搭配等方面见多识广，知识积累高于受众，可以把受众感兴趣的信息传递给他们，网红扮演了以往意见领袖的角色，通过两级传播的方式，将信息传达给受众。

任何一个新的社会现象，都反映了整个社会的微妙变化。网红的异军突起显现出新的社会症候，作为一种基于自愿情感的传播方式，社群传播中受众的黏性要高于其它的传播方式，网红在社群传播中的维度值得研究。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 埃弗雷特·M·罗杰斯著.创新的扩散[M].中央编译出版社，2002年版.

[2] 高木子.“网络红人”走红现象的传播学5W模式解读[J].新闻传播，2011，（9）：58.

[3] 刘俊.从papi酱走红看网络红人传播模式的新变化[J].新闻研究导刊，2015（5）：110.

[4] 姚慜.从传播学视角探析自媒体时代的“网络红人”现象[J].铜陵学院学报，2014（4）：88.