到秀水街买衬衫

郑毓煌　苏丹

北京有一个著名的秀水街，卖的是国际品牌的仿制品，价格只有正品的十分之一甚至更低。由于有专卖店的价格做对比，秀水街吸引了很多消费者。有一次我陪一个朋友去买衬衫，本以为会很便宜，谁知老板一开口就是500元。

“什么？这也太贵了吧！”

“那你们出个价，你们觉得多少钱合适啊？”对方反问道。

经过一番讨价还价，我们最后以70元买下了这件衬衫。试想如果老板一开始的报价不是500而是100元，最后成交价会不会更低呢？也许是50元甚至40元？

这位老板可能并不了解“锚定效应”的理论，但他聪明地利用了“锚定效应”的规律，知道高开价对自己有利。在交易当中，双方讨价还价都要依据一个标准，在这个标准不确定的情况下，老板的开价成为讨价还价的基准。开价越高，成交价相应也就越高。

有什么办法可以避免对方高开价的不利局面呢？那就是用一个新的“锚定点”来代替前面的“锚定点”。比如我们可以说：“我上次就在这儿买了一件，才35元。”这样说的意图是要让对方把35元而不是500元作为讨价还价的起点，而对方多半会说“没有这个价”或者“你也太能砍了吧，按这个价卖我就赔了”。从这以后，双方就会围绕35元来讨价还价，原先的500元就被抛在一边了。作为买家的一方越是主动地谈论低价（35元），它就越有可能成为新的“锚定点”。

虽然第一个报价经常会影响最后的成交价，但在谈判的过程中，第一个“锚定点”并不是起决定作用的。擅长谈判的人会利用各种机会引入新的“锚定点”，从而改变谈判的结构。在大多数交易当中，由于卖家掌握的信息比买家多得多，因此作为买家的消费者大都不愿意主动出价，这就把自己放在了一個不利的位置上。然而，卖家的优势并不是绝对的，消费者完全可以通过引入新的“锚定点”来后发制人，让谈判的发展方向更有利于自己。因此，谈判并不意味着争着第一个报价，而是看谁有能力让自己的价格成为讨价还价的“锚定点”。

（摘自《理性的非理性》中国商业出版社）