追赶快时代的步伐，找寻慢节奏的自我

田然　杨玺　魏薇　尹志豇　吴颖　田原

摘 要：云南中烟在烟草行业的发展中，既要快速抓住行业发展的机遇和挑战，追赶快时代的步伐，还要适应行业发展的快速变化，适时慢下来发掘自己的潜力和思考发展的方向，找寻慢节奏的自我。而体现云产卷烟品牌内涵、企业文化的包装设计，成为需要重视的问题。如何应对快时代中包装设计的变化，如何从快时代的变化中找到云产卷烟品牌自己的节奏是本文阐述的重点。

关键词：云产卷烟品牌；包装设计功能；绿色包装；节奏

第三次工业革命将人类的能力提高到前所未有的层次，也大大加快了人类的生活节奏。然而就在这个世纪，我们又迎来了第四次的工业革命，这次工业革命将建立于信息物理融合系统（CPS）之上，比以往任何一次革命都要有影响力，个性化、数据化、服务化……这些基于互联网进行的变化将深刻影响社会的发展，软件和互联网也正在颠覆人们的世界……这就是我们当下所处的时代，这个时代的节奏宛若三十二分音符一样欢快，怎样才能够和上这个节奏欢快的调子，奏出和谐的篇章，是社会中的所有领域、生活在时代中的每一个人都在思考的问题。我国近年兴起了整合卷烟品牌的热潮，在严峻的竞争市场中，卷烟产品包装成为各大烟草企业关注的重点。卷烟的包装设计已经成为烟草品牌附加值的体现，如何让云产卷烟的包装装潢设计、品牌文化特征追赶上快时代的步伐？我们得先从“快”说起。

第一，“快速反应机制”下的多样化产品。“快速反应机制”是追赶时代节奏最直观的方式。时装行业一直是一个不断推陈出新的行业，值得一提的是当下最著名的快时尚品牌ZARA，旗下拥有近400名设计师，他们随时穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时装之都的各种时装发布会，以最快的速度推出时尚单品，并且迅速铺货到世界各地的店里。ZARA推出新品的速度是惊人的，商品从设计、试做、生产到店面销售，中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般为120天，而ZARA一般是12天，最短只需要7天。

著名经济学家郎咸平曾指出，“2000年后成功的企业，成功不是靠创新，而是靠快速反应。”因此，对市场的“快速反应能力”将成为衡量现代化企业核心竞争力的关键。快速适应不同年龄层次的各方面需求、满足消费者体验和对应市场变换，也是目前烟草行业发展需要突破的关键点。

以菲莫、英美这样的国际烟草公司为榜样，开发差异化规格产品是近年国内各烟草公司的发展方向。不同长短、不同粗细、不同支数的卷烟包装补充了现有国内卷烟规格，同时为消费者市场注入了新的活力。近两年来，细支烟在国内发展尤为迅猛，细支烟正在成为中式卷烟发展的新空间、新阵地、新市场，逐渐从差异化向主流化发展，国内各中烟公司也在加快步伐推出各自品牌系列的细支卷烟。云南中烟瞄准超细支香烟的市场契机，迅速展开技术研发，在2014年推出了云南中烟的第一包100mm超细支香烟——云烟（神秘花园）。同时购入了84mm超细支规格的生产设备、74mm标准支的生产设备，以应对在快速竞争下卷烟市场的多样化需求态势。2015年100mm超细支香烟红塔山（传奇）、玉溪（庄园），84mm超细支香烟云烟（祥瑞）、云烟（云龙）、玉溪（清香世家）相继上市。云南中烟为应对发展环境的迅猛变化，推出的细支烟越来越受到消费者青睐和市场认可。研发团队迅速投入细长烟支的设计中，跟随时尚的外形包装设计，运用低焦油低危害的技术手段，推出新的营销理念，让细支卷烟逐渐发展成为云南中烟新的重要经济增长点。

第二，快节奏时代的包装设计新功能划分。从设计发展历史看，对设计功能的出现以实用功能为首要，其次是审美功能、调节功能和引导功能。快节奏的当下，设计存在于世界的每一个角落，科学技术的不断提高，卷烟包装的实用功能只存在于新材料突破和运用、包装材料成本降低中。然而审美功能、调节功能和引導功能成为了卷烟包装设计的新关注点。卷烟包装从盒型结构、图形设计、色彩渲染、材料功能等方面各个突破，用其动感、独一无二、多元化的样式吸引消费者的注意，为消费者带来精神的喜悦和个性的满足。

作为审美主体的消费者，其审美实践不可避免地受到科技进步逼促下所产生的视觉文化变革的影响，在当下这种快节奏的变革中，消费者也会积极主动地调整审美态度，去迎合审美实践中的变化，为满足消费者日益更新的审美体验和情趣，对卷烟包装审美功能的研发也成为我们的一个重要课题。一方面，卷烟包装设计的审美是时下设计趋势和潮流的快速反应，也是消费者对品牌辨识、认知的重要桥梁。云产卷烟玉溪品牌的LOGO在提升认知度的同时，不断改变以前繁复的视觉形象来应对人们在高密度信息轰炸时代中所需要的简洁审美。另一方面，包装材料的飞速发展、印刷工艺的不断进步，也满足了消费者对烟草包装设计视觉认知和触觉认知的审美认同感。云产卷烟品牌玉溪（合和）运用新的电子激光镂空技术完成包装从图案到立体的华丽转变，镂空工艺部分使烟包设计更显精致和华贵。

卷烟包装在审美功能不断提升的同时，也完成了包装的调节功能。例如，采用无界设计的娇子（功夫熊猫）香烟，只印上看似简单的六团毛发：两只耳朵、两只眼睛、一个鼻子和一个嘴巴。当消费者拿起这个包装，便会不自觉地参与绘制这只熊猫，脑海里不由地顺毛团勾勒出一条线，一只构图完整、憨态可掬的熊猫映入眼帘。包装设计的趣味性、赏玩性无形中拉近了消费者同产品的距离，通过有趣的设计来提升消费者的参与感，是让消费者对产品认同的一种巧妙方式，这种方式越来越多地被运用在云产卷烟品牌的包装设计中。2014年上市的云烟（神秘花园），绽放的鲜花共形的不仅仅是云烟的如意logo，“窈窕淑女君子好逑”，一个背影优雅的美女若影若现地隐匿在花形图案中等待着你的发现。2014年上市的红塔山（传奇），采用淡彩版画效果绘制出红塔山品牌发展的重要历史事件，让消费者的思绪不经意沉浸在故事中，像看小人书一样回顾着这个百年品牌光辉历程。

与上述三个功能相比，设计的引导功能是在设计的使用功能、审美功能和调节功能基础之上引申出来的新功能。卷烟包装设计的引导功能更需要前卫的设计理念，并通过具体设计来引导不仅烟草行业，而是全社会向这个方向前进。对人的引导，如何在一个传统的卷烟品牌中赋予新的年轻的力量，引导年轻一代对云产卷烟百年品牌有认同感？对社会环境的引导，如何在卷烟方寸的包装设计中概括区域文化、风土人情、社会风气、时尚态度等，都是未来在云产卷烟包装设计中我们需要深入研究的问题。

第三，快节奏环境中的个性化、私人订制包装。此前，我们经历了一个努力提高生产效率、降低产品成本的规模化、复制化的生产方式的时期，“规模化”就意味着大批量、重复生产。然而随着现代生活的复杂形态和快速的节奏，使人们最初单纯的物质满足享受欲望，逐渐地转向于精神层面的追求和渴望，对于选择商品也越来越注重凸显个人价值观和情感呼应，个性消费、时尚消费、精神消费已经是现代人的一种普遍现象。企业通过个性化包装的形式，突出产品的特质，传达品牌理念及企业文化内涵，同时也可以通过个性化包装所表现的诉求因素，来引导消费者对产品品质的信赖和对企业形象的认可。对于一贯采用规模化大生产的烟草包装来说，个性化和定制型包装设计是顺应当下烟草竞争市场和消费者心理的趋势。新颖、独创和富有亲和力的个性化、定制型烟草包装设计往往容易引起消费者的注意，带给卷烟消费者奇趣性的体验，而且有利于与消费者进行信息传递和情感沟通。

云南中烟在2014年研发完成了云烟呼伦贝尔（天堂草原）超细支（100mm）的香烟，主要针对内蒙古市场，满足内蒙古人民“人人心中都有一片大草原”的内心需求。卷烟包装上绘制出美丽的呼伦贝尔草原，蓝天、白云、呼伦湖、贝尔湖，包装设计展示了内蒙古区域性特征，唤起了内蒙故地区消费者的情感共鸣，同时也成为他们向外展示自己区域文化的特产型商品。

现代消费者已经逐渐完善了其消费意识，消费心理形态也变得越来越独立和成熟，尤其是年轻人，他们对于商品及其包装的多样性和变化性有了更多层次的认识和要求。他们热衷于个性化的设计，追求令人刺激兴奋的事物。对于云产卷烟百年品牌的“云烟”“玉溪”“红塔山”而言，适应社会的发展、消费者需求的变化和为品牌形象注入年轻化因子，才能不断提升云烟品牌高端形象及品牌价值、才能有效增强各年龄段消费者，对云烟品牌高端化认同及心理需求、才能推动促成云煙品牌持续成长的更强势能。把“云烟”“玉溪”“红塔山”作为旗帜性主干品牌，以构筑“清甜香”品类特色品牌为抓手，从卷烟吸味多样化、卷烟包装个性化上下文章。一是总结全国各区域市场销售特征、理解区域化文化民情，定制具有区域性、地域性特色云产卷烟产品。二是以年轻消费群体为主要目标对象，通过对其视觉、口味、心理需求调研，开发更加年轻化、时尚化、个性化的系列风格卷烟产品，塑造百年云产卷烟品牌年轻化形象，让历经风雨沧桑、饱含岁月洗礼的百年品牌在新时期焕发年轻活力，永葆青春魅力。三是按照现有云产卷烟产品整体的设计风格，设计新盒型结构、新纸质材料、新印刷工艺的系列化产品和新产品的延伸和发展，有助于稳固现有消费者，也有助于满足新消费者的猎奇心理。

卷烟包装个性化和定制化设计的手法是在不断挖掘与摸索当中更新与完善的，卷烟包装个性化作为目前市场销售竞争的一种包装形式，也在不断第接受各种挑战和磨炼。未来的个性化、定制化卷烟包装设计将逐渐走出传统包装的内容，逐渐会变为关注人们内心需求、生存环境与状态的表达，个性化、定制型卷烟包装设计在实现其经济效益的同时，也将设计着人们的生活方式。

快、快、快，加速度已经成为这个时代的节奏。整个世界像是一部庞大的机器在高速运转着，甚至来不及思考与回味。产品研发速度要快、市场扩张速度要快、上市步伐要更快……似乎只有这样，才不会被中国飞速发展的经济甩下。“快”是永恒的追求，与此同时与“快”相对应的“慢”也成为人们安静下来思考的问题。慢节奏下的人们要理性得多，这些“慢”的人追求的是品质与经典，慢下来的节奏使他们更忠诚于喜爱的品牌，更关注产品的品位和内涵，绿色的、可持续性发展的产品包装设计也成了慢节奏生活方式的关键词。

第一，回归经典包装设计是永恒的时尚。当别人都在紧跟时代的快节奏时，你慢下来就会发现另一片新天地，而敏锐的商家最能在社会形态微妙的变化中触摸到商机。近年来，逐步兴起的慢旅行和慢餐厅，无疑就对快节奏环境下慢生活商机典型的代言。

经过对云产卷烟大重九包装设计经典元素的整合、优化和重新设计，通过对云烟品牌吸味的细雕细琢，拥有百年历史的“大重九”品牌在2011年“复出”。至2015年底，“云烟”（大重九）位居全国高档卷烟市场销量第二位，并且持续保持增长态势，成为“十二五”期间中式卷烟品牌集群里一道亮丽的风景线。“大重九”品牌创牌于1922年，之所以一经复出便引发行业内外诸多关注，源于其深刻的历史背景和现实消费需求，拥有百年历史的“大重九”品牌以及它身后诸多的传奇故事和人文情怀，就是云产卷烟产品消费者们一直找寻的经典。云烟（大重九）的问世和高端消费的理性回归，不仅体现了消费者对既有产品的理性选择上，还体现了市场快节奏、多元化变化需求之上，消费者对产品经典设计、文化深厚内涵、优质品质组合等方面的期望。百年云产卷烟一直用品牌诠释品质，让人印象深刻的卷烟包装设计更是品牌文化、大众审美和时代选择的经典，在竞争白热化的卷烟消费市场中，云产卷烟品牌回归经典永恒的设计并不失为一种高明的包装设计理念。

第二，绿色的包装和可持续性发展。随着人类工业化进程的快速和生产力的不断提高，我们正加速度创造着前所未有的物质财富和精神财富，然而在科学技术发展给社会创造巨大财富的同时，对环境造成了严重的污染，包装业也成为造成环境污染的重要行业之一。慢下发展的步伐，大家开始研究经济发展同环境破坏的关系，绿色包装理念也应运而生，“绿色包装”成为了现代包装设计的潮流趋势。

中国烟草行业在快速发展的潮流中加速度前进，烟草消费越多，烟草包装产生的废弃物就越多，对环境的污染就越大。我国在2003年11月10日，于联合国总部签署了全球第一个关于控烟的国际公约《烟草控制框架公约》，开始要求烟草行业内积极推广环保的烟草包装材料。国内各大烟草企业在2006年11月10日之前进行一次全面、彻底的中式卷烟的“换装”运动，将那些不可降解的金银卡纸、铝箔纸等很难再回收利用的烟包材料更换掉。同时，在烟包设计、包装材料和印刷工艺等方面积极寻求有效的方法，开始向绿色设计方向发展。

生态自然型包装材料的应用，“生态”“自然”“环保”成为这些年人们比较关注的主题，人们回到了本初，追求道法自然、返璞归真的心理指向。云南中烟公司推出了“玉溪庄园”，外包装材料也成为本产品的一大亮点。“玉溪庄园”采用天然全浆纸，纯草木浆制造，本色无漂白，无任何化学涂层。用这样的原浆纸作为包装，这在国内属于首创。内衬纸选用可降解的环保材料，借鉴了食品包装技术，并把这项技术移植出来用于内衬纸材料，不仅达到了食品级安全标准，并且还突出了它的环保性。产品从内到外无不体现着云南烟草行业想要倡导的有机、环保理念，贯彻着有机烟的原生态和环境友好诉求。

国家烟草专卖局于2008年底发布了《卷烟包装设计要求》的烟草行业标准（YCT273-2008），于2009年1月1日正式实施。在总体要求中提到：卷烟包装的设计制造应遵守国家有关发展循环经济和清洁生产的要求，尽可能使用环保清洁材料。在包装材质中要求：在满足包装基本功能要求的前提下，烟用包装材料应采用适合卷烟产品特性和品质的材质，宜采用资源比较丰富、可再生、可回收利用的材料，不应使用在制造和使用过程中有害人体健康、对环境有害的材料。对部分烟用包装材料的材质选用也作出要求，盒、条包装纸和框架纸应采用纸基材料；内衬纸等应采用直镀、喷铝转移、印刷类型等的环保材料；在印刷工艺方面，应选用环保型油墨，溶剂型、水性油墨和UV油墨为佳，严格控制重金属的含量、芳香烃溶剂的含量和挥发性有机化合物的含量。面对当下浩浩荡荡的环保趋势，云南中烟的发展唯有同绿色环保的可持续性发展结合起来，以最严格的环保保准选择包装材料，以最新的环保技术成为新型包装材料的领头人，才能在未来烟草市场激烈的竞争中站稳脚跟。

时代依旧像列车一样在飞驰前行，乘上这一趟没有终点的列车，每一个乘客都要找到自己适应的速度。云南中烟在烟草行业的发展中，既要快速抓住行业发展的机遇和挑战，追赶快时代的步伐，还要适应行业发展的快速变化，适时慢下来发掘自己的潜力和思考发展的方向，找寻慢节奏的自我。