三亚市滨海旅游产品营销策略研究

陈卡雷　钟晶晶

[摘要]滨海旅游作为旅游业的重要分支，在国内外旅游市场上一直都是旅游热点。三亚作为知名的国际热带滨海旅游目的地，其滨海旅游产品发展迅猛，文章对三亚滨海旅游产品的现状、发展趋势进行阐述，并提出营销策略建议，以期对三亚滨海旅游产品推广提供借鉴。

[关键词]三亚；滨海旅游产品；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625246

1三亚滨海旅游产品现状

三亚市作为著名国际热带滨海旅游目的地，拥有60%的森林覆盖率，209千米的海岸线和19处优质海湾，是国内热带滨海旅游资源最丰富的地区。三亚滨海旅游发展迅猛，2015年接待过夜游客14957万人次，旅游总收入3023亿元，同比分别增长106%和121%。三亚滨海旅游产品已经逐渐从起步走向成熟，出现了滨海旅游传统业态和新业态齐头并进的新局面。

11塑造了一批优质的滨海度假产品

亚龙湾、海棠湾已经成为国内外知名的旅游度假区品牌；挖掘滨海休闲运动项目发展潜力，开展了国际帆船赛、马拉松等国际赛事产品；推动海上休闲观光旅游，开发了游艇、帆船、潜水和冲浪等海上娱乐产品。已经初步形成了颇具吸引力的滨海度假产品体系。

12以潜水为代表的海上运动初具品牌效应

三亚凭借优越的海洋资源，形成了多样化的海上运动项目，主要包括潜水、摩托艇、帆船、香蕉船以及水上降落伞等，其中潜水项目最具规模。三亚目前已成为全世界年接待潜水游客最多的城市之一，年接待游客超过150万人次。潜水旅游点包括亚龙湾、大东海、西岛和蜈支洲岛等。

13以邮轮游艇为代表的旅游新业态快速发展

随着三亚滨海旅游业的不断发展，加上得天独厚的滨海旅游资源，三亚逐渐发展出极具吸引力的旅游新业态。

三亚积极参与开展国际邮轮服务业，凤凰岛国际邮轮港自2007年正式通航以来，嘉年华、皇家加勒比以及丽星等世界知名邮轮公司开通了数条经停三亚的航线，截至2015年3月18日，港口共接待国际邮轮460艘次，进出港旅客784万人次。

三亚通过加快建设游艇码头，培育游艇租赁市场，引进各类豪华游艇，打造我国一流的“游艇度假基地”。截至2015年，三亚游艇数量从2006年的8艘增长至2015年5月的400多艘，并建成的游艇码头泊位达768个。

此外，其他滨海旅游新业态如婚庆旅游、低空旅游、养老旅游也得以迅速发展，市场潜力巨大。三亚婚庆旅游市场规模从2012年的10亿元增长至2015年的20元；养老旅游方面，每年到三亚过冬养老的人群从2005年的1万多人，发展到2015年约38万人。

2三亚滨海旅游产品的发展趋势

三亚在充分发挥6S（阳光、海水、沙滩、微笑、服务、性感）旅游资源的核心价值和当地文化的基础上，预计未来将形成以休闲度假旅游、观光旅游产品为主体，以专项旅游为补充的滨海旅游产品组合。

旅游产品开发方面，一是继续优化提升滨海观光、海岛观光、酒店度假、海滨度假、海岛度假、海上运动、会议会展、蜜月婚庆等基础产品；二是重点培养海底观光、低空旅游、邮轮旅游、游艇旅游、游船旅游、节庆赛事、购物旅游等王牌产品；三是储备开发海洋文化观光、海洋生态旅游、海洋极限运动等潜力产品。见下表。

三亚滨海旅游产品表观光旅游产品休闲度假旅游产品专项旅游产品基础产品滨海观光、海岛观光酒店度假、海滨度假（日光浴、沙疗、海边SPA、海水浴）、海上运动（帆船、滑水、冲浪、摩托艇）、海岛度假会议会展、蜜月婚庆王牌产品海底观光、低空观光邮轮旅游、游艇旅游、游船旅游节庆赛事、购物旅游潜力产品海洋文化观光海洋生态旅游（休闲渔业、海上牧场）极限运动

此外，三亚一批旅游重点项目也将推动旅游产业发展升级，包括：凤凰岛邮轮母港建设项目水上飞机中心、西沙群岛旅游区、亚洲潜水基地、国际帆船赛基地、游艇码头项目、海洋特色旅游城市改造项目等见上表。

3三亚滨海旅游产品的营销策略

三亚滨海旅游产品营销是一项系统工程，以旅游目的地形象营销为核心，结合联合营销、客源地营（

销、节庆活动营销等方式实现有机结合。三亚滨海旅游营销的关键点在于创新，包括营销理念的创新、营销模式的创新、营销渠道的创新、旅游业态的创新等。

31以“旅游目的地形象营销”为核心

三亚作为国际热带滨海旅游目的地，其滨海旅游产品的营销，首先是城市品牌形象、旅游目的地形象营销。依托三亚优质滨海旅游资源，利用国内外主流媒体和新兴网络媒体进行创意形象广告投放、举办有影响力的节庆赛事活动，在全球强力塑造起三亚滨海旅游的美好形象，打造三亚“热带滨海休闲度假天堂”“天涯海角文化”等品牌，提高市场知名度和美誉度。

在城市品牌、旅游目的地形象塑造过程中充分借鉴国外成功案例，例如拉斯维加斯如何推陈出新，从赌博到综合娱乐到美食的营销转变，为游客提供了独特的体验；夏威夷在旅游市场发展下降期中如何通过旅游营销手段，塑造全球品牌形象，吸引游客；巴塞罗那政府、企业如何通力合作将巴塞罗那的历史、建筑、美食、人文等融合在全球进行营销推广。

32强化“联合营销”

一是政企合作营销。根据“政府做形象、企业做产品、旅游委及协会做管道”的策略，充分调动旅游产业中各行业的积极性，引导企业积极参与客源市场开发。

二是区域联合营销。加强与中国香港、中国澳门、东南亚国家、欧美国家的区域合作，建立联合营销的合作机制，积极参加国际或地区性旅游组织活动，增强营销宣传实效。

33深挖“客源地营销”

以产品创新、优质服务为核心，通过线上线下多种方式，突破重点客源市场，将营销服务体系延伸至国内外重点城市和地区，构建三亚滨海旅游目的地形象推广平台，提升目标客源市场对三亚滨海旅游的认知度、美誉度。在北京、广州、俄罗斯、日韩、欧美等国内及海外重要客源市场建立三亚滨海旅游信息发布渠道，通过和当地旅游企业深度合作，挖掘当地旅游市场潜力。

34重视“节庆活动营销”

通过节事活动的举办，带动三亚滨海旅游产品的推广。一是积极举办国际性文化、体育及旅游类活动，如国际马拉松、国际帆船赛、国际婚博会、国家海洋旅游文化节等国际性节事活动。二是积极引进全球性会议活动，如引进亚太旅游组织（PATA）、亚太旅游振兴组织（TPO）等国际旅游组织会议，逐步扩大三亚的知名度、美誉度和影响力。

参考文献：

张广海，田纪鹏国内外滨海旅游研究回顾与展望[J].中国海洋大学学报：社会科学版，2007（6）：5-9