“万宝大战”中的媒体报道倾向与受众态度分析——以三个财经媒体微博为例

刘艺文



“万宝大战”中的媒体报道倾向与受众态度分析
——以三个财经媒体微博为例

刘艺文

摘要：倾向性是新闻报道一直存在的问题，报道的倾向性会直接影响到受众的态度。“万宝大战”目前虽然还未结束，但整个事件无疑已告一段落。在这一阶段，媒体是站在怎样的立场上来报道的？其又对读者的态度产生了怎样的影响？本文将以三个财经媒体微博的发帖及评论为例，来分析“万宝大战”中新媒体报道的倾向以及受众的态度。通过分析发现，媒体对此的报道倾向与受众的态度相悖，本文对其中的原因进行了探析。

关键词：万科；宝能；倾向性；态度

一、有关概念界定

（一）新闻倾向性。新闻是新近发生的事实的报道，新闻倾向性产生于新闻传播的过程。新近发生的事实很多，新闻机构既无必要也无可能都作报道，于是要进行选择。在选择事实、制作稿件、传播新闻的过程中，持有不同阶级立场、政治态度、学术观点、价值观念、经济利益、文化素养、兴趣爱好的新闻工作者和新闻机构，会表现出是非、褒贬、爱憎等不同的倾向。［1］42

（二）受众态度。受众态度是受众对事物的主观评价和行为趋向，［2］也就是受众是怎样看待某一事件的，主要包括三个方面：认知、情感、行为。认知就是对事物带有评价意义的看法，比如，真假、善恶、美丑等等。情感，即对认知对象的情感体验，比如尊敬与轻视、同情与冷漠等等。行为，则是对认知事物的反应趋向，如接受与拒绝、趋向于回避等。

本文所讨论的态度，所依据的就是受众在三个财经微博帖子下面的评论，从评论中判断受众的态度。因此，是从认知与情感两个层次上来考虑态度，并不包括行为。从某种意义上来说，也可以说是讨论的是受众心理。

二、研究素材收集

一是微博选取

选取“中国证券报微博”“第一财经日报微博”“华尔街见闻APP微博”三个财经微博为研究对象。之所以选这三个微博作为样本，原因有二：第一，三者都属于财经类媒体微博，报道“万宝大战”事件能够从比较专业的角度去分析；第二，《中国证券报》属于官方媒体，《第一财经日报》属于市场化媒体，而《华尔街见闻》则更加具有全球视野，三者具有不同的媒体属性，可以避免片面性。

二是微博内容选取

此次研究只选原创微博，转发的不在统计范围内，因为原创微博能够更加明显的体现出微博所代表的立场。微博选择的起止时间从2015年12月17日，王石公开表示“宝能信用不够，不欢迎宝能作第一大股东”起，到2016年1月20日止，跨度近一个月。12月17日，王石的公开表态表明这场股权争夺战的正式公开爆发，进入公众的视野，所以以此为起点。到1月20日为止，虽然说“万宝大战”并没有结束，但是这一个月所发生的这些事件，无疑是整个“万宝大战”的前半期。因此，本文探讨的实际上是“万宝大战”（前半期）的媒体报道倾向性与受众态度。

表一　“万宝大战”详细时间进程表（一财网）

三是微博内容倾向性的界定标准

倾向于万科：微博内容明显有利于万科；对万科的感情用词正面积极褒义；凸显宝能系的问题、弊端。

倾向于宝能：微博内容明显有利于宝能；对宝能的感情用词正面积极褒义；凸显万科的问题、弊端。

中立：报道角度不偏重于任何一方，保持平衡与中立。

四是微博评论选择标准

每条微博选10条评论，本身微博评论在10条以下的全选；10条以上的则按评论的点赞次数从多到少依次选择，点赞的评论不足10条的，不足的部分按评论的先后顺序从上到下依次选择。有的微博帖子评论较少，很容易选取；但是有的微博帖子评论有几百条，如果全部一一统计的话工作量太大，所以按点赞数的多少来依次选取，这样既最大程度地代表了受众的态度，同时也简化了资料的收集手续。重复评论的不计算，在评论中回复别人评论的不计算。

五是微博评论的界定标准

倾向于万科：在评论的语言表述中有明确的“支持万科”“支持王石”等字样；在语言表述中，无明确的“支持王石”“支持万科”等字样，但表现出了反对宝能系的表述；语言表述中有宝能系成功后的负面影响的；批评、不满宝能系的。

倾向于宝能：在评论的语言表述中有明确的“支持宝能”“支持姚振华”等字样；在语言表述中，无明确的“支持宝能”“支持姚振华”等字样，但表现出了反对万科的表述；语言表述中有万科成功后的负面影响的；批评、不满王石、万科的。

中立：不支持、不反对、不批评任何一方；同时支持、批评、反对双方；评论内容不涉及双方，但又确实与此事相关。

无关：评论内容与事件无关；评论内容只有表情。

三、统计结果分析

一是微博内容的倾向性分析。从统计结果来看，三个财经媒体微博对于此次“万宝大战”的报道的倾向性还是比较明显的。总体来说，保持中立的帖子多，占比达到了46.9％；倾向万科的帖子多，占比达到了48.4％；倾向宝能的帖子微乎其微，仅仅有0.47％。撇开中立的帖子不谈，只比较宝能与万科，可以发现，倾向万科的帖子是倾向宝能帖子的将近103倍（48.6％除以0.47％）。

从单个微博来看，每个微博中倾向万科的帖子都是远远超过倾向宝能的帖子。中国证券报微博中，倾向万科的帖子有1条，倾向宝能的没有；第一财经日报微博中，倾向万科的17条，倾向宝能的只有1条；华尔街见闻APP微博中，倾向万科的帖子13条，倾向宝能的3条。

由此可以初步得出结论，不论是就单个还是总体而言，微博帖子更倾向于万科，且总体比率为48.4％，接近一半。

表二　三个微博内容的倾向性分析（作者整理）

二是微博评论的态度分析。从目前的统计结果来看，三个财经微博的评论帖子对“万宝大战”的态度还是比较明显的。总体来说，倾向宝能的多，占比达到了50％；中立的其次，28.6％；再就是倾向万科的，16％；最后是与此次大战无关的评论，占比5％。但就宝能与万科双方而言，很明显，微博的评论帖子更加倾向于宝能，评论帖子中，倾向于宝能的帖子数是万科的3倍（50％除以16％）。

就单个微博来看，每个微博中倾向宝能的评论帖子也是多于万科的。中国证券报微博中，倾向与宝能的评论帖8条，倾向于万科的6条；第一财经日报微博中，倾向于宝能的帖子119条，倾向于万科的帖子32条；华尔街见闻APP微博中，倾向于宝能的帖子107条，倾向于万科的37条。

由此可以初步得出结论，不论是就单个还是整体而言，微博的评论帖子更加倾向于宝能，且总体占比50％。进而，我们也可以说，在目前的情况而言，网友的态度是更加支持宝能的。

表三　三个微博评论的态度分析（作者整理）

四、媒体倾向与受众态度相悖的原因

1.媒体倾向与受众态度相悖

从上文的分析可以发现，对于此次万宝大战，媒体报道是更加倾向于万科的，而微博帖子的评论却是更加倾向于宝能的，二者出现了背离的情况。通常情况下，媒体倾向与受众态度是一致的。即便在受众具有主动性的情况下，媒体的倾向性也会在很大程度上左右受众的态度。那么，“万宝大战”出现背离的原因是什么？

2.相悖的原因分析

拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向做出了一项实证调查的研究报告——《人民的选择》。在该报告中，拉扎斯菲尔德等提出了“政治既有倾向”假说。“政治既有倾向”假说认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。［2］178

“政治既有倾向”假说虽然是就政治选举而言的，不过，笔者认为这一假说的适用范围并不仅仅局限于政治，只要涉及到受众既有态度的都可运用。“万宝大战”中，受众的态度之所以不同于媒体报道的倾向性，很可能就在于受众在“万宝大战”事件爆发之前，就对万科或者王石形成了某种负面态度。

通过分析三个财经微博的评论帖子，可以发现，受众确实在“万宝大战”爆发前，就对万科、王石一方形成了负面态度。受众的负面评价主要在三个方面。

第一是对王石的发家史的质疑。王石的父亲王辉是开国元勋、三五九旅旅长王震的下属，后来任柳州铁路局局长；王石的岳父王宁，历任广东省公安厅厅长，广东省政法委主任、省委常委，广东省副省长，中共广东省委书记兼省纪委书记、省顾委主任。因此，王石可以说是标准的红二代。对于王石早年倒腾玉米等发家行为，不少受众认为其依靠了其家庭的资源与背景。

第二是对王石婚姻的调侃。前妻王江穗与王石在一起几十年，即使是在王石事业最艰难的日子也不离不弃，帮助王石一路走来，成就了王石和万科。2012年，王石与王江穗离婚，然后又与80后女星田朴珺结婚。［3］在王石评价宝能系信用不够时，有的微博评论帖子称“难道抛弃前妻的人就有信用？”从中可以看出网友的态度。

第三是对万科给股东分红政策的不满。万科是我国房地产界的标杆企业，股票市场上的蓝筹股（通常将那些经营业绩较好，具有稳定且较高的现金股利支付的公司股票），整体市值6000亿元。2013年万科的股息分红是每10股派发4.1元，2014年是每10股派5元，在全部上市公司中属于中上水平。不过不少受众认为其股息率偏低，与公司的发展规模和质量不相称。甚至有人认为万科不重视中小股东的利益，希望宝能系控股后能够重视中小股东利益。

大战的另一方是宝能系及其实际控制人姚振华。宝能系十分低调，几乎不接受媒体报道，在大战爆发前，很少有人了解宝能系以及姚振华。即在“万宝大战”前，受众对万科充斥着不少负面态度，对宝能系则基本不了解，这种既有的倾向直接影响到了受众在大战中对他们的态度。所以，就出现了这种受众态度与媒体倾向不一致的问题。

五、小结

本文就“万宝大战”（前半期）中三个财经媒体微博的报道倾向与受众态度进行了实证分析，得出了两者不一致的结论，并且初步对其中的原因进行了解释。不过，本研究还存在两个问题：一是“万宝大战”事件并未结束，本文讨论的范围只是事件的前半阶段，不能反映全貌；二是只选取了3个专业的财经微博，样本偏少，研究的科学性可信性有待商榷。

参考文献：

［1］《新闻学概论》编写组.新闻学概论［M］.高等教育出版社，2013.

［2］郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［3］欣慰，王石.王石：婚姻如登山，脚踏实地最重要［J］.妇女生活，2012（02）.

（作者系南昌大学新闻与传播学院研究生）

中图分类号：G212

文献标识码：A

文章编号：CN61-1487-（2016）06-2-0056-03