新增市场精细化营销管理模式

王景宏（中国移动通信集团内蒙古有限公司赤峰分公司，内蒙古 赤峰 024000）

新增市场精细化营销管理模式

王景宏
（中国移动通信集团内蒙古有限公司赤峰分公司，内蒙古 赤峰 024000）

随着移动通信客户的不断增长，客户保有量不断提高，移动通信服务商在竞争方面临着越来越大的压力。一方面新增顾客速度放缓，另一方面市场竞争越来越 激烈。因此，通信服务商迫切需要寻找新兴市场。面对广阔的潜在市场，中国移动、中国联通等移动服务商都不约而同地加大了对新增市场的开发投入力度，希望可以在这个市场上有所作为。 本文正是在这一背景下展开论证的。通过对移动通信市场发展现状的描述、行业竞争现状的分析，阐述通信服务企业开发农村市场的必然性。本文的最后一部分从各类移动市场的价值选择、营销策略选择和竞争战略选择三个方面详细论述了移动市场开发的方法与策略。

新增市场 ；SWOT分析；基于顾客满意度营销策略

1　项目实施背景

自电信重组以来，竞争对手联通、电信新增用户增长迅速，新联通采用宽带+固话+手机组合捆绑营销、高额赠费、扫街扫村屯营销、集团超低资费营销；新电信采用宽带+固话+手机组合捆绑营销、高调宣传预存赠机、担保赠机、校园等集团进行营销。相对于联通、电信的灵活的营销政策，我方新入网政策远不如竞争对手优惠，拓展新增难度加大。

新入网用户精细化营销是我公司针对现有业务发展推出的新的营销模式，精细化营销以用户的消费行为、消费习惯以及用户区域性作为突破点，确定不同目标群体，通过末端营销和交叉营销，结合不同的营销策略，挖掘和激励用户入网需求，从而带动新入网用户的发展。

新入网精细化营销从营销模式上实现创新，按照用户的需求实现量身定做，配合日常营销和节假日的方案营销，秉承“对的时间、对的触点、对的营销需求”，让用户真正得到所需要的内容， 给用户一种全新的营销感受。

在拓展用户的同时，经过业务发展及积累，片区营销人员迅速成长，公司建立起了一只成熟的运营团队，拥有强大的营销技能和营销网络。同时，在区公司市场及业务支撑部门的帮助支持下，开发了标杆乡镇经分模块，通过系统的有效支撑，进一步提升业务运营效率。

2　项目内涵及营销策略

赤峰全市总面积90275平方公里，东西最宽375公里，南北最长457.5公里。辖12旗县区，占内蒙古总面积8%。全市包含蒙古、汉、回、满等30个民族，总人口460万，其中农牧民人口占78%，是内蒙古的第一人口大市，占全区总人口近1/5。由于农牧民人口比重较高，地方总体经济环境仍排在全区后列，因此，抓好农村市场用户是营销工作的重要环节，同时，全市每年外出打工人口约在100万左右，双节期间返乡人口流动性很大，如何把握好流动市场也是拓展新增的重要手段之一。随着竞争形势日益加剧，通信用户市场逐步趋于饱和，如何将提高我公司增量用户，也是在新增过程中一直探索的问题。

2.1农村移动用户的需求特点

（1）农村移动潜在客户最主要的心理特征是有改变生活的愿望。希望像城市居民一样生活，有较强的从众心理。

（2）农村移动客户对移动通信服务最关心的问题是网络和话费，以及与话费相关的服务。农村移动客户希望能够及时账单，大部分客户希望能够提供短信话费查询服务，他们关心缴费的方便性问题。

（3）农村客户对移动终端最关心的问题是价格问题，其次是质量和品牌。大多数用户选择中低档次的移动终端。在终端需求上，基本通话、来电显示、短信、彩铃、彩信是潜在客户的主要需求。

2.2农村移动通信市场现状

2.2.1渠道和效益问题

农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。农村移动通信市场的环境特点决定了农村移动通信市场开发具有相对较高的建设成本和运行维护成本以及较低的收益等特点，采用传统的城市移动通信市场发展和营销方法很难实现有效益的增长。如何降低农村移动通信市场开发成本和提高农村移动通信市场收益水平是开发农村移动通信市场面临的首要问题。

2.2.2产品需求问题

农村移动通信需求与城市移动通信需求在消费时间上存在一个时间差，我国农村移动通信市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益。如大部分客户以语音通信的需求为主，但是对上网、手机聊天、信息需求正快速增长，因此包括手机上网、飞信、农信通等各种业务的需求有待进一步开发。如何有效激发客户的潜在需求，降低用户的入网和使用门槛，是引导用户入网需要重点关注的问题。

2.2.3农村传播力量薄弱、信息有效到达率低

农村市场由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，信息集中程度不高，农村宣传效率低下，宣传效果有限，宣传成本大，大众传媒力量薄弱；农村客户群居住分散、信息有效接触和到达用户难度大，农村移动通信市场营销活动从策划到执行过程长，响应速度慢。

2.3农村市场SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。

2.3.1农村市场优势分析（strength优势）

我公司在农村网络方面，仍然具有一定优势，具有极大的网络覆盖力量和运营经验，农村移动市场营销移动拥有大量的移动忠诚客户，农村用户仍旧认为移动信号最好。

2.3.2农村市场劣势分析（weakness弱势）

在全业务运营方面，与竞争对手存在差距，随着农村经济生活水平的提高，对宽带需求逐步增减，对手通过宽带捆绑手机、固话用户，造成我网部分用户流失。

2.3.3农村市场机会分析（opportunity机会）

机会就是市场上拥有“未满足的需求”。随着客户需求不断变化和产品寿命周期的缩短，导致新老产品的不断交替，从而使市场不断出现新的机会。且相对于城市白热化的竞争形势，相对较弱的农村市场的潜力巨大。通过整合资源优势，拓展农村市场是市场拓展的有效途径。

2.3.4农村市场威胁分析（threat威胁）

威胁就是指对的不利于企业发展趋势所形成的挑战。从2010年7月份开始，联通在农村乡镇，开始大批量为用户赠卡。从而造成农村部分乡镇市场占有率持续下滑。

2.4农村市场营销策略探索——标杆乡镇提升

为探索市场占有率，分公司开展了标杆乡镇占有率提升项目，目的就在于集中有限资源，对标杆乡镇开展精细化营销，探索占有率提升新方式、新方法，最终，全市联动统一沟通协调，以占有率提升标杆乡镇为模板，迅速展开旗县、市的全面推广，从而推动全市的占有率提升。

2.4.1设定预提指标

全市13个旗县，每月月初计算上月各乡镇占有率，设置旗县占有率最低乡镇为标杆乡镇，各旗县根据标杆乡镇人口、基站网络及竞争对手当地政策等因素，提出月底标杆乡镇占有率预提指标，分公司对预提指标进行审核，经双方沟通，最终确定标杆乡镇预提指标。

2.4.2制定预提方案

根据预提指标，各旗县制定“详细”的提升方案，分析市场占有率低的具体原因，如果是由于竞争对手资费政策影响，要详细了解政策所影响用户数量、用户群体、集团、校园等因素，制定资费政策、终端优惠、回流低端固话、回拉集团等应对方案，并预估市场效果。如果是由于我方网络较差造成占有率较低，要为网络部提供详细的网络分析报告，包含竞争对手及我网基站位置、覆盖人群等，提交网络部，首先通过增加基站或网络优化改善网络环境，其次，通过后期市场营销增加标杆乡镇占有率。

2.4.3成果分析及总结经验

下月月初分公司对上月标杆乡镇占有率工作进行汇总整理，稽核各标杆乡镇占有率提升情况， 深入评估资费政策、终端优惠、回流低端固话、回拉集团等应对政策取得市场效果，预估网络优化后所增加的是市场潜力，总结各旗县营销亮点、先进工作思路。分公司将统一分析归纳本月标杆乡镇成果，供各旗县交流、分享。

2.4.4标杆+复制

标杆乡镇作为市场占有率优化提升的标杆，以此为模板开展全市旗县的推广，一方面，复制“细分市场、分析市场”经验，另一方面，复制“营销拓展、市场应对”优秀营销方式。

经过标杆乡镇项目，标杆乡镇成为各旗县占有率提升的标准化的成功典范、模板，全市以“标杆+复制”模式快速推广，全面复制成功典型，从而探索一套行之有效的农村市场拓展策略。

2.5农村市场营销策略

大众市场促销。结合农村市场特点，突破传统的新入网赠送话费模式，从资费、优惠话费、促销品三个方面，以神州行品牌为核心，充分满足农村用户追求低价的诉求，在话费促销的同时，以农村市场用户比较实用喜欢的米、面、油为突破点，进行规模化的整合营销和推广，降低农村客户移动通信进入门槛，提升新入网竞争力。

同时结合农信通等业务，以农村特色的“农信通”信息化产品增强农村客户移动通信消费黏性、提升农村客户价值。在降低客户入网门槛、满足农村基本通信需求的基础上，整合各种农村客户关心的实用信息资源，丰富“农信通”产品内容，方便农村客户的使用。增强农村用户的黏合力，提升农村客户价值。

［1］苏珊娜·特纳，何烺译.《管理者的管理工具》ISBN 9787801477736［M］.企业管理出版社，2009（09）.

［2］科特勒，凯勒，王永贵译.《营销管理》（第13版）ISBN 9787543216754［M］.格致出版社，2009（11）.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.14.250