网络时代广告发展趋势

马景浩+水阿西

摘 要：科技在进步，社会在发展，我们已经进入了网络时代。网络时代的大环境下，很多的行业都在发生翻天覆地的变化，广告行业亦是如此。我们通过对网络时代广告发展趋势的分析，来把握这个时代的风向，为以后踏入社会、建设社会打基础。

关键词：媒介；网络时代；广告；趋势

一、网络时代背景分析

随着互联网的建设和发展，我们可以说是居住在互联网的时代，我们的一举一动都要顺应这个环境的变化。虽然这个时代由复杂的互联网进行架构，但还是有其比较明晰的特征和发展的趋势。

（一）最好的时代

1、更宽阔的传播通道

在互联网时代之前，由于各种历史原因，普通百姓获取信息的通道相对较少，及时性也不够，更不敢奢望不同观点的碰撞，但进入3G时代之后，Wi-Fi开始普及，绝大多数手机客户如果愿意的话，都可以永远在线，移动互联会成为未来十年，甚至更长一段时间的主旋律。消费者得到各种信息的速度加快，时效性更强，信息量更大，尤其是年轻一代，互联网成为获取各种信息的首要来源，各种攻略、点评、分析随时可以查到。可以说，互联网拓宽了民众获取信息的通道。

2、更透明的信息内容

由于互联网的存在，接收双方的信息会变得对称，一旦某个媒体发出声音，就会迅速传播到全国各地，形成社会压力，民众可以获得透明的信息内容。而在过去的年代里，因为有广告合作关系，传统媒体与大企业之间往往都有默契，不会互相拆台，媒体在曝光企业问题之前，会跟大企业打招呼，给他们一个公关的机会，或者媒体帮企业掩饰存在的问题。但是到了互联网时代，一切都变了，民众也开始有了话语权，民众也可以充当媒体的角色，企业对消费者不得不有敬畏之心。互联网给了民众更加透明的信息内容和话语权。

3、更普遍的成功机会

互联网时代的到来就像改革开放之初一样，给那些有能力而没有关系和后台的草根一族带来了翻身的机遇，不管是一篇好文章，还是一首好歌曲，或者一个好创意，只要大家喜欢，就能够广泛地传播，只要你有能力，就不需要有后台。过去十年是中国“拼爹”最严重的十年，打击了很多草根阶层的奋斗精神。但是，如果民众能够明确互联网时代的特征，就会发现机会，把握机会，草根只要抓住机会，努力奋斗就有可能成功，实现梦想。

4、更娱乐的大众生活

随着中国社会全面进入小康，上亿的消费者进入中产阶层，互联网时代的年轻人，除了衣食住行外，将娱乐也作为生活的正常需求。所以不管是哪个行业的企业，不管是什么渠道的信息传播，要想赢得年轻一代的认同，就要在娱乐上做文章，在这个过程中加入娱乐的成分。互联网在一定程度上促进了民众娱乐的发展。

（二）最差的时代

1、海量信息的轰炸

互联网开启了数字化的时代，令很多过去的很多天方夜谭式的创意变成现实，各种稀缺资源能够得以充分利用和优化。但数字化的智能生活也意味着海量数据，我们每天接收方方面面的信息，只吸收对我们有用的信息，让生活在复杂的互联网中变得简单。

2、浮躁情绪的煽动

这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。于是为了搏出位，企业或个人一定要有生动的故事，能激发大家的热情和好奇心。在中国市场上很受屌丝阶层欢迎的成功学大师们正是利用了消费者的这种心理去激发大家的奋斗热情，用各种励志的故事，各种致富的奇迹，各种成功的案例去煽动屌丝阶层。屌丝阶层占互联网居住人口的多数，所以这导致了互联网出现一种浮躁的氛围[3]。

二、网络时代传播媒介的改变

随着网络的兴起，大众的眼球必然被纷繁变化的互联网而吸引，这在一定程度上导致了传统纸媒的衰弱和传播媒介的改变。

（一）传统纸媒的没落

纸媒用户大量流失，导致广告分流，广告收入下降，经营压力增加，纸媒转型是大势所趋。但在转型过程中，尽管一些纸媒借助数字技术与网络传播手段，推出了电子报纸、手机报、新闻视屏公告、综合新闻网站等，并没有真正促使纸媒的境况好转。

这个案例不是个例，显示了如今的传统纸媒普遍面临的问题，面对收入的下滑却无能为力，不得不借助其他的新的力量来度过难关，但这个难关是一座横亘在所有传统纸媒面前的大山，越过大山，并非易事。

（二）新媒体的兴起

随着社会的迅速发展，不断有新鲜事物涌现，不管是在网络还未普及甚至是未出现之时，信息的传播总有其一定的时代特点。在《新媒体百科全书》的后译记中，作者对新媒体这一概念做出了解释：“媒体的新旧是相对比较而言的。广播相对于报纸来说是新媒体，网络相对电视来说是新媒体。新媒体又是一个时间概念，在一定的时间段里，总有一种主导地位的媒体形态。比如200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络代表着不同时代的媒体形态。”因此，新媒体是一种发展的概念。随着网络的发展，也出现了几种不同形式的媒体，也有重新迸发活力的媒体。

从广告传播的角度考虑，主要有微信、微博、网络视频等。

1、微博传播

微博传播是基于微博的发展而产生的新型传播形式。赵静静在《我国微博的广告价值分析》中尝试性地给微博广告的定义进行了分析，“广义上的微博广告就是指广告主借助微博平台发布的所有有关商品和服务的信息，是网络广告的一种新的形式；狭义上的微博广告是广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意，发布该企业产品和服务信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。”这是分别从静态和动态上对微博广告进行的界定。

谈到微博的传播效力，曾有一位人这样形容新浪微博：“当你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是布告栏；超过一万，就好像是本杂志；超过十万，你就是本都市报；超过一百万，你就是一份全国性的报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就成为CCTV了。”随着网络的发展，微博的影响力还在不断拓展[5]。

微博作为承载信息的媒介，不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷，传播密度之深度，传播方式之便利，远非以前任何媒介所比拟的。

2、微信传播

微信是在微博之后兴起的，虽然出生的晚，但微信已成为后起之秀，能够在传播媒介中占有一席之地。这主要是由于微信具有其他媒介所无法比拟的群众基础，微信是以全国最大互联网公司腾讯作为后盾，能够非常便利的从腾讯QQ的规模庞大的用户群中继承和延续原有的“客户关系”，也可以直接联通腾讯电子邮箱、腾讯微博、漂流瓶、QQ游戏等本身极具人气的系列产品，并利用这些产品的技术功能打造自身的竞争力。因此，微信在推出一年多时间后就已拥有相对稳定的用户资源。

以用户规模作为基础的微信可以让信息接受方同步成为信息传播者，能以席卷朋友圈的速度超快复制其掌控的关系链资源。这种成型的关系链条具备其他社交媒体所难以比肩的稳定性。微信作为营销传播平台，能够多元化的采用声音、图像、视频等进行产品展示和品牌推广，结合微信本身简单便捷的操作体验和方便快速的反馈通道，使得广告主与大众之间距离大大缩短，大众接受信息不再是一个单调无聊乏味的状态，视听合一的品牌信息更能博得他们的喜爱，从而最终带来更优质的广告效果。

3、视频广告

大数据时代，我们对信息会变得比较麻木，强调快速获知，强调感官体验。而那些像《万万没想到》这类视频能够迅速传达信息，这类都是比较浅显易懂；而且能够在各大视频门户网站快速获得，不用太费劲的找；虽然这类视频多多少少有一些恶搞，广告的植入方式也有点勉强，但正是这些无伤大雅的创意给我们带来了轻松搞笑，看这些视频时我们可以暂时从一些压力中逃脱出来，放松一下自己的心情。活跃在网络上的人要么是年轻人，要么是保持活力的中老年人。这些视频都能够一下抓住人的眼球，其中有些创意也的确是发人深思的，比如一些对现实生活中的现象的调侃、恶搞，有些创意也是令人拍案叫绝的，比如对时下最流行的话题的恶搞，等等。这说明一点，传播的过程还是创意至上。

三、网络时代广告的发展趋势

（一）趋势预测

1、部分传统的广告行业可能会逐渐走向没落，最终消亡

因为信息爆炸的时代，我们强调对有用信息的快速获取，阅读方式由传统模式变为新兴起的碎片化阅读。虽然仍有保留阅读习惯的群体，但已经不占主流。那些传统纸媒广告，传播范围和效力已远达不到原来靠纸媒获取信息的黄金时代。既然没有好的效果，就要被这个环境淘汰，可能一段时间以后，报纸杂志上广告的数量将越来越少。

2、广告应与受众建立起情感上的联系，使受众赋予广告附加的意义

传统广告行业还有一个重要的活力源，就是电视广告TVC。虽然现在网络视频的存在极大威胁了电视产业的发展，但因为有不同用户体验的要求，电视还有其存在价值的。有电视的存在，就会有TVC的存在。现在的商品琳琅满目，各种TVC层出不穷，如何让群众选择接受你而不是其他的呢？这点就需要和消费者建立情感上的联系，在消费者的心中树立你的品牌的形象和概念，从而使消费者为广告或者产品赋予独特的意义。这就要注重每支广告的诉求，应该围绕品牌概念，加深与消费者的联系，从而收获一批忠实的品牌粉丝。

3、广告应强调用户参与，借助社交平台，让用户参与传播

传统时代的传播过程多是单向的，而网络时代的受众掌有更多的话语权和主动权，因此广告应该考虑把民众加入营销过程中，让用户参与，再让用户传播，用户的体验比无论多么精彩的文案都有说服力。网络时代也为口碑营销提供了工具和平台，比如各大社交平台、信息资讯等。

4、借助网络时代的技术，对广告形式进行创新

新奇，才会被记忆。近年来兴起的微电影、微视频，都可以用来做广告，好坏就看产品植入是否自然、流畅，能够有效表达产品的特点和品牌形象，能否被大众有效地接受。不仅仅是视频这一种形式，各种广告形式都可以进行变动和创新，比如红星美凯龙曾推出的微歌剧和真人海报，均在网络上引发了很大的关注度。

5、网络时代的创意无处不在，寻找有效沟通元，引发线上线下广泛参与

利用产品寻找一个有创意的话题，将网络上的虚拟现实与现实生活进行结合，将线上的流量转化为线下的持续关注，使产品保持一定的曝光度，引发大众的参与，与大众进行有效的沟通、互动。扫描二维码、集赞、加关注、转发官微、在社交平台引起话题讨论、XX体的设计、实验室…这类的形式有很多，用好的重点在于能够有效地将大众与品牌建立情感联系。“褚橙”、“凌仕效应”…成功的案例很多，所以说，创意无处不在。

综上所述，在网络时代，如果要有效地投放一支广告，首先，广告作品应该考虑目标人群的特点和偏好，并结合自身产品的特点和销售的买点等广告的基本考虑要素；其次，广告应该考虑大众对它接受程度，是否能在很短的时间内意识到广告传递出的信息；再者，考虑广告本身的文案设计是否够有趣味性或者能够吸引目标人群的注意力；此外，结合网络时代的特征，考虑广告投放的媒介和方式；最后，尽可能的对广告进行各个方面的创新和改变，尤其是可以结合时下热点，引流网络时代的广告潮流。但无论何时，创意至上。

参考文献：

[1] 吕一林.市场营销学[M].陶晓波 杨立宇.第4版.北京：中国人民大学出版社，2011.6：167

[2] 第35次CNNIC报告互联网发展状况统计 http：//news.mydrivers.com/