UGC理论在社会化电子商务平台的应用研究

衡平平 高慧孟

摘 要：本文主要以UGC理论为基础，研究该理论在社会化电子商务平台的应用，分析该理论如何影响消费者行为以及如何才能更好地提高用户粘性。

关键词：UGC 社会化电子商务 用户粘性

自Web2.0以后社会化商务模式成为互联网发展的趋势，用户不仅是网络信息资源的消费者，还是网络信息资源的生产者和传播者，用户的角色从单一的内容浏览者向内容创造者转变。所谓的内容创造即用户生成内容也就是UGC理论，该理论现已被广泛应用于社交网站和电子商务网站相结合的社会化电子商务网站，社会化电子商务网站主要依靠用户生成内容来增加用户粘性。

一、社会化电子商务概念及发展现状

（一） 社会化电子商务相关概念研究

1.社会化媒体。社会化媒体是一种基于互联网的媒体平台，是一个给用户提供参与和交流空间的平台，社会化媒体的核心是参与，用户之间可以在线进行交流，还可以对媒体发布出来的内容进行互动反馈，并可以根据自己的兴趣进行很好的互动参与。人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、论坛等等。社会化媒体传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题。

2.电子商务。20世纪90年代是中国电子商务的起步阶段，如今，电子商务在中国已经处于一种蓬勃发展的阶段，我们将电子商务定义为在互联网上进行的商品或服务交易活动的总称。典型的电子商务类型有B2B、B2C、C2C等。

3.社会化电子商务。社会化电子商务是社会化媒体同电子商务相结合的产物，既包含了社会化媒体的功能也包含了传统的网上交易活动，通过社会化的方式促进电子商务更好发展，利用用户之间自主进行商品内容的传播与分享，来引导其他用户产生购买或者消费行为。代表性的社会化电子商务有美丽说、蘑菇街、小红书等。

（二） 社会化电子商务发展现状

消费者对购物的要求只增不减，单一的传统电商已不能满足消费者的购物心理需求，在电商竞争如此激烈的环境下，传统电商绞尽脑汁通过各种途径迎合消费者的喜好，从现象来看，各大传统电商都在努力向社会化电子商务转型，当下最受消费者热爱尤其是年轻消费群体热爱的这种社会化电子商务形式也已经发展成熟，而且这种热度直高不下。

二、用户生成内容（UGC）概念及应用

1.UGC概念及特征

社会化电子商务之所以得到广泛认可的最主要原因就是该运营模式中添加了用户互动功能，其主要理论基础就是用户生成内容即UGC理论（User Generated Content）。用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC主要通過社群内的互动产生作用，提供给用户搜寻信息的便利、获得互动的愉悦以及获得他人的认同，提升自己的地位。世界经济合作与发展组织于2007年的报告中描述了UGC的三个特征：①以网络出版为前提；②内容具有一定程度的创新性；③非专业人员或权威组织创作。

2.UGC分类

社会化电子商务平台的用户互动主要靠用户生成内容来实现，进一步分析用户生成内容的原因，除了部分用户自主生成内容，更主要的是靠组织者发起话题，吸引用户兴趣使得用户针对该话题进行讨论，达到活跃社区的目的。

用户自主生成的内容主要有三类：买家心得（主要是分享购物经历以及购物心得体验）、买家秀（商品图片展示）、其他分享（分享日常生活心得、各种图片展示等）。

组织者发起话题形成的互动是指由组织者制定一个话题，发布关于该话题的相关信息，社区用户在信息下面产生评论，用户也可以针对话题自己发布和分享信息。

3.UGC的应用

电商平台的社区用户不像微信朋友圈用户频繁地在社区发布信息，而且当一个网购用户收到所买的商品之后基本购物流程已经结束，大部分用户也没有时间频繁地在社区平台发布分享各种信息。那么这就需要产品运营人员来维护、管理该社区，通过各种手段拉新用户来使用该产品、提高原有用户互动频率，使得社区变得活跃起来，最终达到实现销售的目的。因此，一个社会化电子商务平台需要优秀的产品运营人员管理以及规范社区的同时，还要提高社区活跃度，通过分析用户心理，制造用户感兴趣的话题并吸引用户产生互动行为。

曾经风靡一时的人人网以及知乎等都是UGC的成功案例，社交网络、博客等都是UGC的主要应用形式，如今各大电商平台也同样借助UGC模式来提高用户粘性，任何一个存在互联网产品的公司都在试着从UGC中取经，但因产品各具特性，需要根据产品的特点做好产品运营进而提升用户粘性。

三、UGC对消费者行为的影响

电商都在借助用户生成内容的形式来为自己的平台服务，而用户生成内容并没有直接促成每一笔交易，从现有文献来看，这个中间环节正是用户互动对用户产生一定程度上的心理作用，进而影响了消费者的行为。

用户互动对用户的心理作用就是用户在互动的过程中产生了感知价值，这种感知可以归纳为四个方面：（1） 环境感知价值。消费者对网上购物环境以及便利性的感知。（2）产品感知价值。消费者对网上所购得产品以及经济的感知。（3） 服务感知价值。消费者对网上购物服务水平的感知，包括卖方服务水平、快递公司服务水平。（4）娱乐性感知价值。消费者对网上购物趣味性价值的感知，包括与卖方及顾客的互动式交流、与朋友分享网上购物经历等。

综上所述，不同的用户互动使得用户感知到不同的价值，为了增强用户粘性，需要电商平台根据用户的心理做出相应的运营，提高用户活跃度，进而保持较高的用户粘性。

参考文献

[1]赵宇翔.社会化媒体中用户生成内容的动因与激励设计研究[D].南京大学，2011.

[2]孟健，姜燕.社会化商务环境下用户生成内容的动机研究——以“大众点评网”为例[J].现代情报，2015（11）：31-37.

[3]周军杰.社会化商务背景下的用户粘性：用户互动的间接影响及调节作用[J].管理评论，2015（7）：127-136.

作者简介：

衡平平 （1991-），女，河南省安阳市。

高慧孟 （1992-），男，河南省新乡市，专业：企业管理。