存款理财化趋势下商业银行个人存款业务发展对策

摘 要：本文从分析存款理财化趋势入手，着眼于个人存款业务的当事人（以下简称居民），从居民存款的来源说起，指出居民存款其实是居民储蓄资产的存在形态之一，进而分析居民资产选择的影响因素及其对发展个人存款业务的启示，思考个人存款业务的发展对策，提出应对措施。

关键词：存款理财化 存款业务 发展对策

一、存款理财化趋势分析

1.什么是存款理财化。本文中存款理财化特指资金形态在金融资产间的转化，即资金由银行存款形态转化为其他理财资产形态。其他理财资产形态包括银行系本外币理财产品、国债、基金、股票、券商理财、保险、贵金属、信托计划、资管计划等。存款理财化趋势，是存款不断转化为其他理财资产的趋势，进而导致了银行体系存款增幅及存款在银行资产占比的下降，以及存款在居民金融资产中占比的下降。

2.存款理财化的表象与本质。存款理财化从表象上看，是资金形态的转化，是居民储蓄资金（居民收入扣除支出的结余）在不同金融资产间选择的变化，是居民存款資产向理财类资产的转移。但本质上，它反映出居民对存款收益的不满，居民倾向于追求更高的资金收益，居民为了获得更高的收益对资金做出了再分配、再选择，导致了居民资产结构的变化。而这种再分配、在选择的过程就是一种投资行为。

3.存款理财化趋势数据佐证。

3.1近年来居民存款数据的变化。随居民财富的增加，我国居民人民币存款总量呈上升趋势，但存款增幅有所下降。本文截取2008-2014年度我国居民人民币存款总量及增幅数据如下。

（根据人民银行金融统计数据整理）

3.2近年来理财业务的迅猛发展。随着我国金融市场的发展，在科技引领与金融创新的推动下，银行理财产品市场发展迅猛，从发行数量到发行规模都有了数量级的飞跃。先看发行数量，以2007年为分水岭，发行数量开始剧增。2007年发行947 款；2008年发行5308 款；2009年受国际金融危机的影响增幅有所放缓，但仍达到了6396 款；2010 年发行10343款；2012年发行28239款......2015年持续创新高，380家商业银行（不包括外资银行）共计发行了160905款理财产品。再看发行规模，2008年商业银行个人理财产品募集资金3.7万亿元，分别是2006年9.25倍和2007年的4.3倍，2011年募集资金16.49万亿元，2012年24.71万亿元......到2015年募集资金超过80万亿元。（根据普益财富的统计数据整理。）

二、个人储蓄资产结构选择因素分析及启示

西方经济学理论中，与存款相关的理论主要是储蓄理论。储蓄理论认为，储蓄=收入-消费，居民满足消费之后的剩余即可视为居民的储蓄资产。居民储蓄资产就是居民存款的最直接的来源。居民的储蓄资产可以有多种存在形态，银行存款就是其中之一。居民储蓄资产的存在形态是随着金融市场的发展而变化的，从“实物+现金”到“实物+银行存款”，再到“实物+银行存款+其他金融资产”，最后基本可归纳为“实物+银行存款+其他金融资产+其他非金融资产”。为了便于分析，本文以“居民储蓄资产在变成实物（含其他非金融资产）之前是以存款或存款以外的其他金融资产形态存在的”为前提，着眼于包含存款在内的金融资产各形态之间的转换及其比例的变化；并且，这种转换会由于金融创新而带来便利性、低成本性。基于存款理财化的本质是居民对储蓄资产的投资选择，为了更好地分析存款理财化趋势下个人存款业务的发展对策，必须着眼于储蓄资产及决定储蓄资产结构的选择性因素。关注储蓄资产，就是关注存款的来源，本文拟从宏观储蓄理论中，找到存款之所以存在、且存款在储蓄资产中的比重不会由百分百到零的支撑依据。关注决定储蓄资产结构的选择性因素，是要从微观处分析，找出具体的影响因素，特别是存款比例那部分的影响因素，针对这些影响因素拟定措施。宏观储蓄理论。

1.生命周期储蓄理论。根据莫迪里安尼的生命周期储蓄理论，储蓄是人们推迟当期消费的资金剩余，为达到毕生消费的效用最大化，人们总是试图把自己毕生的全部收入在投资和消费之间做出最佳分配。而投资就是对储蓄资产的运用、分配，决定储蓄资产的存在形态，例如存款、理财、基金、保险、股票、国债等。这种投资决策带着很强的目的性，即平滑一生的消费支出。那么，为保持现有、乃至将来更高的消费水准（由于延期消费带来的效用期望），居民对储蓄资产的安全性和收益性是有要求的，也就是说为了平衡收益与风险，势必要进行投资组合。而组合中对存款的安排正是商业银行所需要的个人存款。预防性储蓄理论。预防性储蓄是指那些对风险的厌恶程度比较高的居民为了预防未来不确定性发生时所导致消费水平的下降而进行的预防性储蓄。同样，居民对预防性需求下的储蓄资产有着较高的安全性要求，会影响到投资组合中对于存款的选择。

2.居民微观选择及其影响因素分析。宏观上，我们已经透过储蓄理论，了解了居民存款的来源。也看到了存款作为储蓄资产存在的一种形态，是具有可变性的，是由居民决策的。由于居民决策行为将对商业银行的个人存款业务产生影响，那么对于这一决策行为的影响因素的研究就是必要的，将有助于商业银行把握趋势发展个人存款业务。自身因素。一是，居民投资的目的。依据生命周期储蓄理论、预防性储蓄理论，居民投资是为了获得足以平滑一生支出的资产；是要应对风险，满足预防动机；是为了资产的保值与增值。这些基本目标的实现诉求，以及相对刚性的资金要求，让部分投资变得相对保守，这就为存款类产品留出了配置的空间。当然在投资的过程中，人们由于受到缺乏专业知识、没时间做投资研究等因素的限制而显得力不从心，这就为商业银行开展财富管理类业务提供了市场空间。二是，居民的风险态度。不同的人对于风险的反应大相径庭，金融研究中一般将投资者的风险态度划分为三个类型，即风险喜好者、风险中性者、风险厌恶者。其中风险厌恶者天然倾向于安全性较高的资产，例如存款；但这并不意味着风险厌恶者就不理财，风险喜好者就没有存款。三是，居民的实际风险承受能力。年龄、可投资的资产总额、投资期限、理财目标的弹性等因素都在影响实际风险承受能力。四是，居民的专业投资能力及可投入时间。外部因素。一是，金融市场。一方面来自金融市场自身的进阶变化，即金融市场的自我发展带来更丰富的选择。现阶段我国的金融市场体系已基本建成，涵盖了货币市场、资本市场、外汇市场、黄金市场、期货市场等。居民参与投资的渠道也日益丰富，增量存款正在流向不同的金融市场。另一方面是由外力带来的变革或影响，例如互联网金融，又如利率市场化、存款保险制度、金融危机等。这些因素都在影响这居民的投资选择。二是，金融产品。随着金融市场的发展，金融产品日益丰富，存款类、理财类、债券类、股票类、外汇类、期货类、贵金属类、信托类等层出不穷，各类产品都可能成为存款类产品的替代品。与此同时，金融创新不断扩张着产品线，存款有了更多的资产转换出口。

3.居民微观选择对发展个人存款业务的启示。启示一：储蓄即居民扣除消费的收入结余，当居民积累一定的储蓄资产后，会根据自身因素及外部环境的变化做出具体的资产安排，例如活期、定期分别存多少，要不要买理财、保险、基金、国债、黄金、股票、期货等，买多少合适。这一分配的过程就是投资决策的过程，分配后所呈现出来各金融产品的占比，我们称之为储蓄资产结构。为了让存款在储蓄资产结构中始终占有一席之地，发展存款业务必须关注居民的投资选择，甚至应该超前于居民资产管理意识的觉醒，提前布局商業银行财富管理业务，有意识地引导居民做好存款安排，并确保资产转换始终发生在商业银行体系内，即体系内的资金流动与资产转换。启示二：存款理财化是内在选择与外部因素互相作用的结果；发展个人存款业务，除了要影响内在选择，还要讲究顺势而为，想办法让外力为我所用、借力飞翔。以互联网金融为例，互联网金融改变了金融交易模式，冲击了传统银行业态，其所带来的便利性使得居民储蓄资产的调整越来越容易、并降低了转换成本。货币基金不改其本质，却得益于互联网金融的包装与营销，贴上了“余额宝”标签即为大众所熟知、发展迅猛。启示三：产品创新与服务升级要充分考虑影响居民储蓄资产选择的内外因。启示四：关注协同性发展。客户的多元需求及资产转换的必然结果是关联性业务的协同发展；发展个人存款业务，必须关心存款的外延。

三、商业银行个人储蓄存款业务发展对策

1.转变存款经营理念。面对变化的市场环境，商业银行的经营理念要同步升级、转型。就个人存款业务而言，经营理念要立足于存款业务的两个当事人即个人客户与银行自身，积极思考升级、转型的方向。效益共同体的经营理念。商业银行应透过存款理财化的表象，把握个人客户追求资产保值升值以满足效用的本质，将个人客户作为银行的效益共同体来看待，把银行自身的效益提升与客户的资产保值增值需求联动起来制定经营策略。落实到业务实践中，要变“拉存款”为“财富管理服务的自然结果”、变“卖产品”为“财富管理建议下的产品选择”，要不断开展投资者教育活动，影响客户的理念，进而影响客户的决策。变被动负债为主动负债，加强对负债的管理。一是加强资产负债管理模式的实践应用，严控高成本存款。二是加强对存款来源的管理，不是坐等客户来存款，而是发展一些存款源头性业务、存款蓄水池业务。

2.加大产品创新力度。产品是联接银行与客户之间的关键节点，也是商业银行竞争力要素之一。存款业务发展至今，仍旧呈现出产品雷同性特征，特别是基础存款产品。商业银行应把握利率市场化趋势，着眼于产品的差异化竞争，从产品定价、组合优化、功能改进、体验改善、服务升级、资金流向与资产转换等维度思考产品创新。基于产品定价的产品创新。首先，要有先进的产品定价模型，要从单一定价转向综合定价，将期限、金额、客户综合贡献度、地域差异等都作为定价要素来考虑。以客户综合贡献度为例，当期限与金额一致时，在定价模型中输入账户存量余额、业务叠加率等数据，系统将给出基于客户综合贡献度的利率价格。其次，进行产品创新。例如：与物价指数挂钩、与汇率挂钩的结构型存款产品，阶梯存款分段利率产品，大额可转让定期存单等。基于满足客户需求的产品创新。可以是功能的改进、体验的改善、组合的优化。例如：具备自动划转功能的账户、智慧加息账户、智慧转存等。

3.推动协同性发展。

3.1渠道协同。业务是以渠道为载体的，所谓渠道的协同发展，要求渠道为业务打开入口、为业务聚拢客流与资金流。本文中渠道特指业务交易渠道，例如柜面系统、网银、手机银行、电话银行、电视银行、ATM及其他自助终端等，基于客户对于便利性的要求以及互联网金融的发展，商业银行应重点关注网银、手机银行渠道。一是渠道占有率。二是功能应用的便利性、广泛性、受益性与安全性。例如，通过网银渠道办理指定转存业务能获得更高的业务积分；通过手机银行可以实现存款与炒股资金的快速转换。又如，手机端绑定借记卡的交易支付能获得更多的业务优惠，培养客户针对某一卡种的消费习惯，引导消费交易资金在特定卡种上的聚拢和消费前的沉淀。

3.2业务协同。发展个人存款业务，要关注存款的外延，关注存款流进流出的节点，关联性业务的协同推进发挥着巨大的作用。以存款源头性业务为例，代发工资、代发社保等业务因其固定收入进项的特性带来了存款资产。而存款蓄水池业务，例如基金定投、黄金定投、信用卡关联还款、代扣代付、贵金属TD交易准备金等，这些基于支出预期的备付金在扣款前留存在账户中形成了存款。再来看行业应用型业务，商业银行应把握行业应用客群的特点，如厂区、社区、高校客群和ETC用户群，将行业应用由最初的切入点扩散到与特定客群密切相关的消费生态圈，聚拢生态圈的资金流。

4.推进服务升级。客户的金融需求日益综合化、个性化，单一的、割裂的、普遍的服务方式越来越难以满足客户的需求。为此，商业银行不能只就存款抓本位服务，而是要在存款外、关联处下功夫。基于效益共同体的服务策略。商业银行在追求企业经营效益的同时，要尊重客户追求个人效益的现实愿望，只有将银行与客户看做是利益共同体，追求多赢，方可赢得客户、赢得存款。结合之前的分析，存款来源于储蓄资产，储蓄资产来源于客户扣除支出之后的结余，客户对储蓄资产有保值增值等多重需求，存款或理财都是客户投资选择的结果。为此，商业银行应积极主动介入客户的投资选择，要为客户提供财富管理服务，参与客户的资产管理，实现基础账户与投资理财账户的有效联通，引导客户构建多元投资组合，实现存款与理财类业务的良性互动，引导资产在银行体系内循环。客户分层分级差异化服务策略。针对商业银行普遍采取的差异化营销服务策略，从财富管理规划存款的角度出发，可考虑采取两端服务策略。高净值客户，商业银行应发挥专业优势走量身定制线路，为客户定制基于客户财务状况、理财目标的综合理财规划方案，科学构建资产组合，让它做到科学、合理、均衡、长线收益。中低端客户，要依托科技手段，走金融科技线路，借助科技创新来降低运营成本，提升服务效率，例如推出智能理财机器人投资顾问。商业银行可在原有网络平台上搭载机器人投资顾问板块。客户用手机做风险测评，输入个人或家庭财务数据，输入个人或家庭理财目标，机器人通过数据处理，匹配并输出最适合的投资组合建议。无论是量身定制，还是机器人投顾，都能为存款类产品留出规划空间，以满足客户日常开支备用金需求、投资备用金需求、风险备用金需求。

5.完善考核机制。

5.1注考核指标本身，让指标在考核中发挥引领作用。一是结果性指标与引领性指标的对应设置，做到从简单的结果展示到关注过程管控。直接体现个人存款业绩的结果性指标有：期末时点余额、期间平均余额、市场占有率、定活期结构等。关注过程管控的引领性指标有：客户数（可细分金卡、白金、钻石级）、客户业务叠加率、客户资产总量、客户资产结构、客户资产保有率、客户资产增量等。两类指标对应设置的好处是，抓好过程管控，引领性指标的达成就预示着结果性指标的达成。例如：一个网点发展100万的定期存款，可对应设置50个白金级客户指标，考虑50%的业绩达成率，再设置成功提升资产指标为4万元，其中100万定期为结果性指标，50个白金客户、4万元的资产提升为引领性指标。二是关键性指标与关联性指标同步设置，发挥关联性业务的带动作用。关联性业务主要是指存款源头性业务与存款蓄水池业务。关注考核结果的运用，以结果验证指标设置，验证过程管控。关注考核方案的可操作性与可调整性。其中可调整性是指基于原方案、原指标的改进性调整，而不是推翻整体方案。考核方案的改进和调整就是管理意志和营销意志的体现。在执行过程中应该具备随市场环境变化、随营销政策变化、随执行结果反馈出来的问题而调整的弹性，确保起到了应有的激励作用。

参考文献：

[1]谢平，中国个人储蓄行为研究（下），金融研究[J]1993（9）.

[2]郭铭文，商业银行存款稳定性研究，吉林大学博士论文，2006年.

[3]卢磊，我国银行存款业务差异化定价策略研究，东华大学硕士论文，2014年.

[4]罗宏，储蓄存款理财化与存款利率市场化问题研究，经济金融[J]2014（8）.

作者简介：郭林莉，金融学硕士，经济师，就职于中国邮政储蓄银行福建省分行。