鄂西旅游演艺产品创新开发探究

摘 要：旅游演艺产品在繁荣区域经济，吸引游客注意力过程中具有重要作用，是提升和利用区域文化内涵的重要体现。鄂西是湖北省文化旅游资源最为集中的区域，本文在分析我国旅游演艺产品发展历程和新时期鄂西旅游演艺产品发展现状的基础上，指出了鄂西旅游演艺发展中的突出问题，提出了鄂西旅游演艺产品的开发路径，对于资源丰富区域旅游演艺产品的开发具有积极意义。

关键词：区域；旅游演艺产品；创新开发；鄂西

近年来，旅游演艺因其业态的持续创新和对市场需求的准确把握，在全国各大小旅游区的发展呈蔓延之势，对地方经济的发展、产业结构的调整和社会效益的增加都起到了良好的促进作用。自2008年中共湖北省委提出构建鄂西生态文化旅游圈的决定以来，鄂西围绕着以丰富的生态文化资源为基础、以发达的旅游业为引擎的原则，大力开发文化旅游项目，繁荣了鄂西文化旅游市场。同时在旅游演艺产品开发的过程中也出现了成本巨大，资本过旺等问题，因此鄂西旅游演艺的创新开发值得深入探究。

一、旅游演艺产品的发展与创新

1.旅游演艺概述

对旅游演艺概念最早的提法应该来自1998年国家旅游局举办的一个研讨会上，当时称作“主题公园文娱表演”。后来根据学界根据各自的习惯和需要，提出了不同的叫法，但在称谓上”旅游”和“演艺”逐渐紧密，出现了”旅游演出”、“旅游表演”和”旅游演艺”等说法，其中旅游演艺的说法比较普遍。结合各学者的观点，旅游演艺一般指的是在旅游景区内开展的，针对游客的，有专门的演出人员、以及特定的演出场所（含剧院、酒店、大型广场等），以展现区域内历史文化或风俗民情为内容的艺术表演。

旅游演艺是旅游业和文化业相结合的新业态，其发展有助于完善旅游区的产业结构，延长旅客的停留时间游客停留时间；拉长产业链，增加就业机会，提高当地居民收入；创新发展，延伸景区生命周期；塑造良好的旅游形象，提升旅游地知名度；提高旅游地经济效益；演绎旅游地文化精髓，传承保护文化遗产。近年来，我国旅游市场持续繁荣，数据显示，2015年中国接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入突破4万亿元，比2014年分别增长10%和12%。与此同时带动了旅游演艺市场的发展，道略文化产业研究中心数据显示，2014年我国旅游演出票房达27.1亿元，观众为3591万人，各地根据当地民族文化特点，推出了许多丰富多彩的旅游文化演出产品。据不完全统计，目前在全国各重点旅游城市和旅游景点定时定点上演的旅游文化演出已逾200台，一大批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀之作在全国各景区展演。

2.旅游演艺产品的发展历程

旅游演艺最初只是一般的娱乐表演项目，以增加旅游趣味性、体验性和吸引力为主要目的，处于偏向于单一式的观赏和游玩阶段。常常是为了增加主题公园的游玩点，其作为附属产品呈现出的一个简单形态，这个阶段以深圳“锦绣中华”等相关演出为代表。

进入新世纪以后，人们消费观念的转变，推动了旅游成为人们生活休闲的重要选择。旅游演艺在这样的背景下与文化深度融合，朝向多元化的方向发展，尤其以2004年推出的大型实景演出《印象·刘三姐》为标识，此后，国内旅游演艺产业从不自觉走向了自发主动的与市场需求相结合、与地域文脉相承接、与现代技术相匹配的业态持续创新发展的新高潮。2009年9月，文化部与国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出打造当地优秀旅游演艺产品，我国旅游演艺从常规演艺进入到演艺成为独立景点或旅游吸引物的发展历程。

近年来，一些著名的旅游城市和地区，如丽江、昆明、泰山、平遥以及贵州、河南等省，都依托优质自然山水或人文遗产资源，在充分挖掘地域文化的基础上，按照”政府主导、企业投资、市场运作”的模式，进行了独具特色的演艺产品开发，有效激活了潜在的旅游演艺市场，成为增强本地区旅游观光业的市场竞争力、保持其可持续发展势头的重要支撑。

3.旅游演艺产品创新与分类

当前旅游演艺产品的创新呈现出了地域文化与高新科技深度融合，立体享受与宏大场景互相融合，演艺特色与区域特色完美融合，巨额投资与名创团队紧密结合的特点，旅游演艺产品也藉此逐渐发展出了不同类别。李幼常根据演艺场所的不同，把旅游演艺业态类型分为广场类（含景区广场类和社区广场类）、实景类、剧院类、宴舞类等四种；徐世丕则根据演出产品的类别，把我国旅游演艺划分为民族风情、山水实景、文化遗产三种类型；黄炜则认为当前旅游演艺业态主要可以划分为山水实景演艺、综合性歌舞表演、原生态民俗风情表演和城市传统曲艺及延伸业态四大类型。在这三位学者的分类中，山水实景演出和歌舞表演都属于常见的分类，表明了在实际情况中实景演出和歌舞演出是旅游演艺产品的重要表现形式。

二、鄂西旅游演艺产品发展现状

鄂西一般指的是鄂西生态文化旅游圈（包括鄂西6市1州1区，简称“鄂西圈”），鄂西圈文化资源和旅游资源丰富，包括武当山、明显陵、唐崖土司城等3处世界文化遗产，16个国家级森林公园，长江三峡、古隆中、襄阳古城、荆州古城、昭君故里、曾侯乙墓编钟、龙船调等诸多文化旅游符号，具有生态、历史文化、工程建设奇观、地域民俗、区位等五大资源优势，集中了荆楚文化、三国文化、巴土文化、生态文化和宗教文化等文化体系。

1.鄂西圈旅游演艺项目发展现状

目前鄂西圈旅游演艺的项目类型多样，包含了实景演出、民俗风情演出和歌舞剧等类型，各表演项目在内容上也极力吸收区域文化特色，各区域基本形成了具有区域特色的旅游演艺产品。鄂西圈十大旅游区是鄂西圈旅游产业发展的集中代表，包括三峡大坝——平湖半岛旅游区、武当山——太极湖旅游区、神农架旅游区、襄阳古隆中——鱼梁洲旅游区、荆州古城旅游区、洪湖岸边是家乡——石首天鹅洲旅游区、清江画廊旅游区、明显陵——漳河旅游区、炎帝神农故里——大洪山旅游区、恩施腾龙洞——大峡谷旅游区。十大旅游区中有八个都已经有自己的旅游演艺项目，选用的演艺类型各不相同。

从全国范围内看，根据中国演出行业协会发布的《2014年中国演出市场年度报告》，2014年旅游演出6.02万场，票房收入38.37亿元（含被分账收入）。道略文化产业研究中心还指出在2014年全国旅游演艺票房收入中，三大系列票房收入占据过半，其中”印象系列”占据了30.5%，“千古情”系列收入占据了27%，”山水系列”占据了11.5%，其余占42.5%，而鄂西圈旅游演艺市场目前并没有三大集团的参与，其票房收入理论上在全国占比较小。2015年道略文化产业研究中心评选2014年全国旅游演艺票房20强的过程中，其40强入围名单中浙江、云南、广东、湖南等省市表现突出，而湖北省仅有万达集团的《汉秀》项目，鄂西圈内更是无一项目入选。

2.鄂西圈旅游演艺产品主要问题剖析

纵观全国的旅游演艺近年来的发展，虽然为旅游地的发展带来了新的动力，但在发展的过程中也出现了成本巨大，过亿项目屡见不鲜；另外众多旅游演艺产品投资虚火过旺，逐渐演变为地方政绩工程、产业吸金利器，很多省市在没有详细调研论证的情况下就仓促上马旅游演出项目；加上市场的激烈竞争，很多的旅游演艺产品面临亏损。在全国旅游演艺发展呈现的问题中，鄂西旅游演艺产品的开发也重点呈现出了四方面的不足：

（1）文化创意不足，对文化表现形式比较单一

鄂西圈旅游演艺项目文化表现形式比较单一，文化内涵挖掘比较单薄，以剧团和剧院演出为主，实景演出类项目较少，重艺术、重文化，而在娱乐性、创意性和参与互动性方面发展不足，应用的高新技术也很少。且在一些地区存在重复开发、同质化开发的问题。

（2）市场水平不高，投资主体以政府导向为主

鄂西圈旅游演艺市场机制未能得到充分发挥，以政府主导项目投资为主，民营资本投资较少，社会主体参与力量不足，演艺项目的市场化水平不高，没有根据市场需求积极调整内容的动力，导致项目整体吸引力不强，制约了旅游演艺的市场活力和影响力。

（3）知名品牌不够，与旅游发达地区仍有较大差距

目前鄂西圈旅游演艺项目在国内旅游演出市场中品牌知名度较低，宣传工作尚未到位。旅游演出规模较小，缺乏著名演艺企业和导演，和旅游发达地区相比，还未形成具有重大影响力的旅游演艺剧目和品牌。

（4）区域联动不强，缺乏主题整合与互补

根据区域旅游合作理论，区域旅游合作可以实现树立整体区域旅游形象和增强区域旅游竞争优势的目的。鄂西圈内的旅游演艺项目大多是“另起炉灶”式的开发，例如《夷水丽川》、《江山美人》和《西兰·卡普》虽然艺术风格有区别，但都表现的是土家族风情文化，造成了几个演出在市场互换和要素协同上的困难。另一个方面，区域联动不强还体现在区域外的合作上，鄂西旅游演艺项目的开发少有湖北外的集团和企业承担，未形成区域外旅游演艺的换血与再造的优势。

三、鄂西旅游演艺产品创新开发的思考

1.依托鄂西圈内文化资源禀赋，明确旅游演艺产品的市场定位

依托鄂西圈内具有特异性和标志性的资源禀赋、区域旅游资源多样性和差异性的特点，充分发挥专家智库的作用，综合文化学者、旅游专家、艺术专家等专业人士的意见，挑选具有较大文化影响力、丰厚文化资源基础、可预见产业前景的产品支持对象。选择国内知名的旅游演艺策划和运作团队来制作各旅游区的演艺项目，重点的项目邀请知名导演、剧作家和演员担纲主创。打造具有明确文化与市场定位的，符合区域资源特征的旅游演艺项目。

2.立足鄂西圈内旅游资源的多元性，注重内容模式的创新

鄂西圈内旅游资源丰富多元，产品间的特色容易形成互补效应，增强产品的市场吸引力。引导重点景区打造大型山水实景文化旅游节目来吸引游客注意。同时在多元的旅游资源基础上，要注重内容模式的创新，一是在内容上体现特色，即展示出鄂西圈最有特点的文化内容，如进行原生态文化的展现；二是在演出设计上进行创新，多选用实景演出、宴舞等令人耳目一新的形式，或者是多种演出形式的结合；三是在运用技术上积极与高新科技融合，提升旅游演艺产品的感染力和震撼效果；四是在宣传上改进方式，可考虑采用全国巡演、与景区”一票制”等方式，提高旅游演艺的知名度和上座率。

3.结合鄂西圈内旅游节庆活动，配合文化遗产传承

旅游演艺可以使得非物质文化遗产的魅力得以重现，例如云南就利用了《丽水金沙》、《云南映象》、《印象丽江》和《云岭天籁》几台节目使得当地的非物质文化遗产以崭新的面貌呈现在游客面前。鄂西圈现有国家非物质文化遗产36项，湖北省非物质文化遗产89项，是鄂西旅游演艺开发的重要资源库。另外结合鄂西众多的旅游节庆活动，例如三峡国际旅游节、恩施女儿会、华人炎帝故里寻根节、诸葛亮文化旅游节、荆州国际龙舟节、荆门油菜花节、武当国际旅游节、清江闯滩节、神农架生态文化节、编钟音乐节等，做足节庆营销，利用优秀的旅游演艺产品吸引游客，宣传圈内文化旅游资源。

4.利用鄂西圈内政策支持，做好旅游演艺产品的顶层设计

旅游演艺开发离不开政府政策的支持，项目的资本运作和投资同样需要政府的扶持和引导。在旅游演艺产品涉及的用地、资金、税收、劳动用工等方面进行政策指导，在项目启动资金方面给予支持，并在政策上给予优惠，激发企业的积极性。围绕“政府引导、企业主体、市场运作、项目推动”为开发理念，在旅游演艺产品的市场运作过程中，以项目为核心，通过政府和企业的密切合作，特别是营销过程中政府倾力进行的社会推介与企业进行的宣传促销相互配合，互为促动，共同推动鄂西旅游演艺市场的繁荣。

5.引进社会资金，突出市场的指向作用

旅游演艺项目投资大、运营成本高，政府更多是引导的作用，而更多的活力则来源于市场。政府可以为各旅游区的演艺项目提供启动资金，但需要给出空间让民间投资，转变”办文化”的角色，突出市场的决定性作用，让旅游演艺项目根据市场需求进行调整。同时，将文化旅游产业的活跃资本、著名导演创作家和演艺团体有机结合，实现资本、智慧与市场充分对接，遵循并突出各个具体项目的特色，因地制宜发展关联产业，处理好生态、文化、可持续与商业模式之间的关系，实现经济效益、社会效益和生态效益的有机统一。

旅游演艺产品的开发具有多样性和复杂性，鄂西旅游演艺的发展还处于探索培育阶段，有成功的借鉴，也有失败后产生的问题。本文就鄂西旅游演艺产品的开发提出了实际可行的开发原则和路径，其核心仍然是立足区域文化特质，利用政府、市场和企业多方的力量创新开发模式，引领市场的需求。当然关于旅游演艺产品开发过程中涉及的产业链打造、市场营销和核心竞争力建构等众多问题还需要深入的研究。鄂西丰富的文化旅游资源，形成了区域发展的核心资源，对于其旅游演艺产品的成功开发将给予资源丰厚区域旅游开发重要借鉴。

参考文献：

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作者简介：黄鑫（1991- ），男，汉，河南信阳人，武汉大学国家文化发展研究院硕士研究生，研究方向：文化产业管理与实务