重塑管理 弯道超车

刘阳

随着我国居民收入的快速增长，恩格尔系数呈下降趋势，服装等耐用消费品的消费日益增多。国内高端女装历史较短，目前高端女装行业还处于品牌建设、攻城略地的快速发展期，品牌数量、渠道及行业内竞争者数量日趋增多。根据中华全国商业信息中心提供的数据，我国高端女装的总体市场容量约为680亿元，其中来自高端百货商场渠道的市场容量约为500亿元。2012-2015年，高端女装销售年复合增长率达到33.3%，显著高于女装行业整体水平。根据有关权威机构预测，随着中国经济发展，未来5-10年，中国服装消费有望实现15%-20%的增速，这将给高端女装行业带来巨大的发展机遇。

一直致力于高端品牌女装设计、生产和销售的北京吉芬时装设计股份有限公司（以下简称“吉芬设计”），正是在服装行业集中度低、龙头企业优势不明显的形势下弯道超车，抓住在国内未出现强势品牌的时机，在现有业务和管理模式的基础上整合、创新，在服装领域继续深耕细作，不断增强自己的竞争实力。

贴牌VS.设计

贴牌制造最早流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则，能降低生产成本并提高品牌附加值，它实际上是一种分工和细化竞争的思想，最大的特点在于实现了品牌与生产的分离，使生产者更专注于生产，而品牌持有者则更专注于技术、服务与品牌推广。近几年，这种生产方式在国内服装行业比较流行。在此背景下，服装行业虽呈迅猛发展之势，但自主研发的中国品牌却少之又少，导致与国际化大品牌的差距越来越大。

“吉芬设计希望能够打造一个民族品牌。”吉芬设计的财务总监陈滨笃定地说。正是在这种情怀的支撑下，吉芬设计从成立之初就定位于高端品牌女装设计。随着国内生活水平的改善，人们对品牌和独特性的需求也越来越强烈，除了对美感的追求，更希望拥有专属的设计师为自己“量身定制”。中国的贴牌制造正在向设计制造悄然转型。

吉芬设计将设计研发作为企业的核心竞争力，在简约的设计风格上融入国际流行元素，不断推陈出新，在展现高端与时尚相结合的同时，更注重顾客的舒适度体验，面料以选择毛、丝、麻为主，并运用新技术和新工艺将民族品牌服装以高质量呈现给顾客。经历了十几年的积累，吉芬设计已经形成一套完整、成熟的产品供应链，并不断发展多元化渠道，已经成功打造了自己的品牌形象，在高端女装行业也获得了很高的知名度和认可。

全渠道理念

传统的服装行业营销模式比较单一，以百货商场销售为主。近几年，百货业的经济和业绩都呈下滑态势，租金和扣点等都会一定程度地影响企业的发展和销售，加之电商行业的崛起，其价格的优势和选择的多样化等方面都对门店经营产生巨大冲击，中国的传统服装行业面临转型期。

吉芬设计提出了“全渠道”平台的理念：共同发展实体店、电商和“尚活族”APP三个分支，以全新的营销模式全面打通线上线下的业务。传统实体店和近年来兴起的电商是为人们所熟知的，在此不做赘述。吉芬设计通过增资入股的形式参股北京双丰网络科技有限公司，共同研发设计了一款“尚活族”APP，让顾客可以享受到“边看边买”的便捷操作。顾客在观看时装秀的同时，在屏幕上会呈现模特身上服饰的款式、材质及工艺等相关信息，轻点服饰就可以轻松下单订货。

“吉芬设计研发这款APP的目的不在于单纯的销售渠道，而在于创新性地发挥设计师领域的沉淀和影响力，从而打造一个设计师共创平台。”陈滨向记者介绍。吉芬设计的董事长是一位拥有丰富经验和美誉度的优秀设计师，他在培养自己的设计师团队的同时也会吸引本公司以外的优秀设计师，并将他们共同植入设计师平台中去。不同的设计师拥有不同的设计风格，顾客通过此平台上的服装，不仅可以选择自己喜欢的款式并进行虚拟试衣，还可以按照自己喜欢的风格请相应的设计师来为自己量身定制。此外，吉芬设计把与“女性之美”相关的多种产品共同嫁接于“尚活族”，签约众多优质商家，把服装、箱包、化妆品、美甲及其他配套的女性休闲生活类产品推向大众。

另外，吉芬设计会逐渐把一部分直营店慢慢变成体验店，顾客可以通过“尚活族”了解到不同的设计师、服装和美甲等相关产品，并可以到体验店去亲身体验后决定是否购买。真正做到线上线下无缝衔接，让顾客能够得到更好的消费体验。

全渠道的优势显而易见：全面打通线上线下、快速反应、精准定位。“尚活族”可以说是供给侧结构性改革策略的实践，按照顾客的终端需求设计制作服装。吉芬设计充分利用大数据分析准确掌握各个年龄段、人群、岗位等对服装种类的需求，精准定位、有的放矢，不仅可以节约成本，而且可以解决近几年零售业的一大难题——存货。服装行业的一大特点就是潮流周期短，这就要求在精准定位后，生产供应链必须快速反应才能及时满足顾客的消费欲望，从而达成交易，这是至关重要的一个环节。

需要补充的是，吉芬设计自主研发的服装品牌，其产品和定价在线上与线下是完全相同的，规避了“双手互搏”的风险，是有别于电商间折扣竞争的全新模式。产品增值才是“全渠道”的核心和难点。

陈滨表示，“尚活族”推出之前，吉芬设计的电商全年销售总额是1200万元，电商销售额占比为10%，而推出之后的全年销售总额达到2500万元，电商销售的净利润增长了10%。显然，“全渠道”平台是适应线上线下的全新营销模式，可以很好地支持O2O商业模式，是吉芬设计在传统营销模式基础上进行战略转型的关键一步。

财务监管下的部门转型

与其他行业相比，服装行业同时具有工业和商业的特点，既包含面料采购、生产、供应链和仓库等要素，同时也包含销售等要素。换言之，服装行业要兼顾上游和下游两个环节，故而其财务也更为复杂，健康的财务管理需求也更为迫切。

在传统的财务管理形式下，企业的财务部、人事部、生产部、采购部等部门是相对独立的，各部门的业务最后由财务部门进行统计、制定报表等。陈滨强调，“吉芬设计把各个部门进行横向转变，所有部门都以销售部门为中心，并为其服务，如此整个公司就变成了一个大的营销中心模块。而财务管理位于所有部门的前面，也是连接他们的隐形纽带。”

公司的生产由企划发起，前期的款式选定、上市时间、费率、定位和定价等直接决定了产品全年的销售任务和投入成本，因此良好的企划可以极大程度地避免积压和存货。企划环节及之后的面辅料采购、设计、打版、生产、店面装修、人事招聘等每个环节的收入和支出都需要财务为其提供一个大的数据中心进行分析和统计，财务管理要跟踪到每一个部门和每一个环节。因此，大的营销中心实际上也是一个大的财务管理中心。财务的预警机制每一秒钟都发挥着重要作用，监管着企业运营的方方面面。可以说财务具有“木桶定律”的“桶底效应”，如果说一只木桶能盛多少水取决于最短的那块木板，那么木桶究竟能否盛水则取决于连接各个木板的桶底是否有破洞，而财务就是桶底。

借力新三板

在谈到挂牌新三板的战略考量时，陈滨表示，相比于IPO主板“排队上市”，新三板的上市门槛底，所以上市速度要快得多，并且可以吸引更多的投资方，使融资变得更容易。同时，新三板的政策比较灵活，中小微企业作为重点培育对象，在这里可以得到更大的发展空间。此外新三板为企业提供转板的绿色通道，无疑对中小微企业有着巨大的吸引力。

吉芬设计登陆新三板之后，财务管理和各部门的业务管理都更加规范化，公司潜藏的问题可以得到解决，规范的治理结构得以建立，这些前期铺垫都会使公司具备转板条件时能更轻松地抓住时机。吉芬设计挂牌后，先后有六家做市商加入，并且于2015年9月18日起由协议转让方式变更为做市转让方式，股份转让方式的变更，使公司受到了更多监管的督促，促进了自身的健康发展，并提升了公司的影响力。

2015年11月24日，吉芬设计获得《高新技术企业证书》，极大地提升了综合竞争力，对公司经营发展产生了积极影响。2016年3月8日，吉芬设计成功入选三板成指（899001）和三板做市（899002）样本股，不仅极大地提高了品牌知名度，吸引了很多新的投资者加入，并且对公司内部员工也有很大的激励效果，大大提高了员工的凝聚力。此外，吉芬设计刚刚于5月中旬收购了天津宏盛利安置业有限公司，此次收购从公司的长期发展战略出发，旨在帮助公司长远节流，减少费用支出成本，进一步增强公司的竞争力，提高公司业务发展和盈利能力，增强公司的抗风险能力。

新三板涵盖企业众多，新三板分层可以对企业准确定位。不同的公司有不同的发展周期，不同发展周期的公司可以得到不同程度的扶持和培育，这对公司自身的良性成长也是十分有利的。陈滨表示，“我相信，未来中国很多优秀企业都是从新三板公司中诞生的。很多新三板公司具有全新的行业特点，虽然在成长前期呈缓慢发展之势，但一旦发展到一定阶段，就会产生巨大的爆发力。”