谁能够站在离消费者最近的地方

陈世鸿

广告“带盐”之变

最近，一些企业的广告正在悄然改变，原来以明星代言方式的广告，现在变成了客户方的CEO、创始人。这不是一般意义上的代言人变更，产品、宣传、用户之间的关系正在变革。前两年，一股CEO“带盐”的风潮兴起，创业公司的CEO们开始自己给自己企业代言，不仅省去了高额的明星出场费，将企业的标志锁定在公司内部，还拉近了企业与用户的距离，CEO们以公众形象为代价来背书公司产品。

过去，广告是一种形象与包装：利用了信息的不对称，借助信息间的关联性，让用户去充分“想象”，广告是诱导，让用户在场景的渲染和明星的鼓噪中，涌现对产品不切实际的想象。

互联网透明的特征，正在改变信息不对称，让产品本身得以呈现，广告要为用户的使用负责，而不是说服用户购买。

东西不是卖的

不渲染、包装产品，如何“说服”用户购买？

技术发展到现在，日新月异已经形容不了产品的多样性，以创新、创意为特征的新产品，相似雷同的产品品类就数以万计，卖场不再停留在传统的超市这些集中的地方，互联网的每一个角落都是产品的展示柜台，用户凭借自己的经验和能力已经真假难辨，更不用说对琳琅满目的产品加以区别。

传统的销售渠道，大量工作人员会对产品做专业性的支持，现在，互联网的渠道是扁平化的，越来越趋向于F2C模式（厂家直接对消费者），缺乏渠道对产品的第三方说明，厂家工作人员站在自身角度的产品解释专业性毋庸置疑，但站在甲乙买卖的博弈角色上，又有多大的说服力？

当产品的多样性已经远远大于用户的识别能力，当每一次购买的产品都是新产品，以产品为目标的说服已经没有太多意义。尽管越来越多的导购、社交网站试图充当用户购物的帮手，但它们在产业链中尴尬的定位，无法真正站到用户的立场上。

购买成了闯大运，“买东西”已经成为伪命题。

关联超越比价

比价是传统商业最重要的特征，同等质量比价格低、同等价格比质量好，如果人们已经丧失了对商品的评判能力，对质量已经无从把握，这条盛行了数千年甚至更长时间的商业圣经正在失效。

电子商务C2C、B2C等各种模式的兴起，依然处在比价的基本框架，并将比价推到一个新的高度：过去，只是一个柜台商品之间的比价，或者柜台商品与大脑中的记忆比价；现在，全国甚至全球的商品，通过电子商务，只需要通过一个关键词搜索，就能够直接进行比价。

比价工具的空前发达，比价的人却是崩溃的。人们购物的目标是使用，比价不过是为了更好地使用，当成千上万的商品人们无法比较时，比价已经成为使用的障碍。

人们需要找到商品的关联性，在使用商品的过程中，场景的特定性，人们使用的商品之间会呈现必要的关联性，婚礼中，婚纱、礼服、喜糖、烟酒是关联的，在不同人的婚礼安排上，这些原本不相关的产品因为婚礼呈现出关联性，这是比价商业遭受困难后的突破口：商品按照关联性进行销售而不是说服用户对单个产品的购买。

与电商购物的相关推荐不同，关联性来自于商品使用过程中的相关，而不是借助场景进行推广，商品关联的力量来自于消费者而不是商家。

信任商业时代

广告业正在受到冲击，“说服”已经无法实现商业扩张，信任商业的时代正在来临。

商品不再借助产品本身的属性而是借助消费者进行扩展。与产品使用的社交分享不同，社交分享是用户使用之后体验的分享。信任商业则以用户遇到的问题作为出发点，也就是说，不是因为我结婚，所以向你分享婚礼中使用的产品，而是因为你结婚，我来解救陷入选择困难症中的你。

以用户为导向进入新的阶段，不是用户的通用需求——向你推荐婚礼商品，而是用户的具体问题——帮你办好明天的婚礼。问题来了，谁应该知道你什么时候结婚，并介入到你的婚礼中？显然不是商家，再温文尔雅的商家服务员都不该闯入你的私人空间。

相比于比价商业谁掌握核心资源，信任商业真正的魅力在于：谁能够站在离消费者最近的地方。