海南省影视旅游的RMP分析及开发策略

周俊

影视旅游（film and TV tourism ）又称“电影旅游 （film tourism） ”、或者“电影导致的旅游 （film introduced tourism） ”[1]，是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。[2] 在影视传媒对于旅游目的地选择的影响越来越显著的情况下，影视旅游成为国内外一些旅游目的地进行宣传营销的重要策略。海南省是闻名中外的“国际旅游岛”，又被誉为“天然摄影棚”，有着丰富多彩的影视旅游资源。但由于缺乏科学有效的实证研究作为指导，现有的海南影视旅游资源在开发利用上仍然存在很多问题。本文研究的目的就在于通过借鉴昂普（RMP）分析理论，通过对海南影视旅游的资源、市场和产品进行分析，制定有利于海南省影视旅游资源开发和利用的发展策略，将海南省的影视文化创意产业与传统旅游产业相结合，从而拓展出海南省经济、文化发展的崭新向度。

一、 海南影视旅游的开发现状

狭义地讲，影视资源包括成功放映的电影、戏剧和电视剧以及这些影视作品的拍摄基地。广义地讲，影视资源不仅包括影视作品及其拍摄基地，还包括所有能吸引观众注意力的音频和视频文件，如歌曲、MTV、广告片、专题片等及其拍摄地点，鉴于口头传播以及名人效应不可忽略的影响力，电影艺人以及优秀的电视栏目也被包括在影视资源之内。[ 3]

由于影视旅游在我国兴起较晚，目前而言，我国影视旅游的开发模式主要有影视外景地旅游、影视故事发生地旅游、影视文化旅游、影视拍摄制作基地旅游、影视主题乐园旅游、影视节庆旅游[4]等几大类。也有人根据影视对旅游产业发展所产生功能的差异性，将我国当前影视旅游发展概括为五种模式：借影视发现旅游景区、借影视塑造旅游主题、借影视营销旅游活动、借影视策划旅游项目、借影视创新旅游产品 。[5]

海南省的电影活动是比较早的，根据海口志的记载，“20年代电影开始传入海口。1926年无声电影从香港传入海口，1936年有声电影从上海传入海口。”[6]因此可以确定，海南省的电影活动从20世纪20年代就开始了。

此外，海南省文体厅还积极规划海南的电影业的发展，按照海南省文体厅的规划和要求，2015年前海南省各个市县的城区都将拥有一家数字影院，这将让更多的老百姓都能分享到国内外的电影文化成果。[7]

目前海南影视资源的主要形式包括主题公园、全部或者主要外景在海南拍摄的电影、电视剧和戏剧片、以宣传热带风情、椰岛文化、生活习俗等为主要内容的视频资源如纪录片、美术片、风光片和专题片以及广告片等、音乐作品（主要是歌曲和MTV歌曲系列等）、海南艺人以及海南的电视栏目等等。[8]

海南得天独厚的自然资源，使其成为著名的影视外景地，现在每年在海南取景拍摄的影视剧应该不少于50部。[9]《非诚勿扰》中，细心的海南影迷会发现，世纪大桥、滨海大道、美兰机场等海口标志性的风景出现在这部贺岁大片里；电影《私人定制》在全国热映，电影片尾字幕第一条便提到了位于海口的观澜湖；2010博鳌国际旅游论坛上，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐在论坛上的发言谈到，“春节期间，美国《发现探索》频道播出的《荒野求生》海南特辑的热播，首次让观众意识到，海南原来不只有三亚、海水这些‘传统项目，还有大量的原始密林，对海南旅游品牌起着良好的深化和拓展作用”。[10]另外，湖南卫视2015年真人秀节目《偶像来了》第一站也是在海口拍摄；《奔跑吧兄弟》大电影拍摄取景地三亚宋城旅游区，玩的就是穿越！三亚宋城旅游区建有三亚千古情景区、三亚热带动物园、三亚冰雪世界等主题公园。其中，三亚千古情景区一年四季活动不断，是三亚夜游的首选之地。

另外，以电影《红色娘子军》拍摄地开发的主题公园——红色娘子军纪念园，已经成为海南最著名的旅游景点之一，吸引了不少外地游客纷纷到此；2012年10月21日全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”正式成立；2012海南琼中黎族苗族传统节日“三月三”与两岸三地华语电影高峰论坛相结合；2014海南影视节的举办，弥补我国长江以南地区乃至南中国海从未举办过影视会展活动的空白；2014海南传统节日——海南欢乐节在海口观澜湖华谊冯小刚电影公社举办，这些都为海南的影视旅游打出了一定的名声。

虽然目前海南的影视旅游有了一定的知名度，但总体来说，海南影视旅游的开发现状并不尽如意，海南对影视资源的利用并没有形成系统的指导理论。在2010博鳌国际旅游论坛上， 国家广播电影电视总局副局长胡占凡以《广播影视必将为海南国际旅游岛的发展提供助力》为题展开演讲，他表示：“将海南打造成为适合长期开展国际影视娱乐主体交流活动、国际性电影周电视展、国内外影视行业展览会和国际性影视传媒产业高峰论坛的重要场所，符合海南国际旅游岛建设和发展规划的要求。”因此，对海南影视旅游进行研究和分析，探索海南省的影视文化创意产业与传统旅游产业相结合的方法和措施，有利于拓展海南省经济、文化发展的崭新向度。

二、 海南省影视旅游资源的RMP分析

RMP（昂谱）分析理论是旅游学者吴必虎在1999年提出的关于旅游产品开发的系统理论。海南影视旅游开发可以借鉴RMP（昂谱）分析理论，从资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）三个方面对自身进行系统分析、评价。

（一）海南影视旅游资源的R分析

广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹，只要与影视相关的任何事物都可以成为影视旅游资源。[11]海南的影视旅游资源是相当丰富的。这里既有天然的椰树，大海，沙滩，被誉为“天然摄影棚”，又有丰富多彩的人文景观，例如以“红色娘子军”为代表的红色文化，以黎族、苗族为代表的少数民族文化资源；还有海洋文化资源，移民文化资源；宗教文化资源也是中外闻名，鉴真和尚东渡纪念地就在三亚，蜚声海内外的南山佛教文化，大名鼎鼎的“玉蟾宫”道教文化，都与海南结下了不解之缘；而海南特有的女性文化也是充满了神秘感，作家马原到海南岛拍专题片，片名就叫“女人岛”。

海南还有非常悠久的影视剧拍摄史和浓厚的影视剧拍摄氛围。海南省政府也相当支持影视旅游的发展。2011年海南省制定《海南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，指出“把文化产业发展成为海南转变经济发展方式、优化经济结构的重要推动力”[12]，而在“文化产业里，电影产业是生态型、科技型、可持续发展的朝阳产业，其特性符合海南国际旅游岛的战略发展定位。它的辐射带动能力大、产业示范作用强，外延丰富而宽泛，尤其与旅游、会展、服务等行业密切相关。电影产业还是娱乐性、体验性、参与性、时尚性的产业”。[13]

但是，海南影视旅游如果仅仅依赖这些资源是远远不够的，毕竟旅游资源不等同于旅游产品。如果海南天然的自然优势，苍山、碧海、银沙、巨石、礁盘浑然一体，椰林、波涛、渔帆、鸥鸟、云霞相映生辉，旅游的五体要素阳光、空气、海水、绿色、沙滩一应俱全，满眼诗情画意，属于“资源产品共生型”[14]的旅游资源，那么，海南更多的还是“资源产品提升型”[15]的旅游资源，这一部分的开发利用的空间很大。比如海南的贬谪文化，海南的民俗文化，海南的宗教文化等展现的不足，这方面的影视作品非常少。也就是说，海南的影视旅游资源虽然丰富，历史文化意蕴深厚，但能够吸引游客滞留下来的旅游资源很少，能给游客带来深刻体验的旅游资源很少。

（二）海南影视旅游资源的M分析

目前，旅游者市场已经变为买方市场，游客选择的余地非常大。就目前国内旅游市场而言，在相当长一段时期内，旅游消费需求占市场份额比较大的仍然是中短途观光旅游产品和短途度假旅游产品，尤其是我国的假日制度进行调整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，将进一步推进上述两类旅游的市场需求状况。海南虽然有着丰富多彩的影视旅游资源，但由于缺乏一定的宣传，在影视旅游市场方面还存在着一些不足之处。虽然一些有广泛影响的经典之作，如《非诚勿扰》《没有冬天的海岛》，放映后，在观众中引起了很好的反响，观众对电视剧中美丽的海南风光留下了很好的印象，这些资源已经吸引了众多的旅游消费者，促进了海南旅游业的发展。然而，还有许多影视作品虽然是在海南拍摄，但并未被旅游业界所关注、利用。例如，2002年放映的《完美夏天》（《夏天的诱惑》），拍摄地点是在海南三亚的蜈支洲岛。椰风海韵，金色沙滩，帅哥美女，是一部优秀的都市情感剧，观众无不对电视剧中美丽的风光而陶醉，然而却很少有人知道其拍摄地是海南。这也反映了海南有着具有极大开发价值的外景地景观，但却没有得到有效的开发利用，海南的影视旅游市场发展的潜力极大。

（三）海南影视旅游资源的P分析

旅游产品是一种复合概念，是集住宿、餐饮、交通、景区、购物、娱乐为一体的组合，而在消费者看来，旅游产品是其在出游期间各种经历的总和。这些特点都决定了旅游产品的开发和创新不能独立完成，需要众多部门的通力合作。产品的构成不仅与旅游吸引物本身的开发，建设有关，也与区域经济结构、旅游交通、基础设施等密切相关。[16]

一般认为，旅游产品由三个层次组成。一是核心产品，即旅游产品满足旅游者生理需要和精神需要的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；二是形式产品，即以旅游设施和旅游路线为综合形态的“实物”；三是延伸产品，即为旅游者的旅游活动而提供的各种基础设施、社会化服务和旅行便利。这三种旅游产品共同组成整体旅游产品。旅游产品内涵丰富，类型结构上，由观光、度假和专项旅游产品等构成；内容结构上，由旅游资源，旅游设施和旅游服务组成；要素构成上，由食、宿、行、游、购、娱等多项旅游产品构成；空间结构上，由旅游景区（景点）及旅游线路在空间地域的组合构成。[17]

目前海南影视旅游品牌效应明显，但旅游产品结构不合理。核心产品主要还是以优美的自然风光为主，海南多姿多彩的民俗文化产品，贬谪文化产品等等还没有得到有效的利用和开发；在形式产品和延伸产品中，便捷的机场，环岛高速等为游客提供了交通便利，旅行社也设计了一些相应的旅游路线，但是，海南还有相当一部分景点地处偏远地区，交通不便，相应的服务措施不到位；很多旅游产品停留在参观游览的层次，表演式展示、参与互动式的产品比较少。游客慕名而来，但并没有享受到想象中的那种体验，因此旅游时间短，旅游消费自然也低。

三、 海南影视旅游的发展策略

根据目前海南省影视旅游的发展现状以及RMP分析，海南发展影视旅游的前景还是非常好的，海南发展影视旅游可以从以下几方面考虑：

（一）在影视旅游资源方面，要做好影视旅游资源规划与开发、影视旅游资源整合、影视旅游资源创新三个方面。

海南有着优秀的影视文化资源，这些资源有的被很好地利用和开发，但很多影视旅游资源并未被人所了解。因此，海南发展影视旅游，要做好影视旅游资源的规划与开发、影视旅游资源整合、影视旅游资源创新。首先要统计、整合海南省优秀的影视旅游资源，将海南省的影视历史、经典外景地等进行登记保护，同时加以标示说明，而不能与一般景观混为一谈。在所有影视旅游资源中，经典外景地——如海南2015十大最佳电影拍摄取景地、冯小刚电影公社等，要加以重点利用；而电影节、电视节等活动，也要加大宣传力度，同时在资源创新方面，重点挖掘新海岛形象——除了在影视作品出镜较多的机场、天涯海角、亚龙湾、海边外，要积极突出黎苗文化、海岛历史、南洋、海岛美食、山地景观、热带植物、疍家文化、服务形象、农作物（果园咖啡茶）生态环保、体育赛事（帆船、自行车、高尔夫、丝绸之路模特赛、游艇）等其他海岛旅游要素。

（二）在影视旅游市场方面，要细分市场，做好营销策略。

根据我国市场特点，具有娱乐性、体验性、参与性的旅游产品是业内发展趋势。按照加拿大学者巴特勒的“旅游地生命周期理论”，旅游地生命周期一般经历“探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段”。[18]“海南四处被大海包围，像颗贝壳中的珍珠。她的人文、气候、地理位置得天独厚。中国只有这样一个海南，比起国际上某些公认的度假胜地，海南有过之而无不及。”[19]海南得天独厚的自然优势与地理区位优势，使得它在影视旅游市场上的潜力极大。按照“旅游地生命周期理论”，海南省要合理规划影视旅游生命周期。首先要细分市场，按照人口特征、地理特征、心理特征和消费行为特征来做好市场调查，把握市场特征，认识自身的资源潜力与制约因素，做好市场的客观定位，适时调整产品组合；其次，做好影视旅游的营销策略，游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的。海南省在影视旅游的营销方面，综合考虑旅游目的地特征，目标市场，旅游者需求，旅游地产品生命周期阶段等多方面因素，比如，可以借鉴影视主题公园建设的成功经验，建设具有本地鲜明特色的主题公园。《红楼梦》就有在海南取景，但是这个景点在游客中知名度很小。投资者就可以在尖峰岭建立主题公园，利用《红楼梦》的知名度来吸引游客。

（三）在影视旅游的产品方面，要注重产品的多样化，完善旅游产品体系，打造海南影视旅游的品牌形象。

旅游吸引物的地理分布和空间结构决定了区域旅游空间格局的形成。海南影视旅游资源分布具有集中与分散并存且发展不均衡的特点。海口及三亚作为海南两大重点城市，聚集了种类丰富且质量较好的影视旅游资源，其中三亚的酒店、度假区、景区等，闻名中外；海口作为海南政治经济文化中心，相对于三亚而言，其景观景点及度假区数量较少，但资源的综合性较强，尤其是一些节日赛事，冯小刚电影公社，以及正在建设中的“环球100”电影主题公园，据悉，2017年、2018年中国金鸡百花电影节、中美电影节已签约落户海口长影“环球100”。因此，海南省在影视旅游产品方面，可以开发新的影视旅游专线，譬如，民族文化影视旅游专线，贬谪文化影视旅游专线，宗教文化影视旅游专线等等；重视影视主题酒店和餐厅、影视情节的重现等；在节日赛事方面，也要大力开发相应的延伸产品，譬如让游客参与和明星的互动等等。由于影视旅游是以影片拍摄、制作全过程以及与影片相关的事物为吸引物的旅游活动，旅行者在游览过程中，耗费一定时间、精力，满足自己求新、好奇的心理，影视旅游意义的本身就在于体验与感受。因此，海南省在影视旅游产品开发方面，要从这些方面综合考虑，注重旅游产品的多样化。

（四）行政部门政策指导

旅游业是一个关联于许多行业部门的综合产业，政府以及相关主管部门的政策引导对其影响极大。海南省政府及其相关部门可以通过以下几个途径来促进海南省影视旅游的发展：一是政策支持。出台促进影视业发展的优惠措施，如增加对影视产业的财政支持，鼓励影视投资等，同时积极营造交通便利，环境宽松的影视拍摄条件，吸引影响力大的影视剧来海南拍摄。二是要积极支持打造本土的影视文化创作队伍，进行影视剧对于海南省旅游经济影响的数据统计、分析与总结，形成海南省影视旅游开发、发展的远景规划，努力将海南的影视文化产业做大做强。三是在交流和合作方面提供支持，例如吸引国际先进的影视旅游企业与海南本土企业合作，大力支持举办影视节等文化节庆活动，四是政府还应加强旅游要素建设，完善交通运输设施和服务，利用环岛高速、机场等，大力构建海南与主要客源市场便捷的黄金旅游交通网络，提高游客进入海南的便捷性，使游客在旅游过程中能够感受到舒适便捷的交通服务，为影视向旅游延伸提供便利条件。

参考文献：

[1]（美）Riley·R VanDoren.CS Movies as tourism promption A pulfactor in push location [J].Tourism Management，1992，

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[5]赵蕾，黄猛.影视旅游的五种模式[N].中国旅游报，2006-06-05.

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[7]符攀婵.海南电影研究[D].上海：华东师范大学，2011：6.

[8]王红，吴鸿，商利梅.海南影视旅游资源的开发研究[J].济宁学院学报，2008（12）：70.

[9][10]海南发展影视旅游之辩与变[N].海南日报，2014-04-12.

[11]刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊，2004（6）：77.

[12]海南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[N].海南日报，2011-03-03.

[13]在海口铸造国际级电影产业园[N].海南日报，2010-12-23.

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[16]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：309-314.

[17][18]陆林.旅游规划原理[M].北京：高等教育出版社，2011：64.

[19]海南发展影视旅游之辩与变[N].海南日报，2014-04-12.