踩准流量红利的节拍

方建华

在新媒体流量红利时代，我们也在不断思考如何抓住流量红利。当前，互联网已经过了高速增长期，进入稳步发展期。互联网品牌如果不做线下是没有未来的，而未来一定是全渠道。因此汇美决定战略转型，全力布局O2O。2015年茵曼公布了“茵曼+千城万店”战略，计划5年内在全国1000个城市开设一万家线下体验店。

茵曼大举进军线下有两个依据：首先，目前女装行业线上与线下销售额之比约为1：3，线下渠道还是主战场；其次，现在线上的获客成本已经很高了，甚至高于部分二、三、四线城市的线下获客成本。从获客成本角度看，线下顾客开始变得有价值。第三，传统零售商业模式面临紧迫的换代重塑，很多传统百货已经意识到业态老化的危机感。

要获取线下的巨大流量，必须针对传统零售的种种弊端，创造出一套全新的商业模式。线下零售的核心问题是价格虚高，门店沦为试衣间。很多传统服装品牌做全渠道，往往是线上卖得便宜点，线下卖得贵，因为线下是层层分销的模式，如果没有七到十倍的定倍率，可能就没钱赚了。但如果我们到东京、首尔或美国去买衣服、买鞋子、买家电，会发现东西又好又便宜。所以高性价比才是商业的基本定律。

另外，茵曼推行的模式是“粉丝创业”。茵曼目前有约600万粉丝，很多人已经是好几年的老顾客了，茵曼希望粉丝群体去开店，因为他们更懂茵曼、服务质量更有保障、推广热情更高。

不论是线上还是线下，很多商家经营多年却没积累几个客户，每次卖货都要买流量。微信建立的新生态不同于中心化的淘宝，它是“泛中心化”的。在微信里面获得流量的方式是通过社交，微信的6.5亿用户就是一个大桃园，你自己去桃园里打桃去，打下来的，都是自己的。微信的“泛中心化”是近几年社群经济崛起的核心动力。

除了依托店主开发本地化社群，我们还很重视开发网红社群流量入口。汇美已经整合了包括艺人明星、时尚名模、摄影师以及情感作家等粉丝偶像，签约合作的人气网红达到30个以上，覆盖全网过亿的粉丝群体。

从网红平台的角度来看，网红的价值在于自带流量，可大幅降低成本，相比传统模式品牌运营起来更容易。要理解网红社群的巨大生产力，得先弄懂“匹配度”概念。假如你是卖口红的，只有某个人群才会买口红，你连接、引入的用户如果是公园遛弯的老人群体，匹配度就很差。所以，这个入口的匹配度越好，价值就越大。社群天然具有最好的匹配度，他们就是因某个共同兴趣而聚在一起，匹配这个兴趣，就匹配了这个群体里的几乎所有人。因此今后厂商需要高度重视社群流量红利。

顾客第一次到店有较高的流量费，运营得当的话，后面顾客重复购买的流量成本就会大幅降低。因此，重复购买也是最大的流量红利。

我们在推动顾客重复购买方面有两大举措。一方面，茵曼在思考未来布局全球化。为什么要走这一步呢？我们的意图是用好产品把目前的数百万用户充分激活。另一方面，汇美集团三四年前就开始推行多品牌、多品类战略，这同样是为了让数百万粉丝产生重复购买，实现用户和品牌价值最大化。关于重复购买，有赞商城的白鸦提出一个有意思的概念，叫“单客经济”。他认为，最终一个商人研究的不再是规模，而是客户。

绝大部分人对流量的变化趋势是不敏感的，我的切身体会是，当别人不看好的时候，你去做才有机会。就像早期大家不看好电商，我却不顾公司内部的反对，全力去做淘宝一样。现在大家普遍认为线下生意不好做，茵曼才有机会抢占新出现的线下流量红利。

对于今天的中国经济，一些人感到自身发展面临严峻挑战。而我认为，大可不必悲观，只要在做好产品的基础上，抓住不断涌现的流量红利来提高效率，企业就能获得蓬勃发展。