关于遗产地旅游产品开发的新思考

曾静+傅广海

摘要：随着社会经济的进一步发展和旅游业的深度开发，以及世界遗产地日益凸显的高品质价值特征，世界遗产地旅游已然成为当前旅游大众回归自然、回归历史的一种必然选择。为了正确处理世界遗产地开发与保护的关系，促进世界遗产地旅游的生态可持续发展，本文对世界遗产地旅游开发的要求、特征、原则、类型等逐一进行探讨，着重分析了现阶段旅游开发当中存在的问题，并结合世界自然遗产地九寨沟的管理实践经验，提出了相应的解决措施。

关键词：世界遗产地；旅游开发；九寨沟

一、引言

世界遗产，是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。《世界遗产公约》对世界遗产分类进行了明确的界定，现有的世界遗产主要分为五大类：世界自然遗产、世界文化遗产、世界文化与自然双遗产、文化景观和人类口头和非物质文化遗产。

遗产旅游，一般是指“关注我们所继承的一切能够反映这种继承的物质与现象，从历史建筑到艺术工艺、优美的风景等的一种旅游活动。”[1]20世纪80年代以来，由于世界遗产地的不可复制性和高品质的突出价值，遗产地旅游成为了旅游的又一大热点。开发遗产地旅游的目的在于通过旅游让大众认识遗产地，了解遗产地的重要价值，从而更好地保护遗产地。但是在遗产地旅游开发的过程中问题繁多，例如，我国的一些遗产地未能很好地处理保护与开发的矛盾，极大地损害了遗产地的资源价值，与追求可持续发展的目的背道而驰。

遗产地旅游产品开发是其旅游发展规划的核心内容，也是一项复杂的系统工程。在遗产地旅游产品开发过程中，必须遵循一定原则，在认真探讨其开发类型模式的基础上，因地制宜，开发出适合自身特点的旅游产品，才能提高综合竞争力，并最终达到保护遗产地的目的。

二、遗产地旅游产品开发特征

世界遗产地具有地域及种类的分布不均衡性、价值的多样性以及民族性和世界性的双重性等特征。遗产地旅游旅游产品也不同于一般旅游产品，除了具备传统旅游产品的综合性、无形性、生产与消费的同时性、不可转移性、易波动性等特征之外，[2]还具备其独特的高保护性和精品性。[3]

高保护性是对遗产地旅游产品开发的最高要求，《世界遗产公约》中明确提出，真实性和完整性保护是世界遗产公约对世界遗产地缔约国对世界遗产保护的最高要求。因此在遗产地旅游产品开发中，必须做到对遗产地的高保护。

精品性是指遗产地开发的旅游产品必须是具备高品质、高质量的精品，才可匹配遗产地世界级的高价值。在遗产地开发中，要严格保持其旅游产品的原真性和完整性。

三、遗产地旅游产品开发原则

（一）遗产地保护与市场需求相结合原则

遗产地旅游产品的开发首先需要牢固树立市场化理念，以旅游市场需求作为旅游产品设计的出发点。要坚持以市场为导向，在充分的市场调研和分析的基础之上，进行科学的市场定位，进而确定目标市场的主体和重点，针对市场需求开发适销对路的旅游产品。[4]

同时，又由于遗产地旅游资源的特殊性，在其旅游产品的开发过程中，尤其应注重对遗产地的保护，要有效促进遗产地的生态可持续发展。因此，遗产地旅游产品的开发，应综合考虑市场需求和对遗产地的保护。

（二）综合效益原则

旅游产品的开发是一项经济技术行为，从经济学的角度来说，遗产地旅游产品在投入了大量的成本之后，势必要寻求一定的经济效益，但经济效益并不是根本，最终目的是为了寻求经济效益、社会效益和生态效益的统一，形成遗产地保护——开发——再保护的良性循环，创造遗产地旅游良好的生存环境。

（三）社区参与原则

社区是遗产地旅游发展的重要利益相关者之一，社区参与旅游是旅游可持续发展宏观系统中不可或缺的机制。[5]社区参与遗产地旅游产品开发，有利于提高游客体验的真实性，促进遗产地社会文化的保护和发展。

（四）原真性与完整性原则

遗产地旅游产品的开发必须要遵循保护其原真性与完整性的原则。[6]遗产地旅游产品的一大显著特征为精品性，精品则要求旅游产品必须保持其原真性和完整性，只有坚持保持遗产地旅游产品的原真性和完整性，才能促进遗产地旅游的良性永续发展。

（五）可持续发展原则

遗产地具有唯一性、不可再生性、不可替代性等特点，在对遗产地旅游产品进行开发时，应充分认识到这一点，做到保护优先、合理利用。并且应在遗产地资源的承载力范围内开展，不能超出遗产地自然环境的承受能力和自我更新能力。[7]

四、遗产地旅游产品开发类型探讨

遗产地旅游产品的开发需符合遗产地高保护性和精品性的特征，具体来说，可以分为以下几种类型：

观光旅游产品。最为普遍的一种遗产地旅游产品，一般可在自然风光优美、名胜古迹众多的遗产地开发此类产品。

宗教旅游产品。包括宗教信仰和宗教文化体验两种活动，一般在宗教气息浓厚的遗产地开发，如峨眉山、布达拉宫等。

民俗旅游产品。指依托民风民俗为吸引物的旅游产品，不仅可以在遗产地开发民俗活动观赏旅游产品，也可开发体验型的民俗旅游产品，鼓励游客参与到独特的民俗事象中。这也是对遗产地原真性和完整性的保护，有利于遗产地可持续发展。此类旅游产品一般在少数民族聚居的遗产地开发，如九寨沟。

科学考察旅游产品。此类旅游产品以大自然为取向，以文化为内涵，融合观赏、考察、教育、参与于一体，[8]适用于地质结构复杂、地质遗迹丰富的遗产地，如武陵源等。

生态旅游产品。保护性是生态旅游产品的最大特点，这正符合遗产地旅游产品的特征。遗产地生态旅游产品的开发需严格遵循自然规律，做到人与自然的和谐共处，形成良性生态循环。

此外，遗产地还可开发文化旅游、修学旅游等旅游产品。所有类型的旅游产品的开发，都应遵循遗产地的实际情况，因地制宜，发展适宜的相关旅游产品。

五、遗产地旅游开发中存在问题及解决对策

（一）遗产地旅游开发存在问题

遗产地旅游虽然已经成为如今旅游的新热点，但是在其旅游开发过程中，仍然存在众多问题。

1、法律法规不健全

遗产地作为人类重要财富，在旅游产品开发的过程中，缺乏系统、完整的专门性法律。目前遗产地保护与开发只能依靠与之相关的法律文件，如：《历史文化名城保护规划规范》、《中华人民共和国文物保护法》、《中华人民共和国森林法》、《中华人民共和国环境保护法》等，容易导致遗产地产品开发混乱，出现问题责无所究等问题。

2、遗产地旅游功能与遗产保护和科普教育功能失衡

在遗产地旅游开发过程中，管理者过于追求短期直接经济收益，而忽视了对遗产地的保护和科普宣传。典型案例即张家界武陵源，武陵源作为较早一批的中国遗产地，经济落后，地理位置偏远，但申遗成功后，为了满足暴涨的游客需求，武陵源开发了一系列不规范的旅游产品及接待服务设施，忽视科普教育设施的维护和完善，分别在1998年和2013年被联合国遗产委员会和教科文组织发出黄牌警告。[9]

3、旅游产品层次低，与遗产地高价值的旅游资源不匹配

遗产地旅游资源品味极高，但是目前遗产地开发的旅游产品多为观光旅游产品，高层次、高品位的旅游产品匮乏或虽有开发但很肤浅，对公众缺少吸引力，这既与遗产地高品位的旅游资源不匹配，也不符合如今旅游者多样化的旅游产品需求。

4、管理体制混乱，权利所属争议大

我国在加入《保护世界文化和自然遗产公约》以前，对风景区、名胜古迹、森林公园以及文物等一直是分部门管理。现在，更有遗产与风景名胜区、文物保护单位、森林公园、自然保护区等重叠，造成管理体制混乱，权属不清。不同部门为维护各自利益，在遗产地的开发管理过程中，会产生众多分歧和冲突。

5、缺乏专业人才

遗产地众多旅游产品设计人员和管理人员缺乏相关专业知识和素养，在产品开发和管理的过程中，容易造成“好心做坏事”的后果。例如，2000年，曲阜“三孔”管理部门为了以新面貌迎接中国孔子国际旅游股份有限公司成立，对孔府、孔庙、孔林进行全面卫生大扫除，他们买来升降机、水管、水桶等工具，对文物用水管从上至下直接喷冲，或以其他工具直接擦拭，致使“三孔”古建筑彩绘大面积模糊不清。据曲阜文物管理委员会的报告称，在旅游公司租赁的景区内，古建筑均有不同程度的油漆彩绘脱漆现象，其中孔庙损坏最为严重。

（二）解决对策——九寨沟的管理经验

1、加强遗产地相关法律法规建设

法律法规是遗产地旅游开发的首要依据，因此，应该加强遗产地法律法规建设，除了建立一部国家统一的遗产地专门性法律之外，各级地方政府也应该制定相关法规，加强遗产地法律宣传，普及遗产地法律知识，加大执法力度，为遗产地旅游的保护和开发提供坚强后盾。

世界遗产地九寨沟管理局，在依法制旅，标准化管理方面进行了有益的尝试。2011年九寨沟管理局修订完善了《九寨沟管理局旅游标准体系》（2011版）并正式发布实施。2012年3月，被国家旅游局确定为首批“全国旅游标准化示范单位”。标准化管理带动了景区设施的改造升级，完善了景区的旅游服务配套功能，全面提升了景区品牌。

2、科学、合理设计与开发旅游产品

遗产地应该结合自身地理位置、资源状况、生态环境等实际情况，在对市场需求进行科学分析的基础之上，本着保护遗产地旅游资源原真性和完整性的原则，开发适宜的旅游产品。这既能为遗产地带来效益，又能达到保护遗产地的目的。

世界遗产地九寨沟，学习借鉴国内外先进管理经验，坚持走“保护促发展，发展促保护”的可持续发展之路，加强自然保护，完善设施建设，优化旅游环境，提升管理服务，探索并创建了“保护型发展”模式。在实施世界遗产地经营战略中，成功实现了“沟内游、沟外住”。在加大自然、生态和景观资源保护力度的基础上，不断丰富九寨沟的旅游内涵，树立品牌形象，丰富精品景区内涵。在保护景区资源的前提下，加快生态旅游产品开发，发掘游客旅游过程中的体验性，通过开展扎如寨生态游等形式，吸引境外生态旅游高端游客；着力提升旅游环境，切实做好“村寨花园化”；开发具有九寨沟地方特色的美食，塑造全新的九寨沟餐饮形象。

3、明确权利所属，规范管理体制

对世界遗产地权属不清，体制混乱的问题，建议实行集权式管理，可设立遗产地管理委员会，全权负责遗产地的各类事宜，其他相关部门服务于该委员会。这样既能够对遗产地进行有效管理，改善遗产地管理现状，也可有效保护遗产地。

我国的世界自然遗产地九寨沟在这方面就进行了积极探索和管理体制改革。2011年7月，经四川省阿坝州人民政府批准，九寨沟国家级自然保护区管理局、九寨沟风景名胜区管理局、九寨沟世界遗产管理局、九寨沟国家地质公园管理局、九寨沟国家5A级旅游景区管理局合署办公，实行五块牌子、一套班子的管理体制。

4、加强专业教育，培养专业人才，提高科学管理水平

遗产地的开发必须坚持实行永久的保护和永续的传承，这有赖于一支稳定的专业人才队伍。遗产地可利用国内相关高校资源，开办遗产保护专业或课程，也可借助国外相关培训机构，有计划地为遗产地培养和输送合格的专业人才。各遗产地也应积极创新有利于人才扎根、人才发展的体制机制。

世界遗产地九寨沟在培养专业人才，提高科学管理水平方面既有规划，又有实际行动。九寨沟管理局紧紧围绕建设国际旅游目的地的发展目标，不断创新人才培养机制，完善人才培养制度。制定了《九寨沟管理局2008—2015年人才战略发展规划》，形成了“育才、引才、聚才、用才”的良好环境。2009年九寨沟成功申报四川省省级博士后工作站，以此为载体引入多位博士进站开展科研工作。联合多家科研机构成功申报国家863重大专项——“基于时空分流导航管理模式的RFID技术在自然生态保护区和地震遗址博物馆的应用”；2010年，九寨沟管理局与美国华盛顿大学、四川大学等一起成功申报国家自然基金跨国合作重大项目——“面向西部旅游经济与生态环境可持续发展的低碳景区集成管理模式研究”；2011年6月，国家科技支撑计划“智能导航搜救终端及其区域应用示范”项目在九寨沟启动。（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）

参考文献：

[1]Yale，P.From Tourist Attractions to Heritage Tourism[M].Huntingdon：ELM Publications，1991.

[2]罗能.刍议旅游产品的本质特征[J].现代商业，2009，（20）：48-49.

[3]麻新华.世界遗产地旅游产品开发的创新思考[J].云南地理环境研究，2008，20（4）：103-106.

[4]朱孔山.论旅游产品设计与开发的原则[J].商业研究，2002，（14）：116-118.

[5]吴雅玲.社区参与旅游发展运行框架的初步研究[J].资源开发与市场，2007，23（11）：1049-1050.

[6]麻新华.世界遗产地旅游产品开发设计原则探析[J].旅游研究，2010，2（3）：57-60.

[7]邹统钎.遗产旅游发展与管理[M].北京：中国旅游出版社，2010：113-114.

[8]陈社明.科学考察旅游市场分析与对策研究——以澜沧江下游地区为例[J].经济地理，2002，（S1）：-.

[9]中国广播网，我国三大世界地质公园因科普不足被联合国黄牌警告[EB/OL].http：//china.cnr.cn/yaowen/201301/t20130112_511763850.shtml