文化转向下的品牌个性文化塑造策略研究

仇荣旭+张蔷薇

俗话说“性格决定命运。”品牌其实就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，奥格威曾在其品牌形象论中提出：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。所以，随着市场经济和社会主流文化的变化和发展，企业对于其自身品牌个性文化的塑造越来越重视。

特别在如今互联网的冲击下，社会的主流文化在发生根本性的变化，产业在转型，社会文化在转向，社会的传统文化逐渐转变为大众传媒文化、视觉文化，人们的思想意识以及对品牌的个性文化的认同感也在变化，所以对一个具体的品牌而言，顺应时代发展的潮流，塑造品牌个性文化是十分必要的。

首先，品牌个性文化是指品牌向外展示的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌个性文化是品牌生命的核心。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，有个性的品牌竞争力才能强；才会在消费者心中形成无可替代的地位。通用前CEO杰克·韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性，在产品高度同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性，用差别思维去研究，发现独具的、特征鲜明的品牌因子，然后输入品牌。一方面通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子。另一方面，建立一种品牌信息的传递机制，让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征，使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。

品牌个性文化可以理解为是品牌人格化理论的一种表现，针对目前90后大学生的人格气质和消费心理以及品牌偏好标准由于互联网和大数据时代背景下的影响，已经相比之前的大学生已经有了很大的改变。现在的大学生喜欢网上购物了，由于多元的价值观带来了多元化的消费，世俗化的价值取向导致了大学生消费的务实性……所以，文化转向下的针对大学生的品牌个性文化的塑造策略研究已经非常有意义了。下面，我将结合自身的实际感受来谈谈在当今文化转向的背景下如何塑造相关大学生的品牌个性文化，让品牌鲜明的个性文化在大学生消费群体中留下深刻的印象，产生情感上的共鸣，建立其品牌偏好，提升大学生消费群体的品牌满意度和忠诚度。

第一，品牌个性文化的塑造可以结合一些新兴的网络词汇，简约又深刻。大学生对网络词汇的敏感度很高，例如：“学霸、学渣、然而并没有什么卵用、高富帅、白富美”等新兴潮流的网络词汇。运用这些词汇可以让大学生一下子有熟悉感，会出现相应的品牌认同感，特别对于新品牌来说，可以引起大学生群体的关注。最令我们熟悉的例子就是可口可乐公司最新在外包装上精心印刷了流行的网络词汇，包装标签以可口可乐字体印上诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语，这不得说明是可口可乐公司在迎合中国的消费市场，通过这样的一种包装设计形式可以让大学生更容易联系到可口可乐创新、流行、时尚、与时俱进的品牌个性文化形象。

第二，品牌个性文化的塑造可以结合当下热门明星的个性文化形象，新颖有活力。随着韩国文化的不断侵蚀，韩剧里面的明星成为中国大学生群体追捧的对象，如李敏镐，金贤重等韩国明星成为中国炙手可热的明星，韩流渐渐地成为中国主流文化的重要组成部分，这也是中国文化转向下的一个体现。所以，很多品牌聘请了金贤重和李敏镐来做形象代言人，塑造自己品牌的个性文化，这不得不说也是一种成功的案例，让企业的品牌独秀一枝，拥有大量的大学生消费群体，对其品牌形成偏好，培养其忠诚度。但是，不仅仅是韩国的热门明星可以帮助塑造品牌个性文化，我们中国本土的大学生所追捧的热门明星也可以，比如李易峰、陈伟霆、钟汉良、林志颖等。钟汉良有“小太阳”的美称，特别是演完《何以笙箫默》这部电视剧，使他人气高涨，更成为暖男的代表，所以2002年才出现的一个叫“马克华菲”的男装品牌，在今年根据其自身产品的定位选择钟汉良做了形象代言人，树立“暖男、贴心、阳光、时尚”的品牌个性文化，在中国年轻男装市场掀起一阵暖男风，同时今年5月份“马克华菲”男装品牌被评为“中国时尚界的巨子”，销量大增，获得我们大学生消费者的青睐。

第三，品牌个性文化的塑造可以借助当下热门的电视剧或者电影，走人性化路线，打情感牌。大学生群体喜欢追剧，从《何以笙箫默》到《千金女贼》，从《活色生香》到《盗墓笔记》，从《花千骨》到《华胥引》，从《匆匆那年》到《左耳》……，所以针对目前大量植入广告传播方式现象的出现，企业可以结合这些热门的电视剧，利用剧中的人物形象或者剧中剧情发展以及剧中的经典台词，再结合品牌自身的产品定位塑造出品牌个性文化，可以让品牌一下子被大学生消费群体熟知，过目不忘，展现出品牌的独特内涵和个性文化魅力。例如，我们熟知的999感冒灵，在没有出现《何以笙箫默》的植入广告之前，其品牌的美誉度和知名度已经很高了，我们会一下子联想“暖暖的很贴心”的品牌个性文化，但是999感冒灵最新通过《何以笙箫默》这部电视剧，结合其中的台词和剧情塑造出“情感助攻手”、“默笙同款”、“开口说爱”的品牌个性文化，让其品牌向年轻化迈出新的一步。

第四，品牌个性文化的塑造可以采用中国元素为创作源泉，走人性化路线，打情感牌。虽然现在文化在转向，但是大学生还是依然会对传统的中国元素的文化情有独钟。无论是从学校硬性的宣传相关“中国梦”、“红色政权”等中国特色文化的角度，还是自身对中国元素的产品或服务的喜爱的角度来看，利用大学生的中国传统文化情结塑造品牌个性文化是一个非常有效的策略。例如，本身周杰伦的中国风韵味的歌曲能够直击大学生的内心深处，唤起心灵的共鸣，企业可以利用周杰伦的中国风的歌曲作为品牌个性文化塑造的创作元素，强调品牌“清新脱俗、厚重、灵动、古韵”等品牌个性文化，走人性化路线，重视大学生精神上的愉悦感，让大学生得到情感上的一种满足，从而让情感上的感性满足战胜实际价值的理性决策，这就成功了。

第五，就是可以采用大学生“吃货”的心理特征，让品牌个性文化和美食、美味联系在一起，引发大学生消费群体的需求和联想，创造出品牌个性体验。由于大学生长期在学校里，食堂早已经吃腻了，可能更多的人会想念妈妈做的美味佳肴，体验家的感觉。如果企业的自身的产品定位或者企业的经营理念和文化能与流行的菜名以及某个闻名的佳肴本身的特征相联系，利用此优势塑造品牌个性文化，激起大学生的心理欲望，顺应大学生的消费心理，促使大学生消费群体去个性体验，从而做出实际的品牌调查和购买决定，形成对品牌的满意度和品牌忠诚度。

以上就是我个人从自身是大学生的角度出发，由特殊到一般，由表即里，根据文化转向的时代背景下，品牌个性文化如何塑造的一些策略与论证。总之，品牌个性文化是品牌最有价值的东西，是品牌建设的一个重要方向，企业要注重品牌个性文化的塑造，从而增强企业的是生命力和核心竞争力。（作者单位：徐州工程学院人文学院）