认知“场景” 传统商业渠道变革



认知“场景” 传统商业渠道变革

按照传统的零售商业思维，服装品牌零售终端的业绩提升和人员管控、货品陈列、形象设计等多个环节都有直接关联，这是传统商业渠道变革最倚重的“人货场”管理模式。

然而，当互联网来袭，越来越多的人意识到传统的“人货场”模式并不能完全适应当今时代的消费需求。于是，基于互联网思维下的“场景”概念进入了人们的视线。

中国服装协会常务副会长陈大鹏表示，“移动互联时代，服装企业面对的是全新的消费形态和消费需求，场景概念背后体现的恰恰是当前迅速变化的生活态度和消费文化，‘场景’可以让服装企业和消费者建立一种联系，其中也包含一种新的商业连接关系”。

对“场景”概念的探讨与认知，能为中国服装企业的产品研发、服务赋予更多的空间、意义和内涵。“在商业变革的时代，在行业发展的新时期，通过场景方法论来可以提升企业的产品研发和服务模式，场景方法论的运用可以让企业融入新时代所需要的体验文化，融入更多新的创新思维和要素”。陈大鹏如是说。

北京白领时装公司董事长苗鸿冰是“人货场”理论的“铁粉”，对此他有着自己的看法。他认为，产业环境提升也好，消费需求升级也罢，“场景”的重要性不言而喻，事实上，长期以来，“场景”一直都是左右服装品牌零售终端的核心要素之一，“场景”概念的明晰及其作用的系统化总结，被当做了一个全新的事务进行传播，在这个过程中，进而被描述成了互联网对传统服装零售业的又一次“侵袭”。

在传统的服装人眼里，“场景”概念似乎在有意扩大“人货场”理论的“场”这一部分，事实上，真正关系到业绩指标的因素还是“人”，再好的“场景”也离不开“人”的作用。

在总结白领的销售模式时，苗鸿冰表示，过去这些年来，渠道转型一直都是白领转型的重点，服装企业做出了好的产品，一定要拿到有人的地方去卖，所以人气旺盛的渠道对品牌提升业绩非常重要。

事实上，“场景”概念和传统的服装零售商业思维并不冲突，在苗鸿冰看来，“场景”如果要成为驱动服装企业实现价值创新和产品服务提升的有效手段，必须更加重视“场景”里面的服务。“很多人把服务理解成为顾客端杯水，这种想法是错误的，真正的服务应该是发自内心”，苗鸿冰强调称。

作为国内女装品牌的一颗常青树，ICICLE（之禾）品牌在零售市场赢得消费者的秘籍就在于对衣服材质的坚持，ICICLE（之禾）品牌创始人叶寿增表示，不论是纺织科技还是营销手段，今天的世界都是飞速地向前在走，但对之禾而言，回归原点，探求初心是必须考虑的一个问题。

叶寿增说，“服装品牌和消费者面临的新场景，并不能简单地描述清楚，但如果从生活方式的角度去理解，就更加清晰，服装业就是为老百姓过日子提供支持的行业，所以，每个人都代表自己，每个人都是一个媒介。”

从这个角度出发，叶寿增理解的“场景”其实是人和自然界的关系，并不局限于品牌的顾客购买衣服、消费衣服的某个空间和环境。

在传统企业起家的实业家眼里，“场景”概念更多的是着眼于现实的商业生态环境中，他们的目光更多的是集中在线下，而在深谙互联网思维的人看来，“场景”还可以延伸到虚拟空间里。

在拥有8000万注册用户的大姨吗创始人兼CEO柴可看来，围绕“场景”概念打造的女性健康管理平台也可以成为服装企业营销的一个场景。“在和服装企业洽谈合作的过程中，我认为我们最大优势是连接功能，它可以解决用户的焦虑，解决的量化越高，与之对应的产品越有可能成为爆品”。

据了解，大姨吗作为女性健康管理的一个解决方案，其背后的APP已经吸纳了超过8000万精准的用户，按照柴可的说法，围绕大姨吗这个互动虚拟平台，完全可以打造一个属于这8000万用户的线上零售商业“场景”。在这种模式下，传统的服装品牌可以真正地打通线下零售和线上消费，满足精准的客户需求。

对服装这个相对传统的行业而言，要得到资本市场的垂青并不容易，也许当传统的服装企业理解了“场景”概念，并能加以运用的时候，在资本市场上就有了新的价值。

北京依文集团董事长夏华认为，服装产业的效能低下，所以整个行业需要重新组合，进而产生更高的效能。当互联网思维来袭，传统的产业格局将被加速打破，产业会因此面临一个很大的平台式机会。

在山行资本创世合伙人徐诗看来，基于“场景”概念的营销模式是这个时代的大趋势，无论是网红经济对服装品牌的拉动，还是供应链的柔性改造，都必须去拥抱这种变化，开放原有的平台，顺应这个潮流，服装产业的商业效益才会得到更多的提升。

关于“场景”概念的准确内涵其实还没有一个权威的结论。目前，较为官方的一个版本来自场景实验室创始人、商务部中国电子商务委员会秘书长吴声，在对“场景”进行过深度研究后，吴声得出的结论是：“我们这个时代的‘场景’本质上是一种基于商业的表达，从企业产品层面看，它可以分为原生产品，晚生产品和融合的产品。产品人格化运营和传统品牌互联网化成为大势所趋，“人+智能硬件”将是这个时代最大的场景。”

易观国际集团创始人、董事长于扬强调，数据要经过转换才能使用，没有经过转换的数据是没有价值的，数据要能够流动，开放、分享。如果今天的服装企业对虚拟的数字化产业有深度认知，比如游戏产业，那么，数字服装的产品也许是会成为企业的主要收入来源之一。

“实际上，互联网精英们总结出的“场景”概念也好，传统零售商业看重的“人货场”理论也罢，两者本身就有必然的交集。从本质上讲，“人货场”与“场景”其实并无冲突之处，两者都是在探讨现实世界商业利益的最大化问题，差别在于双方的视角，以及采取的手段、实现方式有所不同。

随着消费升级的不断深入，服装业界早晚会出现一场更大规模的、关于渠道变革的争论。不管是“人货场”代表的传统商业也好，还是“场景”代表的互联网创新与颠覆也罢，其最终结果都是殊途同归。”

在快速变化的时代，消费者再也不是任凭市场左右的被动选择者。他们逐渐趋于理性的购物习惯，以及多元化的购物方式改变了传统零售格局。在这样的情形下，作为品牌商与零售商，如果还用传统固化的思维进行产品的生产与销售，无疑将被淘汰。

互联网的快速发展，亦将零售的格局打破，线上线下融合的趋势之下，传统商业如何在改革的浪潮中创新。先锋者的思考不仅仅是对互联网冲击下零售行业格局的解读，更是在筹划未来零售业态的发展。这一切只为选择一个方向，一个能走得更远的方向。

围绕消费者生活方式演进与零售业态创新，大商集团总裁张尧志、内蒙古维多利集团俞光华、兰州国芳集团百货事业部总经理，维他命逛街app联合创始人张辉、深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新、依文集团董事长夏华、大连思凡服装服饰有限公司总经理周严就产品、体验、服务这些关键词构建起零售创新的核心，通过思维的碰撞将为商业价值的再造，零售格局的重构带来新的方向。

在围绕“创造力的来源”展开的讨论中，设计与商业的关系、设计所遵循的法则等热门话题得到了法国新兴品牌THE KOOPLES首席设计师JI HUI，Calvin Klein高级创意设计总监ZaazaaWalid，联想集团副总裁、设计与用户体验负责人姚映佳，著名雕塑艺术家、稀奇品牌创始人瞿广慈，台湾著名装置艺术家王文志，著名艺术家，中央美术学院非物质文化遗产研究中心主任乔晓光，书籍设计大师、视觉艺术家吕敬人等来自各艺术文化领域专家的经典诠释。

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